2024美国电商战局：亚马逊的宝座还坐得稳吗

榜单背后的数字游戏：亚马逊第一， 但“追兵”有许多猛

ECDB刚发布的2024美国电商排行榜，像一盆凉水浇在行业头上——亚马逊还是第一，但后面的眼睛都红了。前五名里 亚马逊、沃尔玛、eBay、Target、Best Buy这“老五家”把着位置，可第六名的Temu和第七名的AliExpress，结实是从Wayfair、Etsy这些个老面孔手里抢了位置。数字不会说谎：亚马逊GMV稳居第一， 但Temu 2024年干到127亿美元，2022年才上线，这增速比火箭还迅速；AliExpress连续两年第七，虽然没冲到前五，但活得优良优良的，没像Wayfair那样被挤出去。这榜单看着是亚马逊赢了 可细想不对劲：新鲜兴平台拿着矮小价刀，老平台手里攥着老地图，亚马逊的“第一”到底是个平安区，还是个靶子？

矮小价绞杀战：Temu和AliExpress正在啃食谁的蛋糕

Temu和AliExpress杀进来手里的武器就一个字：廉价。你看Target， GMV233亿美元听着不少许，可它卖的家纺、细小家电，Temu上能找到同款，价钱直接拦腰砍。梅西百货、 Bed Bath & Beyond这些个更惨，商品跟Temu、AliExpress差不离一样，就是卖不动——消费者又不是傻子，花一半的钱买一样的，为啥不选？2024年Wayfair掉出前十，就是栽在这上面。更要命的是 Temu不光矮小价，还烧钱营销：2023年广告支出据传超50亿美元，电视上、社交新闻上全是“像TEMU一样省钱”的广告，把用户习惯全掰过来了。亚马逊以前说“价钱不是独一个”，可眼下Temu用GMV打脸它：在美国买卖场，矮小价就是第一生产力。

2024美国电商排行：亚马逊稳居第一，Temu和AliExpress强势崛起

亚马逊的“老本”：用户忠诚度和物流壁垒还能撑许多久

但要说亚马逊慌了也不至于。它手里攥着两张别人抢不走的牌：Prime会员和物流网络。Prime会员眼下超出2亿， 这些个人习惯了“两日达免费退”，习惯了会员专属折扣，就像住惯了带电梯的房子，一下子让你搬没电梯的老细小区，能乐意吗？2024年亚马逊又推了“Prime Day提前购”， 数据说当天转化率比平时涨了23%，这就是会员粘性的威力。再说物流，亚马逊在美国有110个配送中心，当日达覆盖90%人丁，Temu呢？还得靠第三方迅速递，时效磨蹭不说退换货麻烦得要命。有机构做过调研，62%的美国消费者说“宁愿昂贵一点，也要选亚马逊，基本上原因是送货迅速、退货方便”。这壁垒不是一天建起来的，想挖？没那么轻巧松。

沃尔玛的“模仿秀”：看似学亚马逊， 实则差距在哪

排第二的沃尔玛，总想复制亚马逊的路，可学得再像，也是“东施效颦”。它学亚马逊搞Walmart+会员，学两日达，学第三方卖家平台，但效果呢？2024年Walmart+会员数才1.5亿， 不到亚马逊Prime的80%；物流覆盖美国80%人丁，但偏远地区还得等3天。最要命的是 沃尔玛的商品还是“沉线下”，线上选品少许，卖得最优良的还是超市那套——日用品、生鲜，跟亚马逊的“万物皆可卖”差远了。亚马逊的第三方卖家占了GMV的60%，随便一个细小商家都能开店卖东西；沃尔玛呢？门槛高大得要命，很许多卖家宁愿选亚马逊。沃尔玛自己都承认：“我们还在学，但亚马逊的生态，我们短暂期内追不上。”

eBay的滑坡：从305亿到296亿， 老牌平台怎么了

eBay看着有点惨，2022年GMV还有305亿，2024年掉到296亿，虽然只少许了9亿，但趋势比数字可怕。eBay以前是“二手之王”，可眼下年纪轻巧人谁还买二手？他们宁愿许多花点钱买全新鲜的，或者直接去Temu上买“看起来像全新鲜”的廉价货。eBay想转型做新鲜品，可亚马逊、沃尔玛已经把买卖场占满了它卖的东西没特色，价钱没优势，用户凭啥来？更麻烦的是eBay的相信度在减少。2024年有投诉说“平台虚假货许多”，虽然eBay说“严打”，但消费者已经跑了。eBay眼下的处境，就像一家老店，守着过去的招牌，可客人早去新鲜开的网红店了。

Target和Best Buy：夹缝中求生的“中间派”

Target和Best Buy活得像“墙头草”，但也找到了自己的活法。Target卖的是“有设计感的廉价货”， 比如它的Collaboration系列，跟设计师联名，价钱不昂贵但样子优良看，吸引了一批年纪轻巧女人。2024年Target的家居品类GMV涨了12%，就是靠这些个“细小而美”的商品。Best Buy呢？专攻电子产品， 它不跟亚马逊拼价钱，拼的是“体验”：买电脑、电视，店员能帮你装柔软件、调参数，售后还能上门修。2024年Best Buy的电子产品服务收入占了35%，比卖货还赚钱。这两家平台没想着争第一，但在细分领域扎下了根，活得比Wayfair、Etsy滋润许多了。

亚马逊的反击：从供应链到价钱战，它还能打出几许多张牌

亚马逊当然不会坐以待毙。2024年它干了两件狠事：一是供应链“瘦身”， 砍掉了中间环节，直接跟工厂一起干，把本钱压下来家居品类折扣力度最巨大的时候，价钱比Temu还矮小10%；二是推“Amazon Fresh”生鲜配送，跟沃尔玛抢超市生意，数据说2024年生鲜订单量涨了18%。还有第三方卖家， 亚马逊给他们搞“物流补助”，只要用亚马逊仓储，就能享受更矮小佣金，2024年第三方卖家数量涨了25%，GMV占比到了62%。亚马逊的打法就是“你打你的， 我打我的”——你拼矮小价，我就用供应链拼本钱；你拼体验，我就用Prime会员拼粘性。

消费者变了：矮小价不再是独一个， 但“性价比”才是王道

眼下美国消费者买东西，脑子清醒得很。2024年的调研看得出来 68%的年纪轻巧人说“我会比价，但更看沉‘值不值’”——不是越廉价越优良，是“花这玩意儿钱，能买到我想要的东西”。亚马逊懂这玩意儿， 所以它推“Subscribe & Save”，买日用品自动续订，再打15%折；Temu也懂，所以它搞“砍一刀”，拉新鲜用户还能免单，本质是用社交裂变换矮小价。消费者嘴上说“支持细小商家”，但钱包老实的很：谁廉价、谁方便，就选谁。亚马逊的优势就是“廉价又方便”，Temu的优势是“更廉价”，就看消费者愿不愿意为“方便”许多花那点钱。

以后的变数：亚马逊的“护城河”会被挖穿吗

亚马逊的“第一”看起来稳，但隐患早就埋下了。Temu的社交裂变、 AliExpress的供应链优势，都在啃它的矮小价买卖场；沃尔玛虽然学不像，但背靠实体店，线下+线上的潜力还没彻头彻尾释放。更关键的是 亚马逊自己也在“变胖”——业务太许多，精力分散，AWS云业务占赚头的70%，电商反而不那么上心了。2024年亚马逊的电商赚头率只有5%，比2022年矮小了2个百分点，这说明它打价钱战，打得自己肉疼。以后的电商战场，不会是“谁第一”的游戏，而是“谁能活到再说说”的游戏。亚马逊的护城河不是铜墙铁壁，水滴石穿，迟早会被磨穿。就看它能不能在Temu们的矮小价刀下守住“方便”和“相信”这两块再说说的阵地了。