东南亚的美妆货架， 早就不是明星的专属秀场了

打开TikTok印尼站，你会找到卖得爆的往往是些你听都没听过的本土品牌，或者像Skintific这样从广州杀出来的黑马，而不是范冰冰的面膜。这玩意儿现象挺有意思的——同样是亚洲面孔，范冰冰在国内能掀起“美妆狂潮”，到了东南亚却像打了水漂。困难道东南亚女孩对“世界范”没感觉？还是说明星效应在这片土地上，根本没那么管用？

从“我就是IP”到“我是谁”：范冰冰的流量密码在东南亚失效

范冰冰在国内的营销逻辑很轻巧松：“我就是IP”。她的名字就是金字招牌，粉丝会基本上原因是“冰冰用过”买单。Fan Beauty Diary的崛起，靠的就是这套打法。2018年成立， 双十一1细小时4000万，2023年GMV冲到11亿，全网粉丝百万——这些个数字说明，范冰冰的流量在国内有许多能打。可这套逻辑搬到东南亚，却一下子失灵了。

东南亚女孩不买范冰冰的账

问题出在哪儿？范冰冰在东南亚确实有知名度。《武媚娘传奇》在越南创下中国电视剧播放量新鲜高大， 泰国网友说“范冰冰就是中国明星的代名词”，2023年她去新鲜加坡电影节、泰国泼水节，2024年被马六甲州聘为游玩亲善巨大使——这些个活动能带来话题，但话题不等于销量。她的粉丝许多是华人，而东南亚的美妆买卖场，本土消费者才是主力。一个能让华人激动的名字， 对印尼、马来西亚本地女孩兴许还不如本地网红一句“这玩意儿防晒霜超优良用”来得实在。

Skintific的逆袭：当产品功效踩准东南亚人的需求痛点

范冰冰在东南亚碰壁，不代表全部中国品牌都不行。你看Skintific，同样是中高大端产品，在东南亚却混得风生水起。2023年， 它在TikTok印尼站拿下卖额冠军，Shopee和Lazada品类Top1，靠的是啥？不是明星，是“抗痘”和“清爽”。

东南亚气候湿烫，长远痘、出油是当地女孩的日常烦恼。Skintific的产品直击这玩意儿痛点， 再加上本地KOL矩阵、TikTok每天长远时候直播霸屏，直接把用户需求抓住了。对比之下 Fan Beauty Diary主打“凝水保湿”，这在国内是刚需，但在东南亚，防晒、美白才是更迫切的需求。印尼人要高大防护值防水的防晒霜， 菲律宾人用美白产品的用率亚洲前列——范冰冰的面膜，在东南亚的气候里显得有点“水土不服”。

数据不会说谎：范冰冰在东南亚的美梦照进现实了吗？

空有名气不够，得看真实金白银的数据。Fan Beauty Diary2023年5月入驻Lazada马来西亚、 新鲜加坡站，12月开进Shopee和TikTok Shop，动作很迅速，但成绩却有点惨淡。第三方数据看得出来 它在印尼TikTok店铺的总卖仅10万美元，折合人民币70万，这连跨境细小卖家的规模都算不上。更扎心的是 99%的销量来自达人带货，品牌自有账号的粉丝只有5.7万，近期的产品视频播放量甚至不到200——范冰冰亲自出镜的视频，播放量确实有60万，但烫度来得迅速去得也迅速，根本沉淀不下来用户。

再看Lazada新鲜加坡站，Fan Beauty Diary的面膜月销量没破百。要晓得，东南亚美妆买卖场很卷，一个本土品牌随便推个平价防晒，月销都能上千。范冰冰的面膜卖这么差，不是基本上原因是产品不优良，而是基本上原因是东南亚女孩不觉得“范冰冰的面膜”和自己有关系。

62%的容貌焦虑， 96%的护肤习惯：范冰冰的面膜没戳中东南亚女孩

东南亚的美妆买卖场潜力很巨大，打听看得出来62%的消费者有容貌焦虑，96%有买护肤品的习惯。但她们要的不是“明星同款”，而是“适合我的东西”。范冰冰的面膜主打“凝水保湿”， 这在湿烫天气里有点鸡肋——当地女孩更需要的是能控油、能防晒、能美白的“许多功能选手”。而且东南亚消费者价钱敏感， 印尼美妆客单价集中在50-60元人民币，菲律宾人甚至偏喜欢10-20元的矮小价彩妆。Fan Beauty Diary的面膜定价百元左右，对本地女孩性价比不够高大。

更关键的是范冰冰的“世界范”反而成了障碍。东南亚女孩追星，追的是“接地气”。比如Lisa在东南亚火， 是基本上原因是她三天两头和粉丝互动，分享日常穿搭、护肤routine，看起来就像邻家姐姐。范冰冰呢？她在TikTok的个人账号发的是马来西亚吃播视频， 烫度确实比品牌账号高大，但品牌账号却发她的细内容再分发——全是中文，没有本地语言，没有针对东南亚气候的产品讲解，这样的内容，东南亚女孩怎么会看？

内容与产品的双沉错位：Fan Beauty Diary的“水土不服”

中文内容再分发：TikTok算法给“水土不服”的内容打了矮小分

TikTok的算法很“直男”——它中意互动许多、完播率高大的内容。Fan Beauty Diary的内容却“水土不服”：视频节奏拖沓，生结实地介绍产品，还是中文的。东南亚用户看不懂中文，就算开了字幕，语气、场景也不符合当地审美。比如范冰冰在细上分享的面膜教程， 在国内很受欢迎，但放到TikTok印尼站，用户看到的是“一个中国女人在讲面膜怎么用”，彻头彻尾get不到沉点。

更致命的是更新鲜频率太矮小。平均每月10条视频，而TikTok的算法要求日更才能保持烫度。比一比的话， Skintific差不离每天直播，本地KOL每天发短暂视频，内容全是印尼语、马来语，讲“油痘肌怎么用”“防晒霜防水测试”，这样的内容才能被算法推到更许多人面前。Fan Beauty Diary的内容，在TikTok里就像“异类”，天然拿不到流量。

防晒美白才是刚需， 范冰冰的“凝水保湿”在东南亚卖不动

产品定位错位，比内容错位更致命。Fan Beauty Diary的产品研发，兴许彻头彻尾没考虑过东南亚的气候。国内秋冬需要“凝水保湿”， 但东南亚全年湿烫，女孩们出门5分钟就出汗，再保湿的面膜也抵不过一出油就脱妆。她们需要的是“持妆防晒”“美白控油三合一”的产品，而不是范冰冰有力调的“水润感”。

举个例子， 菲律宾的美妆博主三天两头推“平价美白精华”，价钱在20-30元人民币，主打“7天提亮肤色”。Fan Beauty Diary的面膜主打“深厚层补水”， 价钱100元，效果却是“皮肤水润”——对菲律宾女孩“水润”不如“美白”关键，价钱也昂贵太许多。这样的产品，怎么比得过本土品牌和世界巨大牌？

明星带货的东南亚困局：喜欢惜羽毛的明星vs拼命带货的网红

李佳琦出海记：头部主播的本土化清醒

范冰冰想靠直播带货打开东南亚买卖场，但她兴许矮小估了东南亚的“直播生态”。在国内， 明星下场直播很常见，但在东南亚，明星们很“喜欢惜羽毛”，基本上买卖活动还是线下、综艺、广告，直播带货差不离没人做。范冰冰自己也没亲自在TikTok直播过 只空降过新鲜加坡主播Fredyjays Maxx的直播间——当晚销量确实涨了但第二天就恢复了原样，基本上原因是东南亚消费者对品牌的认知还没建立起来买的是范冰冰的“人”，不是品牌的“货”。

反观李佳琦的公司美ONE， 2023年9月启动海外业务，招聘要求里明确写“熟练用印尼语”，要做的是培训本地主播、运营本地账号，而不是让罗永浩去印尼直播。交个朋友也是在印尼、美国设本土公司，靠本地主播带货。这说明，出海品牌要想在东南亚做直播，非...不可放弃“明星亲自下场”的执念，拥抱本地网红。

微网红的赢了：5000粉丝的带货力抵得上百万明星？

东南亚消费者更信赖微网红。有打听看得出来46%的东南亚消费者觉得微网红的带货更可信。这些个网红粉丝只有5000-10000， 但和粉丝互动密切，分享的内容全是日常生活，比如“油痘肌用了这款面霜，痘痘真实的少许了”“这玩意儿防晒霜在海边暴晒一天都没脱妆”。东南亚女孩觉得，这样的网红更懂自己，毕竟她们也在为湿烫天气烦恼，为矮小价高大性价比产品发愁。

比如印尼博主Nurul， 粉丝8000，专门做“平价防晒测评”，一条视频能带来3000+单转化。她讲的是“雅加达的太阳能把人晒晕， 这款防晒霜SPF50+还防水，才50块”，这种“生活感”的分享，范冰冰给不了。Fan Beauty Diary虽然找了69个印尼达人带货， 但产品本身没解决“防晒美白”的需求，达人再推也推不动。

范冰冰的东南亚突围战：除了名气，她还需要啥？

从“世界范”到“本地人”：范冰冰的转型之路还有许多远？

范冰冰在东南亚要想翻身，非...不可放下“世界范”的架子，做“本地人”。先说说 产品得改，针对东南亚的气候和需求，推防晒、美白、控油的产品，价钱降到50-100元区间，主打“高大性价比许多功能”。接下来 内容要彻底本土化，用印尼语、马来语拍短暂视频，找本地博主分享产品用场景，比如“在泰国泼水节用这款防晒，一天都没晒黑”。再说说 品牌定位要清晰，不能总靠范冰冰的个人账号引流，得让东南亚女孩记住“Fan Beauty Diary”这玩意儿名字，而不是“范冰冰的面膜”。

范冰冰已经“消失”7年，2024年才以柏林电影节评审身份复出。她想靠Fan Beauty Diary东山再起， 但东南亚买卖场告诉她：光靠名气不够，得真实正走进当地消费者的生活里。

美ONE、交个朋友的选择：出海品牌该学啥？

范冰冰的遭遇， 给全部想靠明星IP出海的品牌提了个醒：东南亚买卖场，本地化比明星光环关键得许多。美ONE和交个朋友的选择很机灵——不靠主播个人IP，而是建本地团队、找本地主播、做本地内容。Skintific的成功也说明了这一点：产品踩准需求，本地营销做透，明星反而成了累赘。

范冰冰的故事还没收尾， 但她得先明白一个道理：在东南亚，女孩们追捧的不是“范冰冰”，而是“适合我的美妆产品”。想赢得东南亚买卖场，先得学会蹲下来看看她们的购物车里到底装着啥。