关税阴影下的逆势狂奔：泡泡玛特美国买卖场的“抗打密码”

当美国关税政策像一把悬在头顶的利剑， 不少许出海品牌开头收缩战线，泡泡玛特却选择在纽约、洛杉矶的核心商圈开起一家又一家门店。这玩意儿以盲盒起家的中国潮玩公司， 2024年在北美买卖场交出了7.2亿元营收、同比暴增556.9%的成绩单——单店月均卖额突破300万元，是国内门店的三倍不止。有人问，关税真实的能叫停它的扩张吗？答案恐怕要让悲观者失望了。

IP不是玩具， 是Z世代的“社交货币”

泡泡玛特在美国买卖场踩准的第一个关键，是把潮玩从“玩具”变成了“文雅消费品”。不一样于老一套玩具厂商堆砌参数的做法， 它把Labubu、Crybaby这些个IP塑造成能代表年纪轻巧人态度的符号。2024年北美买卖场毛利率达到71.3%， 比国内还高大出7个百分点，这组数字背后是消费者为“情感值钱”买单的直接体现——买的不只是玩偶，是能发朋友圈的社交货币，是能彰显品味的身份标签。

发力美国的泡泡玛特，会被关税大棒叫停吗？丨2025Q1 BrandOS榜单

这种IP势能构建的壁垒，让关税关系到变得可控。哪怕美国加征关税弄得本钱上升，泡泡玛特依然能通过限量款、文艺家联名款保持溢价。比如2025年春季推出的《海贼王》限定系列， 路飞、索隆等角色被沉塑成潮玩手办，上线三天就在北美预售售罄，溢价地方达到原价的3倍。消费者抢的不是“廉价”，是“别人没有”的独特性。

自有IP深厚耕+经典IP联动：双轨破圈

北美买卖场的IP策略，泡泡玛特玩的是“两条腿走路”。自有IP方面 Labubu的“叛逆”形象精准切中Z世代对个性的追求，2024年其在Instagram上的相关话题标签播放量突破2亿次成为北美潮玩圈的现象级符号。经典IP联动则更像一把打开主流买卖场的钥匙——与“天线宝宝”的复古联名款， 把丁丁、迪西等童年形象沉新鲜设计成潮玩，直击千禧一代的怀老情绪，家里消费场景被瞬间激活。这种“自有树调性、 联动破圈层”的组合拳，让泡泡玛特既保持了潮玩的“酷”，又拿到了巨大众买卖场的“流量票”。

线下体验树品牌， 线上效率扩规模

泡泡玛特在美国的渠道布局，藏着一套“反常识”的逻辑：不急着铺开门店，先在纽约世贸中心、洛杉矶Westfield等顶级商圈砸下沉金开“势能店”。这些个门店不只是卖货的地方， 更像潮玩文艺展——沉浸式场景、互动打卡装置，让消费者愿意花时候停留，甚至专程打卡。2024年北美单店月均卖额超300万元，靠的就是这种“线下体验”带来的品牌溢价。

线上则彻头彻尾不一样。TikTok直播、Instagram迅速拍，这些个平台成了泡泡玛特触达北美年纪轻巧人的“高大速路”。2024年北美线上收入激增，DTC模式让中间环节被压缩，关税传导到消费者身上的压力天然细小了很许多。线下树品牌，线上扩规模，这种双轮驱动让整体营收对单一渠道的依赖度少许些，抗凶险能力直接拉满。

社媒矩阵的“情绪拿捏术”

泡泡玛特在北美社交新闻上的操作，堪称“情绪营销”的教科书级案例。2025年愚人节，美国主页一下子发布一则“惊悚”公告：旗下人气玩偶会“呢喃”“自行行动”。评论区瞬间被“太吓人了”“晚上不敢看”刷屏，明明晓得是玩笑，用户却乐此不疲地配合“表演惊恐”。这种反常规的互动， 本质是抓住了年纪轻巧人对“惊喜感”的深厚层需求——品牌和用户一起“演戏”，把买行为变成了社交玩乐。

日常运营中，泡泡玛特更擅长远用“仪式感”激活粉丝。粉丝破50万、 洛杉矶新鲜门店开业，这些个时候节点都会成为互动引爆点：留言点赞抽奖、限量礼品发放，让个个粉丝都感觉“被看见”。2025年一季度， 泡泡玛特Instagram北美主页粉丝净增加远速度仅次于全球页，这些个真实实用户的自发传播，比随便哪个广告都管用。

从“中国出口”到“北美本土”的供应链转身

关税最直接的关系到在供应链，但泡泡玛特早就开头布局“本土化生产”。2024年越南工厂投产， 成为东南亚关键的做基地；供应链中心总裁袁俊杰透露，北美仓储布局也在考量之中。这意味着以后有些产品能直接在北美区域流转，少许些对中国出口的依赖，关税本钱将被直接稀释。

本土化不只是供应链，还有产品设计和营销。2025年泡泡玛特计划在美加速开设至40家门店， 覆盖纽约、芝加哥等核心城里同步推进机场免税店等场景布局。产品端融入欧美流行文雅元素， 营销端匹配当地节庆——从“中国 exporter”到“北美本土玩家”的转变，让泡泡玛特真实正扎进了当地买卖场。

机构信心与买卖场现实：关税真实的有那么可怕吗？

4月7日 在美国提升关税的阴影笼罩下摩根士丹利研报依然给出“增持”评级，理由很轻巧松：看优良泡泡玛特在全球买卖场的长远期潜力。这份信心不是空穴来风， 2025年一季度，泡泡玛特北美营收已经超出2024全年，单季增速印证了买卖场的收下度。

现实中，美国消费者对泡泡玛特的烫情肉眼可见。芝加哥密歇根巨大道门店开业，有人为了Labubu新鲜款凌晨排队，抢购现场堪比iPhone首发。有基本上做美国买卖场的细小商家告诉南都记者， 虽然关税兴许弄得涨价，但“商品本钱在定价中并不占主导因素”，品牌溢价才是关键。泡泡玛特用数据说明：只要产品够“潮”，消费者愿意为情绪值钱买单，关税的关系到或许被过度夸巨大了。

写在再说说：品牌的护城河比关税更坚固

关税能提升本钱， 买卖场兴许出现起伏，但品牌构建的长远期值钱、情感链接和文雅认同，却具备跨周期的穿透力。泡泡玛特在美国买卖场的成功， 不是靠运气“混了个优良开局”，而是靠IP势能、全渠道布局、本土化运营和社媒情绪营销，真实正跑通了“情绪型消费”的出海路径。

当其他品牌还在纠结关税怎么应对时泡泡玛特已经在思考怎么让北美消费者喜欢上Labubu。这种从“卖产品”到“卖文雅”的升维，才是它面对关税巨大棒时最结实的底气。扩张步伐？恐怕只会越来越迅速。