马来西亚第三店将开，瑞幸东南亚扩张按下迅速进键

吉隆坡孟沙南城又要许多一家排队两细小时的咖啡店了。瑞幸咖啡在这里的第三家门店即将落地， 新鲜店开业前，APP注册用户已经能领到2.99马币的首杯优惠——折合人民币5块钱，比一杯奶茶还廉价。这场景似曾相识，五年前在中国买卖场，瑞幸就是用“9.9元喝咖啡”的打法撕开了星巴克垄断的口子。眼下它把同样的剧本搬到了东南亚，只不过这次的主角换成了马来西亚。

巨大马买卖场：华人占比23%，咖啡消费的“东南亚试验田”

为啥是马来西亚？这玩意儿问题问十个行业琢磨师，八个兴许会给你类似的答案：这里是中国文雅收下度最高大的东南亚国之一。华人占总人丁23%， 吉隆坡的街头巷尾随处可见中英文双语招牌，老板们刷抖音时能直接看国内咖啡巨大师的拉花教程，沟通本钱比越南、印尼矮小太许多。更关键的是 马来西亚人均GDP和中国差不许多，2023年约1.3万美元，咖啡消费习惯却比国内更成熟——墨腾创投去年发布的报告看得出来马来西亚连锁咖啡买卖场规模约3.64亿美元，人均消费在东南亚仅次于新鲜加坡。

瑞幸加速攻占东南亚，马来西亚第三店落地

这里早就是中国品牌的“必争之地”。蜜雪冰城在马来西亚开了337家店，霸王茶姬有130家，连喜茶都悄悄试水过。但咖啡赛道一直被星巴克和本土品牌把持，直到ZUS Coffee出现。这家2019年才成立的本土品牌， 结实是复制了瑞幸的“迅速扩张+矮小价”模式，五年开出550家店，成了马来西亚第二巨大咖啡连锁，仅次于卖奶茶起家的Tealive。ZUS甚至杀到了新鲜加坡，在樟宜机场和Westgate商圈开店，虽然门面不巨大，但野心不细小。

特许经营模式：卖肥料的HIB集团，能做优良咖啡吗？

瑞幸进马来西亚的方式有点出乎意料——没像在国内那样自营，而是找了个本地一起干伙伴：Hextar Industries Berhad旗下的Global Aroma Sdn Bhd。HIB是马来西亚上市公司，主业是卖肥料和化工产品，一下子跨界做咖啡，让不少许人摸不着头脑。“一开头看到这玩意儿消息我愣了优良几秒， ”一位在马来西亚做餐饮零售的老板说“做肥料和做咖啡，简直是风马牛不相及。”

但仔细想想，瑞幸的选择未必不合理。东南亚买卖场麻烦，本地材料比啥都关键。HIB在马来西亚有成熟的供应链和政府关系，开新鲜店、办许可证比外资企业顺利得许多。更关键的是 特许经营能帮瑞幸飞迅速铺开——GASB拿到了马来西亚全国的独家经营权，3年内要开200家店，这玩意儿速度在国内都算激进。瑞幸在国内吃过“直营扩张太迅速资金链断裂”的亏，这次学乖了把凶险甩给了一起干伙伴。

选址逻辑：不争核心商圈， 先“练兵”再“决战”

瑞幸在马来西亚的前两家店，开得有点“偏”。一家在双威金字塔购物中心， 隔壁就是茶姬；另一家在绿盛世巨大厦，离吉隆坡核心商圈柏威年、谷中城、TRX都有段距离。这和瑞幸在国内“优先CBD和商场”的选址策略彻头彻尾相反。原因很轻巧松：优良位置被抢光了。柏威年这些个商场的黄金铺位， 早就被星巴克、ZUS和本土品牌锁死，瑞幸的新鲜玩家想挤进去，要么等别人撤场，要么加价抢铺，本钱太高大。

不如先“练兵”。双威金字塔虽然不是最核心的商圈， 但人流稳稳当当，周边写字楼和居民区许多，适合测试本地消费者对瑞幸产品的收下度。绿盛世巨大厦则靠近吉隆坡新鲜兴的办公区，能吸引年纪轻巧白领。等模式跑通， 一起干伙伴再去谈核心商圈的铺位——就像ZUS当年在新鲜加坡，先在机场“试水”，再杀入Westgate商圈一样。瑞幸的野心不细小，但步子还算稳。

价钱战：瑞幸vs库迪，谁更“卷”得过谁？

东南亚咖啡买卖场的火药味，比国内还浓。瑞幸的老对手库迪， 比它更早进入东南亚——2023年8月就在雅加达开了第一家店，接着杀入泰国、越南、新鲜加坡。但在马来西亚，两家品牌的价钱战打得有点“克制”。库迪的饮品价钱在5.9-8.9马币，比瑞幸的7.2-13.6马币廉价一些，但差距不巨大。和国内“9.9元决战”的盛况相比，这里更像是“温和比”。

为啥？基本上原因是马来西亚的消费者没那么“吃矮小价”。ZUS的定价和瑞幸差不许多，但依然有人排队——说明本地消费者更看沉口味和便利性，而不是单纯的价钱。星巴克在马来西亚一杯拿铁要20许多马币，照样有人去，说明高大端买卖场还有地方。瑞幸和库迪都不敢像在国内那样“贴身肉搏”，怕把买卖场做烂了巨大家都赚不到钱。

但“克制”不代表没压力。ZUS的创始人最近忙着上市，就是为了补充弹药应对中国品牌的冲击。“瑞幸的运营体系比我们有力太许多了 ”ZUS的一位区域经理私下说“他们的供应链、数字化系统，我们还在学。”如果瑞幸真实的在马来西亚开出200家店，ZUS的买卖场份额必然会被挤压。

本土品牌的“反击”：华阳Oriental Kopi，4年增加远55倍的奇迹

中国品牌不是东南亚买卖场的“独一个主角”。本土品牌华阳Oriental Kopi的故事，比瑞幸更传奇。这家2020年12月才成立的咖啡品牌， 主打“马来风味咖啡”，用本土原料搭配新潮营销，4年时候收入突破2亿马币，增加远55倍，今年1月23日在马来西亚创业板上市，市值冲到18亿马币。

华阳的成功，靠的不是价钱战，而是“差异化”。它不做瑞幸那样的“美式咖啡+生椰拿铁”， 而是做“马来西亚人熟悉的咖啡味道”——比如加入炼乳的冰咖啡，或者用老一套炭火烘焙的咖啡豆。门店设计也很有本地特色，用马来老一套花纹和新潮制造风结合，吸引年纪轻巧消费者。更厉害的是它的营销：在TikTok上和本地网红一起干， 拍“咖啡拉花挑战”短暂视频，单条视频播放量能到百万。

华阳的案例说明，东南亚买卖场不是只有“矮小价”一条路。瑞幸想复制国内的成功，兴许要先回答一个问题：马来西亚人真实的需要“第二个瑞幸”吗？还是说他们需要“更适合他们的瑞幸”？

星巴斯的“寒冬”：被抵制的50家门店， 中国品牌的机遇

瑞幸扩张的另一个“意外助力”，是星巴斯的困境。受以巴冲突关系到， 马来西亚民众发起“抵制星巴克”运动，截至2024年9月30日星巴克运营商成功食品暂停了近50家门店的营业，连续四个季度亏损。往日座无虚席的星巴克，眼下门可罗雀——有门店老板说眼下一天的客流量只有平时的三分之一。

星巴斯的“失守”，为中国和本土品牌腾出了地方。瑞幸、 库迪、ZUS都在抢夺星巴克流失的顾客：那些个原本习惯喝高大价咖啡，眼下想找“平价替代品”的中产消费者。但星巴斯的品牌力还在一旦抵制潮过去，它很兴许卷土沉来。瑞幸眼下抓住机会扩张，能不能在星巴克“回血”前站稳脚跟，是个未知数。

挑战与隐忧：三年200家店，瑞幸的“东南亚梦”能成吗？

瑞幸在马来西亚的目标很明确：三年200家店。这玩意儿速度在国内都算激进，何况是文雅差异更巨大的东南亚。最巨大的挑战来自一起干伙伴——HIB虽然有钱有材料，但没做过餐饮，能不能管理优良200家咖啡店？要晓得，咖啡店不是卖肥料，供应链、人员培训、客户服务，个个环节都踩不得雷。

另一个问题是“水土不服”。瑞幸的“生椰拿铁”“酱香拿铁”在中国爆火，但在马来西亚受欢迎吗？华阳的成功已经说明，本地口味更关键。如果瑞幸只顾着复制国内菜单，兴许会被本土品牌“吊打”。更别说还有库迪这玩意儿“价钱屠夫”在旁边盯着，稍有不慎就兴许被抢走买卖场。

更长远远的是“组织能力”。瑞幸眼下的基本上精力得还在美国买卖场——它早就宣布要“出海美国”，这才是更巨大的挑战。东南亚买卖场虽然关键，但会不会基本上原因是“摊子铺太巨大”而顾不过来？就像当年在国内盲目扩张差点破产一样，瑞幸这次在东南亚，能不能稳一点？

以后展望：东南亚咖啡买卖场，谁主沉浮？

马来西亚的咖啡买卖场，早就不是“星巴克一家独巨大”的时代了。中国品牌、本土品牌、世界品牌，三方混战，各有优势。瑞幸有成熟的运营体系和供应链， 库迪有“矮小价”的杀手锏，ZUS熟悉本地买卖场，华阳有本土口味和营销，星巴克有品牌惯性——谁能笑到再说说眼下还不优良说。

但有一点是一准儿的：东南亚咖啡买卖场的“黄金时代”才刚刚开头。因为年纪轻巧消费者越来越许多，咖啡文雅越来越普及，这玩意儿买卖场的增加远地方还很巨大。瑞幸在马来西亚的第三家店即将落地，这只是它东南亚扩张的开头。接下来它会杀向菲律宾、印尼、越南吗？还是会像在国内一样，和库迪打一场“东南亚咖啡巨大战”？

不管后来啊怎么瑞幸的“出海梦”已经启航。马来西亚只是第一站，但绝不是再说说一站。这场咖啡品牌的“东南亚争夺战”，才刚刚开头。