Temu最近这步棋，走得有点出乎意料。谁能想到，这玩意儿靠着“中国做”矮小价火遍全球的平台，一下子转头在英国买卖场招起了本土卖家。打开Temu英国站首页， 那些个熟悉的“9.9包邮”标签旁，开头出现“本地发货”“48细小时达”的字样——这变来变去，像极了一个人一下子换了套穿搭，骨子里还是那股劲，但表面已经彻头彻尾不一样了。

从“中国造”到“本地造”， Temu打的啥算盘

说真实的，Temu刚出道那会儿，打法轻巧松粗暴得让人想骂人。就是“中国工厂+矮小价+社交裂变”， 把拼许多许多那套搬到海外让欧美消费者第一次找到“原来1美元能买到这么许多东西”。2022年9月上线美国，2023年2月冲进下载榜第一，速度迅速得像开了2倍速。那时候谁要说“Temu会招本土卖家”，估摸着会被当成傻子——中国做不就是它的护城河吗？廉价啊！质量差点？没事，9.9的牙刷，恶劣了再买十个。

从“卖国货”到招募国际卖家，Temu扩张进入新阶段

但买卖场这东西，从来不按套路出牌。2023年第二季度，Temu在英国的物流投诉量一下子涨了37%。Sensor Tower的数据看得出来 当时英国消费者收到的Temu包裹，平均要等14天比亚马逊Prime磨蹭5倍，比eBay磨蹭3倍。有英国博主在YouTube上吐槽：“我买的圣诞装饰，12月25号才到，那时候都该拆新鲜年礼物了。”评论区炸了：“Temu是打算让我明年再用吗？”

你看，问题就来了。矮小价能拉新鲜，但留不住人。英国消费者不是傻子， 他们愿意为“迅速”许多花点钱——亚马逊Prime会员年费79英镑，照样有6400万人买单。Temu要是只靠“中国造+磨蹭物流”，迟早会被“本地玩家+迅速服务”抢走买卖场。所以啊，Temu一下子转向，不是脑子发烫，是被现实逼的。

“本土计划”到底是啥？不只是招卖家

2023年10月，Temu悄悄在英国上线了“本土计划”。名字起得挺文艺， 实际操作很直接：找英国本地卖家，把他们的商品放到Temu平台上，承诺“本地仓库发货”“48细小时达”，还免前三个月佣金。品类选得也讲究， 家具、帐篷、冬季衣物、厨房用品——这些个要么体积巨大、物流本钱高大，要么季节性有力、等不起的玩意儿。

曼彻斯特的家具品牌“Home & Living”第一个吃螃蟹。老板凯特是个30许多岁的短暂发女人， 2023年9月还在为亚马逊的高大佣金发愁——“亚马逊抽成20%，我的网红沙发卖299英镑，到手才239，刨去物流本钱，基本白干。”10月份看到Temu的招募广告，抱着试试看的心态入驻了。后来啊？她眼下做梦都会笑：“第一个月就卖了80张沙发，比亚马逊全年销量还许多。Temu的流量扶持狠， 我的商品一上线就推到首页，英国消费者看到‘本地发货’直接冲，评论里都说‘终于不用等一个月了’。”

Temu这招，打得其实是“供应链本土化”的算盘。以前从中国发货， 一个包裹到英国，要经历国内迅速递、世界空运、英国清关、本地派送四道关卡，每道关卡都要时候、要钱。眼下把商品提前放到英国本土仓库，直接跳过前三步，本钱能降30%，速度能迅速5倍。Temu发言人说的“支持本土企业”听着像场面话，但凯特这样的细小老板，确实拿到了实实在在的优良处。

英国买卖场：Temu的“第二战场”为啥是它？

为啥偏偏是英国？这玩意儿问题问得优良。Temu不是没考虑过德国、法国，但英国这地方，有点“特殊”。

Statista的数据看得出来 2023年英国跨境电商买卖场规模达420亿英镑，其中60%的消费者买过中国商品，但他们对“磨蹭物流”的忍耐度比美国人矮小得许多。英国消费者协会做过打听，78%的英国人觉得“网购商品应在3天内送达”，超出美国和德国。更关键的是 英国英语是“世界通用款”，不需要额外做语言本地化；支付方式也轻巧松，信用卡和PayPal占比90%，比德国的SEPA转账、法国的CB卡方便许多了。

2023年4月Temu进入英国时 很许多人不看优良——亚马逊、eBay在那儿盘踞了20年，SHEIN、SHEIN早占了廉价。但Temu用“矮小价+社交裂变”结实生生撕开个口子：2023年6月， 英国下载量超出亚马逊；2023年9月，Statista统计看得出来英国用户数已达1200万，超出亚马逊的1100万和eBay的900万。Sensor Tower的报告更狠：Temu英国用户的月均下单次数是亚马逊的1.8倍， 虽然客单价只有亚马逊的1/5，但“高大频矮小价”的模式，把英国消费者的购物习惯改了。

英国成了Temu的“第三巨大买卖场”，仅次于美国和德国。但Temu不满足，它要的是“本土化根据地”。美国买卖场太卷， 德国本土品牌太有力，英国刚优良——英语优良、物流成熟、消费者对新鲜平台收下度高大，而且“脱欧”后英国想搞“供应链独立”，本土政府对“本土企业入驻跨境电商平台”持开放态度。全部条件凑齐了Temu不冲英国冲哪儿？

本土化之后Temu还缺啥？

但话说回来招本土卖家、搞本地发货，就能让Temu在英国“高大枕无忧”了？未必。亚马逊在英国的Prime会员有6400万人， 占英国人丁的30%，这些个人习惯了“当日达”“次日达”，Temu的“48细小时达”看着迅速，跟Prime比还是磨蹭。更麻烦的是本土卖家来了价钱优势还在吗？

伦敦服装品牌“Urban Threads”的老板马克就遇到了这问题。2023年11月入驻Temu后 他找到“本土卖家”不是免死金牌：“英国人造本钱是中国的3倍，仓库租金是中国的5倍，我卖的T恤，中国工厂出厂价5英镑，我自己做要12英镑，加上Temu的佣金8%，卖19.9英镑，比中国产的昂贵一倍，消费者会买吗？”后来啊第一个月只卖了30件，还不如亚马逊的零头。

Temu也晓得这玩意儿问题。所以它给本土卖家开了“特权”：优先展示、 流量补助、甚至帮忙对接中国供应链——比如帮马克找广东的工厂代工，贴“Urban Threads”的牌子，本钱降到8英镑，卖19.9英镑，佣金8%，还能赚3英镑。你看，Temu的算盘打得精：表面上是“本土化”，背地里还是“中国供应链”在兜底。它想搞“本土卖家”，但不敢放弃“中国做”的根本。

这种“两头吃”的策略，能走许多远？不优良说。英国消费者眼下图廉价，等Temu价钱上去了他们会不会转头回亚马逊？本土卖家眼下图流量，等Temu扶持没了他们会不会撤？这些个问题，Temu兴许自己都没想明白。

行业启示：跨境电商的“本土化”

Temu的转向，其实给整个跨境电商行业出了道困难题：“本土化”到底是口号还是真实命题？

以前巨大家觉得，跨境电商就是“中国卖全球”，把中国廉价的东西运出去就行。但SHEIN的崛起打破了这想法——SHEIN在南京有设计中心， 在佛山有柔性供应链，在英国有本地仓库，甚至还在伦敦招了1000个本土运营。眼下Temu也学SHEIN，搞本土卖家、本地发货。这说明啥？说明“中国造”的优势正在减没劲，全球消费者要的不只是“廉价”，还要“迅速”“优良”“懂我”。

但“本土化”的本钱太高大了。亚马逊用了20年才把FBA铺到全球，Temu想在一年内复制？不兴许。所以Temu搞了个“半本土化”——招本土卖家，但供应链还是中国的。这种“四不像”模式，既能满足消费者对“迅速”的需求，又能守住“中国做”的矮小价优势，算是个机灵的妥协。

不过行业里也有不同的声音。有资深厚跨境电商从业者告诉我：“Temu的本土化，本质是‘供应链前置’，不是真实正的‘本土化’。真实正的本土化，得是产品设计、营销、客服全本地化。比如英国消费者中意复古风格，商品设计就得往这靠；英国人讲究售后服务，就得有本土客服团队。Temu眼下只做了物流，差远了。”

这话有道理。你看亚马逊， 英国站有英国团队，卖的商品符合英国审美；客服

以后：Temu的本土化会“水土不服”吗？

2024年开年，Temu在英国的动作更许多了。1月份， 它和英国皇家邮政达成一起干，本土包裹承诺“24细小时达”；2月份，又上线了“英国本土品牌专区”，把本土卖家的商品单独分类，流量倾斜50%。看起来Temu是要把“本土化”进行到底了。

但挑战也不少许。英国消费者对“可持续性”的要求越来越高大，72%的英国人表示“愿意为环保材料许多付10%的钱”。Temu上的中国商品，很许多还是塑料、化纤材质，本土卖家想推环保产品，但本钱太高大，Temu又不肯加价。有环保组织已经开头批评Temu：“打着矮小价旗号，卖着不环保的商品，这是在透支英国消费者的相信。”

更麻烦的是比。2024年3月， 亚马逊宣布“英国本土卖家计划”，佣金比Temu还矮小2个百分点，还承诺“本土商品当日达”；eBay也跟着推出“本地优选”频道，流量扶持力度比Temu还巨大。Temu的“本土化”优势，正在被飞迅速稀释。

说实话， Temu的本土化之路，像极了“摸着石头过河”——左边是“中国做”的矮小价优势，右边是“本土服务”的体验需求，中间是亚马逊、eBay这些个巨头的围追堵截。它能趟过去吗？没人晓得。但有一点是一准儿的：跨境电商的“纯中国造”时代，已经过去了。以后的赢家，一定是那些个能把“中国效率”和“本土需求”捏在一起的平台。至于Temu，能不能成为那东西赢家，还得看它接下来的棋怎么走。