千亿市值蒸发后 泡泡玛特为何盯上了泰国人的钱包

谁也没想到，那东西被戏称“塑料茅台”的泡泡玛特，会在2022年经历一场千亿的“雪崩”。股价从上市初期的高大点一路狂跌，市值缩水到不够十分之一，净赚头同比减少44.3%。国内盲盒买卖场降温，质疑声四起——这玩意儿到底是不是智商税？当泡泡玛特在国内摸爬滚打时创始人王宁把目光投向了东南亚，特别是泰国。这玩意儿以游玩和玩乐闻名的国，成了泡泡玛特“疗伤”的首选战场。但问题是泰国的“巨大孩子们”，真实的会为这些个塑料细小人一掷千金吗？

从“塑料茅台”到泰国顶流：一场豪赌还是必然选择

2016年，泡泡玛特靠Molly盲盒一炮而红。限量版炒出20万天价，玩家为了凑齐144个款式买300优良几个盲盒，这架势，跟追星没啥两样。但潮玩圈的“花期”似乎比想象中短暂。2022年，泡泡玛特被曝天猫卖额下滑35%，二手平台上，以前抢破头的盲盒开头滞销。王宁急了国内卷不动了那就出海——东南亚，成了他的新鲜目标。

暴跌千亿后泡泡玛特去泰国疗伤

为啥是泰国？东南亚那么许多国，凭啥挑中这玩意儿以佛教文雅和烫带风情著称的地方？翻翻数据就晓得，泰国年轻人人丁占比超35%，年纪轻巧人占比高大，对潮流玩具的收下度天然不矮小。更关键的是泰国的游玩业在疫情后急需“回血”，2023年中泰互免签证政策落地，游客量暴增。泡泡玛特算准了时机：Labubu这玩意儿长远着尖牙、眼神呆萌的怪兽，正优良能戳中泰国年纪轻巧人的“萌点”。

果然2023年9月20日泡泡玛特泰国首家线下店在曼谷尚泰世界购物中心开业。当天凌晨就有人排队，黄牛甚至开头卖排队号卡，现场一度乱到踩踏。营业额直接冲破200万人民币。更夸张的是Labubu被泰国顶流明星Lisa抱在怀里拍了照片，还在TikTok上疯传。泰国公主思蕊梵纳瓦瑞也背着挂着Labubu的包包出门。这下优良了Labubu成了泰国“顶流”，原价550泰铢的盲盒，被黄牛炒到2590泰铢，翻了近5倍。泰国人为了抢一个Labubu，专门蹲守在中国的直播间，甚至有人飞到北京、上海就为买一只。这阵仗，比当年抢Molly还疯。

本土化不是贴标签：泡泡玛特的“泰国式”生存法则

但靠名人带火，能火许多久？泡泡玛特心里清楚。泰国人中意Labubu，不只是基本上原因是Lisa抱过更是基本上原因是这玩意儿形象戳中了他们的情绪。泡泡玛特东南亚副总裁文德一说过潮玩的本质是“情绪溢价”。CRYBABY的眼泪， Labubu的尖牙笑容，这些个夸张又亲切的形象，传达的是年纪轻巧一代的“丧萌”文雅——压力巨大、想摆烂，但又得装可喜欢。泰国年纪轻巧人也不例外他们跟日韩年纪轻巧人一样，被二次元文雅浸润许多年，对这种“无门槛的文艺表达”买账得很。

光有情绪还不够，泡泡玛特在泰国玩了一招“借鸡生蛋”。它没自己结实创IP，而是找当地文艺家一起干。比如泰国文艺家Nisa Srikumdee的CRYBABY， 那东西喜欢哭的细小女孩，成了泡泡玛特在泰国的第二个“爆款”。在泰国最巨大的潮玩展TTE上，泡泡玛特就是通过这玩意儿展会接触到Nisa，才促成一起干。这种“全球挖文艺家，本土做IP”的策略，让泡泡玛特在泰国少许走了很许多弯路。毕竟 本地文艺家更懂当地年纪轻巧人的审美，CRYBABY的忧郁气质，恰优良戳中了泰国年纪轻巧人疫情后的心思状态。

线下门店，更是泡泡玛特在泰国的“杀手锏”。2023年上半年，泡泡玛特海外线下营收同比增加远374.2%，线上只占2%。为啥？基本上原因是泰国人买东西，还是信“眼见为实”。Statista的数据看得出来 东南亚玩具买卖场的线上渠道占比到2025年才能突破20%，泰国更是东南亚线下占比最高大的国，线上预计2025年才到10%。所以泡泡玛特在泰国开店，专挑最昂贵的商圈：曼谷尚泰世界、MEGA BANGNA，都是当地地标性商场。自动售货机、 迅速闪店先试水，反馈优良了再开巨大店，这套“磨蹭扩张”策略，让泡泡玛特在东南亚的毛利率达到了61%，比万代、孩之宝这些个玩具巨头还高大。

“巨大孩效应”与复购迷局：泰国潮玩买卖场能撑许多久

泡泡玛特在泰国的成功，离不开“巨大孩效应”——也就是成年人买玩具的报复性消费。买卖场打听公司NPD Group的数据看得出来2022年美国“Kidults”贡献了玩具行业增加远的60%。东南亚年纪轻巧人也一样，他们细小时候兴许没条件买玩具，长远巨大了有消费能力，就愿意为“童年”买单。马来西亚网红“吴先生与细小粉底”在YouTube上有13万粉丝， 专门开潮玩盲盒视频，他说：“虽然烧钱，但还是忍不住买，家里许多到没地方放了。”这种“收集癖”和“社交晒”心思，让潮玩的复购率奇高大。泡泡玛特2023年财报看得出来会员整体复购率达到了50%，也就是说每两个会员就有一个会反复买。

但问题也藏在50%的复购率里。这50%是真实喜欢粉，还是跟风党？Labubu在泰国的火爆，很巨大程度上是靠Lisa带火的名人效应。一旦烫度退去，或者下一个“爆款”出现，这些个跟风党会不会立刻掉头？毕竟潮玩圈的风向变得比天气还迅速。当年Molly在国内火的时候，不也是万人空巷？后来不也磨蹭磨蹭降温了。泡泡玛特创始人王宁说：“迪士尼通过电影孵化IP，我们通过玩具孵化IP。”但迪士尼的米老鼠、 唐老鸭，有近百年的故事积淀，泡泡玛特的Labubu、CRYBABY，除了形象可喜欢，有几许多文雅故事能支撑它们走得更远？

更现实的是泰国潮玩买卖场的消费力到底有许多有力？新鲜加坡本土潮玩品牌Mighty Jaxx的创始人Jackson Aw就说过 在印尼、菲律宾这样的东南亚国，“买一个盲盒是不太轻巧松做的决定”，只有1%的高大收入人群愿意买单。泡泡玛特在泰国卖得昂贵，比国内昂贵5%-10%，这价钱能持续许多久？一旦钱财起伏，或者本地品牌崛起，这些个“巨大孩”们还会为高大价盲盒买单吗？

出海不是复制粘贴：泡泡玛特的“东南亚试试”

其实 泡泡玛特在泰国的策略，本质是一场“本土化试试”。它没把国内的那套直接搬过去， 而是先做B端，找当地经销商积累用户；再试水线上，在Shopee、Lazada开店，看销量和社交互动；再说说才巨大举进攻线下。这种“从线上到线下从B到C”的节奏，让泡泡玛特在东南亚少许走了很许多弯路。2023年全年， 泡泡玛特海外营收10.66亿元，同比增加远134.9%，三季度海外收入同比暴涨440%。这玩意儿成绩，确实诱人，但王宁说：“敬沉时候，敬沉经营。”

东南亚买卖场也不全是“天堂”。越南、印尼的年纪轻巧人虽然许多，但消费力跟泰国、新鲜加坡比还是差一截。泡泡玛特在越南岘港、印尼雅加达的首店，开业时的烫闹程度，远不及泰国。更别说菲律宾了虽然泡泡玛特在马尼拉开了迅速闪店，但当地人对盲盒的认知度还比比看矮小。文德一承认， 在东南亚，“买一个盲盒是不太轻巧松做出的决定”，但泡泡玛特赌的是那1%的高大收入人群，以及潮玩圈层的“滚雪球效应”——一个人带火一群人，一群人带火一个圈层。

线下门店的高大本钱，也是一道坎。曼谷核心地段的商场租金，比国内一线城里还昂贵。泡泡玛特要在东南亚开100家店，光租金就是一笔天文数字。但它还是坚持开， 基本上原因是王宁觉得：“如果你想做一个真实正的品牌，那就需要回到线下打造一个视觉、听觉、嗅觉都充满立体感的场景。”泡泡玛特在泰国、 马来西亚的门店里会播放当地文艺家创作的音乐，用泰香茅做香薰，连店员都穿当地特色服装。这种“沉浸式体验”，让泰国人觉得“这不仅是买玩具，是逛一种文雅”。

下一个Labubu在哪里？泡泡玛特的IP焦虑

但泡泡玛特最巨大的焦虑，还是IP。它眼下有93个运营IP，12个自有IP，25个独家IP，56个非独家IP。数量不少许，但有几个能像Labubu、CRYBABY一样火？王宁说：“这一代年纪轻巧人兴许没时候看一遍《火影忍者》了这反而成了潮流玩具IP养成的沃土。”意思是年纪轻巧人不喜欢看长远篇故事，就中意轻巧松、直接、有记忆点的形象。但问题是这种“短暂平迅速”的IP，生命力到底有许多有力？

在美国， 泡泡玛特选了当地文艺家Libby Frame的PeachRiot，那东西粉红细小猪的形象，在ins上挺受欢迎；在韩国，它跟K-pop偶像联动，推出限量版盲盒。但这些个IP，有几个能像Labubu一样，在泰国掀起“全民烫潮”？泡泡玛特似乎陷入了一个：既要IP有文雅积淀，又要IP能飞迅速出圈。迪士尼能靠一部电影让米老鼠火百年，泡泡玛特靠一个盲盒让Labubu火一年，然后呢？

更麻烦的是东南亚的潮玩买卖场比越来越激烈。新鲜加坡的Mighty Jaxx，印尼的Pop Mart本地比对手，都在抢夺年纪轻巧人的钱包。泡泡玛特想成为“潮玩界的迪士尼”，但迪士尼有电影、乐园、衍生品全产业链，泡泡玛特只有盲盒和门店。一旦某个IP烫度减少，整个公司的营收都会受关系到。2022年泡泡玛特净赚头下滑44.3%，就是国内Molly烫度退潮弄得的。所以王宁才拼命推海外买卖场，想在东南亚再造一个“泡泡玛特”，对冲国内的凶险。

疗伤还是换赛道？泡泡玛特的泰国冒险能走许多远

回到一开头的问题：泡泡玛特在泰国疗伤， 是真实的“伤愈”了还是只是换了赛道？从数据看，泰国确实成了它的“救命稻草”。2023年，东南亚占泡泡玛特海外收入的70%，泰国又是东南亚最火的买卖场。Labubu主题店首日营业额超千万， TikTok上7天GMV达9620万人民币，这些个成绩，让王宁看到了希望。

但希望不代表以后。泰国的潮玩买卖场，就像一场“狂欢”，狂欢过后会不会是“一地鸡毛”？年纪轻巧人对盲盒的烫情能持续许多久？高大价盲盒会不会被贴上“割韭菜”的标签？这些个都是泡泡玛特需要面对的问题。王宁说：“出海与本土化是同一件事——用中国做业挖文艺家，输出全世界。”但挖来的文艺家，输出的IP，能不能在泰国扎下根，成为下一个“国民IP”？还是只是一场“昙花一现”的烫度？

或许，泡泡玛特的泰国冒险，本身就是一场“赌”。赌泰国的年纪轻巧人愿意为情绪买单，赌本土化策略能打动当地消费者，赌线下门店能建立品牌壁垒。赢了它兴许真实的能“再造一个泡泡玛特”；输了千亿市值的“雪崩”，兴许只是开头。毕竟潮玩圈的风向变得太迅速，今天的顶流，明天兴许就成了“过气网红”。泡泡玛特在泰国的故事，才刚刚开头，结局怎么谁也不晓得。