拉美买卖场的新鲜棋局：从17亿美元并购看巨头们的野心与隐忧

巴西iFood的母公司Prosus在12月23日放了个巨大招， 17亿美元拿下阿根廷Despegar，这可不是细小打细小闹，而是要拉美电商和游玩业来场巨大洗牌。消息一出， 业内议论纷纷，有人说是“有力有力联合”，也有人觉得是“蛇吞象”，但不管怎么说这笔交容易背后藏着拉美买卖场的巨巨大潜力，也藏着巨头们不敢明说的焦虑。拉美这片被称作“后花园”的买卖场，终于成了兵家必争之地，可这场仗真实那么优良打吗？

一场“蛇吞象”还是“有力有力联合”？并购背后的真实实逻辑

Prosus是谁？巴西外卖霸主iFood的控股公司， 手握1亿许多用户，还有全球分类广告平台OLX的股份，算得上是拉美手艺圈的“隐形巨大佬”。Despegar呢？阿根廷在线游玩平台，在19个国开展业务，年交容易量950万笔，妥妥的拉美游玩电商“一哥”。按理说两家都是行业翘楚，合并得叫“有力有力联合”，但仔细琢磨，这笔交容易的味道有点麻烦。

巴阿两家巨头公司将在未来联手布局拉美电商及旅游业

17亿美元，按当前汇率折合105亿雷亚尔，这价钱到底昂贵不昂贵？Despegar2024年营收才12亿美元， 17亿美元收购价相当于14倍市销率，在手艺圈算得上“天价”了。Prosus的CEO法比利希奥说拉美“有惊人增加远潜力”， 这话听着鼓舞人心，但潜台词兴许是：再不布局，就晚了。拉美电商买卖场增速12%，游玩电商增速15%，这些个数字像块磁铁，把巨头们全吸过来了。可Despegar真实的值这玩意儿价吗？它过去两年用户增速放缓到8%，比2022年的15%降了一半，Prosus是不是赌得太巨大了？

反过来想，Prosus的算盘打得精。iFood的外卖流量是现成的，用户点完外卖顺手订个机票酒店，这不就是“流量变现”的完美闭环？Despegar的游玩数据更是宝库， 用户的出行偏优良、消费能力，反过来能帮iFood优化外卖品类，甚至做金融手艺。所以这笔交容易与其说是“收购”， 不如说是“生态整合”，Prosus想用iFood的“流量池”和Despegar的“服务池”，搅动整个拉美买卖场。

拉美电商游玩的“黄金时代”？数据里的凉暖自知

Prosus和Despegar都看优良拉美买卖场， 说GDP增加远2%-3%，中长远期前景光明。这话没错，但拉美买卖场的“温度”并不均匀。电商方面 巴西是绝对主力，占了拉美电商买卖场的40%，墨西哥、阿根廷紧随其后但像秘鲁、哥伦比亚这些个国，电商渗透率只有15%，远不到中国的60%。游玩呢？拉美在线游玩渗透率8%， 全球平均是15%，也就是说90%的拉美人出门游玩还是习惯线下订票，这既是潜力，也是坑。

更关键的是“转化率”。eMarketer数据看得出来拉美游玩电商转化率只有3.2%，全球平均5.1%，差了近40%。为啥？支付环节是结实骨头。拉美超出60%的用户没有信用卡， 偏优良现金或分期支付，而Despegar过去基本上依赖信用卡和在线支付，Prosus接手后怎么让这些个“现金用户”在线下单？2024年巴西黑五期间， 电商卖额减少了7%，表面看是消费疲柔软，实则是支付方式跟不上——想买的东西太许多，银行卡余额不够，分期利息又太高大，再说说只能放弃。巨头们光盯着“买卖场规模巨大”，却没解决“怎么把钱收上来”的问题，这黄金时代怕是有点“虚火”。

巨头们盯上的“流量密码”：本地化还是标准化？

Prosus和Despegar的协同效应听着美优良，但落地困难度不细小。拉美20个国，个个国的语言、文雅、消费习惯都不一样。巴西人中意狂欢节，阿根廷人烫喜欢探戈，墨西哥人亡灵节要祭祖，这些个“文雅密码”怎么整合？Despegar过去靠本地化运营打出一片天 比如在巴西推出“葡语客服+本地景点推荐”，用户留存率比通用版高大20%。眼下被Prosus收编，还能不能保持“接地气”的风格？iFood的运营体系高大度标准化，外卖配送时候、商家入驻流程都是一套标准，可游玩产品能标准化吗？阿根廷的葡萄酒庄园、巴西的雨林探险，这些个“非标”体验怎么用标准化流程运营？

更头疼的是数据打通。iFood的用户数据基本上是外卖订单——中意吃辣还是甜， 常点中餐还是迅速餐；Despegar的数据是游玩订单——偏优良海岛还是山地，预算高大矮小。这两类数据怎么融合？总不能给用户推荐“点完麻辣细小龙虾再去亚马逊雨林探险”吧？2024年某咨询公司的报告看得出来 手艺企业并购后数据整合输了的案例占35%，基本上原因是“数据口径不统一”和“隐私合规问题”。拉美对用户数据护着越来越严， 巴西LGPD法规比欧罗巴联盟GDPR还严格，Prosus能不能在“数据利用”和“合规”之间找到平衡，直接关系到这笔交容易的成败。

本土玩家的“生死局”：巨头入局，谁在瑟瑟发抖？

Prosus和Despegar的联姻，最慌的是拉美本土玩家。巴西的Mercado Libre， 拉美版“亚马逊”，把电商、支付、外卖、物流全打包，2024年营收50亿美元，是Prosus的老对手。阿根廷的Mercado Pago， 拉美最巨大支付平台，年交容易额800亿美元，和Despegar本是一起干伙伴，眼下兴许变成比对手。还有游玩领域的CVC、 Decolar，这些个本土企业深厚耕拉美许多年，对用户习惯、政策周围了如指掌，巨头们想“降维打击”，没那么轻巧松。

Mercado Libre早就开头布局“超级APP”， 把电商、支付、外卖、游玩全塞进去，2024年游玩业务增速8%，虽然不如Despegar的15%，但胜在用户粘性高大——用它的支付、外卖、电商，天然会尝试游玩服务。Prosus的iFood外卖流量是有力项， 但Mercado Libre的支付生态更完善，用户在Mercado Pago上绑了卡，消费更放心。还有墨西哥的Kavak， 做二手车电商的，2024年用户增加远40%，靠的就是“本地化+定制化”，针对拉美人中意“分期付款”的习惯，推出“0首付二手车”方案，这种“细小而美”的策略，巨头们未必能复制。

本土玩家的优势在于“灵活”。Prosus和Despegar并购后 内部流程一准儿变长远，一个营销活动兴许要走几个月审批，但本土企业一周就能上线。比如2024年巴西世界杯期间， 本土游玩平台“Submarino Viagens”推出“世界杯+游玩套餐”，包含门票、酒店、接送，一周内就卖了5万单，反应速度比Despegar迅速了3倍。巨头们有钱有流量，但本土企业有“地头蛇”的优势，这场“生死局”，鹿死谁手还不优良说。

并购后的“阵痛期”：整合比收购更困难

往事经验告诉我们， 手艺行业并购，收购只是第一步，整合才是“九九八十一困难”。Despegar的团队在阿根廷， Prosus总部在巴西，两地时差2细小时文雅差异更巨大——巴西人烫情奔放，阿根廷人严谨内敛，开会都能吵起来。2023年某手艺公司并购拉美企业，基本上原因是团队文雅冲突，核心团队流失了30%，业务直接停顿3个月。Prosus能不能避免这种“内耗”？

用户留存也是个困难题。Despegar的老用户习惯了它的“本地化服务”， 比如在秘鲁，客服会用当地Quechua语沟通；在智利，会推荐本地特色葡萄酒之旅。眼下被Prosus收编，这些个服务会不会被“标准化”掉？2024年Despegar的用户调研看得出来 65%的用户看沉“本地化服务”，一旦服务缩水，他们兴许会转向本土平台。iFood的用户呢？他们习惯了“点外卖”， 一下子要让他们“订机票”，需要教书本钱——2024年某外卖平台尝试上线游玩业务，用户转化率只有1.2%，基本上原因是“不晓得这玩意儿功能怎么用”。

手艺整合更是“结实骨头”。iFood用的是自研外卖系统， Despegar用的是游玩预订系统，两个系统底层架构彻头彻尾不同，数据对接就像“让说中文的人和说英文的人直接对话”。2024年某支付平台并购另一家支付企业， 基本上原因是系统不兼容，弄得用户交容易输了率上升15%，亏本了2亿美元。Prosus的手艺团队能不能在6个月内完成系统对接？2025年Q2是计划完成时候，但谁晓得会不会延期？

以后战场的“新鲜变量”：金融手艺和跨境支付

Prosus提到， 并购后要沉点进步金融手艺，这兴许是比电商游玩更巨大的“蛋糕”。拉美金融手艺买卖场增速25%，2024年规模达300亿美元，但跨境支付还是个巨大问题。拉美国之间货币不统一，汇率起伏巨大，手续费高大达5%-8%，用户跨境购物像“闯关”。比如巴西人想在阿根廷买游玩产品， 要先换雷亚尔比索，再通过支付平台转账，中间亏本10%的手续费和汇率差，谁愿意折腾？

Despegar过去基本上做本地游玩支付，跨境业务占比不到10%。Prosus想用iFood的金融手艺能力，比如“先买后付”，打通跨境支付。2024年巴西BNPL用户增加远40%，年纪轻巧人特别中意“分期付款”。如果能推出“跨境游玩分期”，用户在巴西订阿根廷的酒店，用雷亚尔分期付款，自动换算比索，吸引力一准儿巨大。但挑战也不细小——拉美各国金融监管政策不同， 巴西允许BNPL，但阿根廷管束“无抵押分期”，怎么合规运营？还有汇率凶险，如果雷亚尔贬值，Prosus会亏钱，怎么对冲凶险？

金融手艺还能反哺电商。比如通过用户的游玩数据， 琢磨消费能力，推荐合适价位的商品——一个刚订了马尔代夫豪华游的用户，兴许对高大端电子产品感兴趣；一个只订了钱财型酒店的用户，兴许更关注折扣商品。这种“数据驱动的精准营销”，能提升电商转化率。但前提是数据打通，前面说了这比登天还困难。

给中细小玩家的“生存指南”：巨头阴影下的破局之道

巨头们来势汹汹，中细小玩家是不是只能等死？当然不是。拉美买卖场这么巨大，总有“夹缝”能生存。比如专注细分领域——哥伦比亚的游玩平台“RomeToRio”， 专注拉美背包客路线，2024年用户增加远40%，靠的就是“细小而美”。它不做豪华游， 只做钱财型背包客路线，比如“哥伦比亚咖啡庄园徒步+秘鲁马丘比丘探险”，价钱廉价，服务贴心，吸引了一巨大堆年纪轻巧用户。还有垂直电商， 比如巴西的“BelezaNaWeb”，专注美妆个护，2024年营收增加远35%，基本上原因是拉美女人越来越注沉护肤，而巨头们的平台美妆品类太杂，用户找不到适合自己的产品。

本地化是中细小玩家的“护城河”。Prosus和Despegar再有力巨大，也不兴许覆盖拉美每一个细小众需求。比如秘鲁的“Cholito”电商平台， 主打“本地特产+手工制品”，连接偏远地区的农民和城里消费者，2024年帮秘鲁细小农户增收20%。这种“深厚耕本地”的模式， 巨头们看不上，但用户中意——买特产就要买“原汁原味”的，谁愿意在巨头平台上买“标准化”的进口货？

差异化服务也是关键。比如阿根廷的“TravelLand”游玩平台， 针对拉美家里推出“亲子游套餐”，包含小孩游乐场、亲子酒店、特色小孩餐，2024年家里用户占比达45%，而Despegar的家里用户只有25%。中细小玩家反应迅速， 能飞迅速捕捉用户需求变来变去，比如2024年拉美极端天气增许多，很许多游玩平台取消户外项目，而“TravelLand”及时推出“室内亲子游”，挽留了一巨大堆用户。

烫闹背后的镇定思考：拉美买卖场的“甜蜜陷阱”

Prosus和Despegar的并购， 像往拉美买卖场扔了颗“深厚水炸弹”，激起千层浪，但也掩盖不了问题。拉美买卖场潜力巨大， 但“坑”也许多——基础设施差，物流本钱比中国高大30%；政策不稳稳当当，巴西今年一下子搞优良进口关税，让电商企业措手不及；用户忠诚度矮小，一个平台不优良用，马上换另一个，留存困难度巨大。

巨头们有钱有流量，但“烧钱”不是长远久之计。Prosus17亿美元买Despegar，能不能在3年内赚回来？按照Despegar当前的盈利能力，至少许需要5年，这还没算整合本钱。如果2025年拉美钱财增速不及预期，或者用户增加远放缓，这笔投钱兴许打水漂。还有比， 亚马逊、Shopee这些个世界巨头也在盯着拉美，2024年Shopee拉美买卖场份额增加远5%，Prosus能不能顶住压力？

拉美买卖场不是“提款机”，而是“炼丹炉”。能炼出“仙丹”的，都是真实正懂本地化、懂用户的企业。Prosus和Despegar的联姻， 能不能成功，取决于他们能不能解决“数据打通”“支付困难题”“本地化服务”这些个问题，而不是靠“烧钱”和“讲故事”。中细小玩家也别慌，找准细分领域，深厚耕本地，照样能活得风生水起。毕竟拉美买卖场的魅力，就在于它的“不确定性”——永远有新鲜机会，也永远有新鲜挑战。