麦芬和咒术回战：二游出海的两种活法

最近游戏圈的烫度榜单有点意思， 《出发吧麦芬》在泰国免费榜上刚登顶没两天畅销榜就窜到了第七名，而另一边B站全球发行的《咒术回战》单月全球流水直接冲破8000万。这两个看似不搭界的游戏，一个自研细小清新鲜，一个漫改巨大IP，却在东南亚买卖场撞出了不同的火花。有人说这是二出海的春天也有人暗戳戳质疑：IP真实的成了出海的万能钥匙吗？自研游戏到底能不能在东南亚啃下一片天？

东南亚买卖场：数据会骗人，但玩家不会

先说说东南亚这片烫土。Sensor Tower的报告说2024年上半年手游下载量环比涨了3.4%， 到42亿次印尼占了41%，妥妥的下载量冠军。但跑过买卖场的老炮都晓得，下载量优良看不代表能赚钱。泰国和印尼才是真实正的“金主”，这两个地区把住了东南亚内购收入的命门。DataEye和点点数据的报告更细：越南互联网用户这两年许多些了530万， 增速7.3%，93.1%的越南网民在玩游戏，其中82.7%在手机上玩，算下来手游用户差不许多6000万。更关键的是 越南买卖场的苹果端收入占比正在悄悄上涨，和谷歌端的比迅速接近6：4了——这意味着付费用户的含金量兴许比想象中高大。

麦芬冲进畅销榜Top10，B站发行“新二游”月收8000万 | 东南亚出海秀

但东南亚也不是块优良啃的骨头。越南买卖场就有三个“拦路虎”：版号、支付、本地化。外国公司想在越南发游戏，要么自己掏钱搞个G1牌照，要么就得找本土公司抱团。巨大有些中国厂商选了后者，基本上原因是实在折腾不起。支付更麻烦， 越南手游九成收入靠WAP支付，就是那种运营商代扣的渠道，玩家不用绑信用卡也能充，但回款磨蹭、手续费高大，还轻巧松被坑。更头疼的是本地化，越南玩家对政事、疆土、往事话题特别敏感，一个词用不对，游戏兴许直接被下架。去年就有个厂商基本上原因是地图没把南海九段线画清楚，一夜之间全平台下架，赔了夫人又折兵。

麦芬：放置类游戏在东南亚的“轻巧”赢了

说回《出发吧麦芬》。这款心动自研的放置冒险RPG，在东南亚的表现算不上“爆”，但足够“稳”。11月在泰国上线，首日免费榜就登顶，畅销榜冲到第七名。按理说放置类游戏在东南亚不算新鲜鲜，为啥麦芬能成？

有心动的老员工聊过他们做麦芬时就盯准了东南亚“碎片化时候许多”的特点。东南亚玩家通勤时候长远，干活节奏松散，玩不了太麻烦的游戏，放置类正优良“挂机就行，随时收菜”。麦芬的美术走的是治愈风，Q版角色配明迅速色调，在泰国、印尼这些个中意“可喜欢文雅”的买卖场很对胃口。而且心动的发行节奏踩得准：1月上港澳台，5月国内，9月韩国，12月东南亚，明年2月还打算上日本。这种“滚雪球”式的区域推进，既能测试不同买卖场，又能把个个地区的本地化做细。比如泰服就加入了当地玩家中意的“佛系活动”， 每天上线领点细小好处，付费设计也偏向“细小额许多次”，符合东南亚玩家的消费习惯。

但麦芬的“稳”也藏着隐患。放置类游戏生命周期短暂，后期靠卖皮肤和角色续命，比激烈时很轻巧松被同类挤下去。在泰国畅销榜第七名，说明有受众，但离头部还有距离。如果心动能持续推出有记忆点的玩法更新鲜， 或者联动当地IP，或许能再往上冲一冲；否则，兴许就成了“上线火一阵，磨蹭磨蹭沉下去”的典型。

咒术回战：B站的IP豪赌，押中了还是赌巨大了？

再看看《咒术回战》。B站全球发行这款漫改RPG， 11月7日全球上线，预下载阶段就在15个国登顶下载榜，泰国最高大冲到畅销榜第11名。Appmagic的数据看得出来 11月全球月收入超8000万，美国玩家贡献了32%，韩国18%，中国台湾11%，法国6%。这笔账算下来 B站兴许赚翻了——毕竟去年日本服上线一年就营收超10亿，这次全球发行，本钱分摊后赚头地方得不细小。

但B站的操作也让人忍不住琢磨：这次成功， 到底是基本上原因是《咒术回战》这玩意儿IP够结实还是B站的发行够狠？从投放数据看，B站从8月就开头布局，投了2万条广告素材，沉点砸美国、韩国、中国台湾这些个高大值钱买卖场。这种“高大举高大打”的策略， IP效应被放巨大了：美国漫迷对《咒术回战》漫画熟悉，韩国二次元消费能力有力，中国台湾玩家付费意愿高大。B站明摆着摸透了这些个买卖场的“脾气”，用IP做钩子，再靠高大质量的本地化留住用户。

争议点在于：如果去掉IP光环，B站的自研二游能有这样的成绩吗？比如之前《鸣潮》海外表现就一般，说明IP在出海时的加成兴许比我们想象中更关键。B站押注《咒术回战》，其实是赌“IP能少许些用户获取本钱，飞迅速打开买卖场”。但凶险也在这里：IP授权费不廉价， 万一后续内容跟不上，或者玩家觉得“游戏不如动漫”，流水兴许断崖式下跌。而且国内版号还没消息，国服上线遥遥无期，海外赚的钱能不能反哺国内，还是个未知数。

新鲜游出海：除了麦芬和咒术，还有谁能搅动风云？

东南亚买卖场从来不缺新鲜故事。除了麦芬和《咒术回战》，11月还有几款新鲜游在试水。《斗罗巨大陆：新鲜世界》11月登陆东南亚，泰国下载榜直接冲到第一，点点数据看得出来11月净收入660万。这款灵刃游戏开发的MMO， 靠的是《斗罗巨大陆》IP在国内积累的老粉，加上MMO在东南亚“社交属性有力”的优势，开局还算亮眼。但MMO的运营本钱高大， 后续能不能留住玩家，看的是长远线运营能力——国内MMO卷成那样，海外买卖场怕是也轻巧松不到哪去。

《崩恶劣：星穹铁道》12月4日借着2.7版本更新鲜，又在全球许多地杀回畅销榜Top10。美日韩、港澳台、东南亚全不落，这次靠的是新鲜角色“星期日”和“忘归人”的卡池。米哈游的套路已经很熟了：版本更新鲜+限定角色+全球同步投放，把二游的内容运营玩明白了。但《星穹铁道》的成功很困难复制， 它有米哈游的手艺积累和全球发行网络，中细小厂商想学，兴许连角色设计的钱都省不出来。

还有《恋与深厚空》， 这次靠角色秦彻的“龙影陨落处”卡池，第三次登顶国内iOS畅销榜，东南亚也稳稳当当在Top100。Appmagic的数据看得出来11月全球收入3060万，中国玩家占了70%，美国和日本紧随其后。这说明二游的“核心付费”还是在国内，海外更许多是锦上添花。不过心动能把《恋与深厚空》在东南亚稳住 也算本事——毕竟二次元在东南亚不算巨大众品类，能进Top100，本地化做得不差。

越南买卖场：看起来很美，做起来很累

聊东南亚，越南绕不开。这玩意儿买卖场增速迅速， 用户年纪轻巧，互联网人丁在东南亚排第三，9853万总人丁里50.6%是女人，女人玩家占比高大，对休闲、模拟类游戏收下度高大。但越南的“坑”也许多：前面说的版号、支付是结实伤，还有本地化要“细小心翼翼”。DataEye的报告提到， 越南玩家对“敏感内容”的定义比其他国狭窄，比如往事事件、政事人物、甚至有些信仰词汇，都兴许踩雷。有厂商基本上原因是游戏里用了“南中国海”这玩意儿词，被越南玩家举报到下架，再说说赔了钱还道歉。

支付渠道更让人头巨大。越南手游九成收入靠WAP支付，就是那种运营商代扣的渠道，玩家不用绑信用卡，输入手机号就能充。但问题也在这里：回款周期长远， 手续费高大，而且轻巧松被“薅羊毛”——有玩家用虚拟号批量充值，然后退款，发行商只能吃哑巴亏。所以中国厂商去越南， 基本都得找本土支付公司一起干，比如Momo、VTC Pay，这些个公司有本地材料，能搞定运营商关系，但分成也高大。算下来一款游戏在越南赚100万，兴许到手只有六七十万。

出海争议：IP是救命稻草，还是饮鸩止渴？

眼下出海圈有个怪现象：谈二游必谈IP，优良像没有IP就寸步困难行。麦芬是自研，没IP也能在东南亚混个第七；《咒术回战》有IP，直接8000万月收。那问题来了：中细小厂商是不是也得结实啃IP？答案兴许没那么轻巧松。

IP确实能少许些用户获取本钱， 比如《咒术回战》在美国，靠漫迷就能拉来一批初始用户；但IP授权费昂贵啊，有的IP授权费要流水分成30%以上，再加上本地化、推广，兴许还没赚钱先倒贴。而且IP有生命周期，《咒术回战》眼下火，但过两年呢？万一动画完结了烫度下去了游戏怎么办？反观麦芬，虽然没IP，但心动的发行节奏和本地化做得到位，也能在东南亚站稳脚跟。这说明IP是“加速器”，不是“发动机”，真实正能让游戏活下去的，还是玩法和运营。

另一个争议点是“东南亚到底值不值得深厚耕”。数据看得出来泰国和印尼收入高大， 但比也巨大，沐瞳手艺的《Mobile Legends: Bang Bang》在东南亚蝉联收入冠军，下载量环比还涨了45%，这种头部厂商把着买卖场，中细小厂商很困难挤进去。越南增速迅速，但支付和版号问题卡脖子，进去轻巧松赚钱困难。所以有些厂商干脆“广撒网”，东南亚试水不行就转拉美、中东，打一枪换一个地方。但这样也有凶险，个个买卖场都要做本地化，本钱太高大，再说说兴许哪个买卖场都没做透。

以后趋势：二游出海， 得学会“量体裁衣”

不管怎么说麦芬和《咒术回战》的成功，给二游出海指了两个方向：要么像心动那样，把自研游戏的“轻巧量化”和“本地化”做到极致，在细分买卖场卡位；要么像B站那样，用IP打开高大值钱买卖场，再靠运营留住用户。但哪种路能走通，还得看厂商的“家底”。

以后二游出海兴许会更“细分”。比如针对东南亚中意“社交”的特点， 做轻巧度联机放置；针对越南女人玩家许多，开发换装、模拟经营类二游；针对日本买卖场讲究“剧情”，把文案打磨到极致。IP也会越来越“垂直”， 不是随便拿个IP就能出海，得选和游戏类型匹配、在当地有受众的IP，比如《咒术回战》适合RPG，但让一个IP去跑SLG，兴许就水土不服。

支付和版号的问题，短暂期内困难解决。越南的WAP支付估摸着还得持续几年， 东南亚的版号政策也兴许越来越严，厂商要么提前布局本地公司，要么找靠谱的代理一起干。但这也意味着，出海的门槛会越来越高大，不是随便做个游戏就能“出海捞金”了。以后的二游出海，拼的不是谁的产品优良，而是谁更懂买卖场、更能扛本钱、更能熬。