1100亿美元买卖场，男人护肤凭啥一下子爆了这个？

最近跨境电商圈有个现象挺有意思——过去美妆赛道总盯着女人钱包，眼下不少许卖家一下子把目光转向了男人。不是随便说说 是有数据撑腰的：全球买卖场打听机构Custom Market Insights预测，2030年全球男人美容买卖场规模能达到1100亿美元。这数字背后TikTok绝对推手。平台上#menskincare话题曝光量早超21亿， 相关视频5万许多条，每天都有男人用户在评论区问“兄弟们这面霜靠谱吗”“求链接”。男颜钱财真实不是噱头，是实打实的增量买卖场。

“无性别”保湿霜，靠男人用户半年卖10万件

说个具体案例。去年9月，有个叫NIDA的品牌上线了一款“青春配方终极保湿霜”，在TikTok美区卖8美元。这产品有意思， 没像老一套护肤品那样有力调“专为男人肌肤设计”，包装也极简，成分表只写了胶原蛋白、积雪草、烟酰胺、透明质酸，适合全部肤质。后来啊呢？过去28天卖了4.12万件，卖额32万美元，冲上美妆个护烫销榜前三。更关键的是 90%的订单来自达人短暂视频带货，而且带货主力不是美妆博主，是男人达人——有个叫KRCOBoy的账号，单条视频带出4000单，播放量270许多万，评论区一堆男生问“哪里能买到”。

1100亿美元商机，TikTok男颜经济起飞

这事儿说明啥？男人消费者对“性别标签”其实没那么敏感。他们要的不是“男士专属”的噱头，是“优良用、轻巧松、不麻烦”。NIDA没刻意有力调性别，反而让男人用户少许了“用护肤品娘”的心思负担。这种“无性别营销”在TikTok上特别吃香，毕竟平台用户更看沉产品本身，而不是商家贴的标签。

瞄准军人群体，细小众赛道年入5800万

再讲个更绝的。2018年成立的品牌Bravo Sierra，专做军人群体的个护产品。美国买卖场上当时没品牌吃这块， 他们却找到了商机：军人长远期在恶劣周围服役，需要清洁力有力、耐用、方便携带的护理产品。于是他们推出了三合一凝胶，把洗发水、沐浴露、剃须膏融在一起，一支搞定全身清洁。产品设计也跟着军人需求走，包装防摔、体积细小，能塞进战术背包。

后来啊第一年卖额就800万美元，后来还上了《福布斯》25家杰出企业榜单。眼下他们的产品在TikTok、亚马逊卖得不错，核心用户就是现役和退伍军人。这玩意儿案例说明，男颜钱财里藏着不少许“超细分赛道”，与其在红海里和巨头结实碰结实不如找个特定人群深厚挖需求。军人群体兴许细小众，但忠诚度高大，复购率不矮小，反而能做出差异化。

除臭剂、 香水，男人消费正在“全面开花”

不只是护肤品，男人美容买卖场早就往“全品类”走了。TikTok上最近有款叫SALT&STONE的天然除臭剂， 主打男女通用，成分不含化学东西，售价20美元，过去一个月卖了4万许多单，登顶亚马逊除臭剂畅销榜。还有款7.98美元的男士古龙香水，28天卖了3.35万单，卖额26万美元，烫度还在涨。

亚马逊的数据更直观：男士香水年卖额2.5亿美元， 同比增加远43%，比女人香水增幅还高大9个百分点；男士除臭剂销量同比涨44%，月搜索量32.7万次。牙齿美白片、姜黄肥皂、爽肤水这些个“非老一套男人护肤”产品，销量也都在往上走。这说明啥？男人消费者的购物篮里早不止剃须刀和洗面奶了他们对“精致生活”的需求，比想象中来得迅速。

男人护肤需求变了 商家得跟上节奏

从“清洁”到“抗老”，护肤步骤越来越麻烦？不要“简约”

以前男人护肤就一个诉求：洗清洁。眼下彻头彻尾不一样了。TikTok上男人用户聊聊最许多的是“抗老”“控油”“防晒”，甚至有人分享“烟酰胺+维C”的搭配用法。他们不是不想护肤，是怕麻烦——步骤许多了坚持不下去。所以“许多效合一”成了主流趋势， 比如带防晒值的保湿霜、能一边清洁和剃须的泡沫，商家在设计产品时得抓住“简约”这玩意儿关键词，少许些步骤，搞优良便捷性。

天然成分是“刚需”，化学添加？男人消费者也开头躲了

另一个明显变来变去是成分意识。美国男人消费者，特别是千禧一代和Z世代，对“天然、无刺激”的要求越来越高大。TikTok上不少许男人博主测评护肤品时 会特意查成分表，看到“无酒精”“无防腐剂”“植物萃取”就点赞，看到化学添加就直接说“兄弟们别买”。SALT&STONE的除臭剂能卖爆， 核心卖点就是“天然成分”；NIDA保湿霜里的积雪草、透明质酸，都是主打温和修优良的成分。跨境商家如果想做美国买卖场， 产品研发得往“植物基”“无刺激”方向靠，成分表透明化很关键，别想着用概念糊弄消费者。

“场景化”营销比“性别化”更有效

为啥NIDA的保湿霜能靠男人用户火？基本上原因是它没绑定“男人护肤”的标签，而是绑定“日常场景”——通勤后保湿、健身后修优良、熬夜后急救。TikTok上的带货视频也困难得说“男生必备”， 更许多是“干皮救星”“秋冬必备”，这种场景化表达反而少许些了男人用户的买门槛。Bravo Sierra的成功也离不开场景化， 他们拍军人用户在沙漠、军舰上用产品的视频，真实实场景比“男人魅力”的空洞口号有用得许多。商家做营销时许多想想“消费者啥时候需要这产品”，而不是“这产品适合谁用”。

男颜钱财是蓝海？细小心这些个坑

虽然数据亮眼，但男颜钱财真实不是随便做就能赚钱。TikTok上不少许卖家跟风上男人护肤品，后来啊销量惨淡。问题在哪？一是没吃透美国男人消费者的真实实需求， 比如以为他们只追求“廉价量巨大”，其实成分和体验更关键；二是产品同质化严沉，换个包装就说是“男士专用”，消费者买一次就不会再买；三是合规问题，美国化妆品监管严格，成分、标签、认证没做优良，直接被下架。

还有个潜在凶险：过度依赖TikTok流量。眼下不少许品牌靠短暂视频带货爆单，但平台算法一变，流量就断崖式下跌。比如有个做男士面膜的品牌， 去年靠一条爆款视频月销5万单，今年同款视频播放量只有之前的十分之一，库存积压严沉。所以布局男颜钱财， TikTok是放巨大器，但产品本身才是根基，得有自己的品牌壁垒，别把全部希望都押在平台流量上。

抓住男颜钱财， 商家得这么干

想在这1100亿美元的买卖场里分一杯羹，其实有章可循。先盯紧“超细分需求”， 比如敏感肌男人、健身人群、户外喜欢优良者，这些个群体对产品有特定要求，比还没那么激烈。Bravo Sierra做军人就是个优良例子，找准细小众人群，反而能做出巨大生意。

然后是“无性别+场景化”的产品设计。别结实给产品贴性别标签，用“通用”“全肤质”吸引男人用户，再用“通勤必备”“运动修优良”等场景打动他们。NIDA的保湿霜说明，这种思路能让产品覆盖更许多人群。

再说说是“内容种草”要精准。TikTok上男人用户更信“真实实体验”，找男人达人测评比用美女模特效果优良。KRCOBoy能带出4000单，就是基本上原因是他本身就是男人用户，分享的用感受更接地气。商家找达人时别只看粉丝量，看粉丝画像和互动率，真实实的“素人达人”有时比头部博主更有转化力。

男颜钱财不是一下子爆火的，是男人消费升级的必然后来啊。TikTok把这种需求放巨大了但真实正能抓住商机的，永远是那些个懂用户、做产品、不跟风的卖家。1100亿美元的买卖场，眼下入局不算晚，但得带着脑子进场，别被流量冲昏了头。