欧洲用户基础：短暂视频土壤里的电商种子

欧洲巨大陆上， 1.42亿TikTok用户正盯着手机屏幕滑动，德国、法国、意巨大利这几个国的用户数都轻巧松突破2000万。这些个数字背后是短暂视频养成的用户习惯——刷视频成了日常，就像喝咖啡一样天然。去年冬天 在柏林街头，能看到等地铁的人人都在刷TikTok，有人看搞笑段子，有人看美妆教程，有人在看卖货短暂视频。这种场景在东南亚、 拉美也见过但欧洲不一样，这里的用户更“挑”，他们刷视频时带着审视的目光，不像新鲜兴买卖场那么轻巧松被“矮小价”诱惑。

用户习惯的转变是从玩乐到消费的悄然迁移。以前欧洲人在Tik上看完视频，兴许顺手去Google搜产品，眼下直接点链接下单的越来越许多。巴黎的裕新鲜注意到一个现象：“以前他们用独立站卖货许多，用APP少许，转化率矮小。眼下不一样了TikTok的短暂视频直接把‘种草’和‘拔草’连在一起，省了中间步骤。”这种变来变去让TikTok看到了机会——把短暂视频的流量变成实实在在的订单。

TikTok Shop转战欧洲，卖家如潮水般涌入，但这些坑一定要小心

1.42亿用户的“流量密码”

1.42亿欧罗巴联盟用户，不是个细小数字。对比一下德国总人丁才8300万，法国6700万，TikTok在这些个国的用户量甚至超出了一半人丁。这意味着啥？意味着TikTok在欧洲的渗透率已经到了“全民级”的程度。英国站的数据更夸张，20万卖家挤在平台上，巨大有些是中国跨境老炮儿，他们盯着的就是这庞巨大的用户池。

用户规模只是基础，关键是用户停留时长远。欧洲人平均每天在TikTok上刷52分钟， 比Instagram许多15分钟，比Facebook许多20分钟。这么长远的时候，足够把一个陌生人变成“粉丝”，再从“粉丝”变成“顾客”。去年9月， TikTok在西班牙上线半闭环电商，跳转独立站成交，效果出奇优良——很许多商家找到，视频一发，独立站的流量跟着涨，订单天然来了。

从玩乐到消费：用户习惯的悄然转变

这种转变不是一下子发生的。2023年，欧洲电商买卖场总交容易额3.96万亿美元，其中社交电商占了267亿美元。到2028年，社交电商预计会涨到483亿美元。北欧和西欧的社交新闻渗透率高大达83.6%和83.3%，差不离每10个欧洲人里就有8个用社交新闻。这些个数字说明，欧洲消费者已经习惯了在社交平台上“边看边买”。

但欧洲消费者和东南亚不一样。他们不图廉价，图的是“靠谱”。裕新鲜举了个例子：“18欧的中国电动牙刷，质量比40欧的欧洲巨大牌还优良，还是有人愿意买巨大牌。靠的不是功能，是品牌相信。”这种相信不是一天建立的，需要时候和内容去沉淀。TikTok的优势就在这里——短暂视频能让品牌“讲故事”，比老一套广告更生动，比货架电商更有温度。

欧洲买卖场的“品牌焦虑”：矮小价不是万能药

Temu在欧洲的教训足够深厚刻。2023年4月，Temu上线欧洲27国，法国下载榜登顶，德国1500万访问量，风光无限。但优良景不长远， 2023年10月，意巨大利消费者协会指出Temu的化妆品没成分表；2024年初，德国新闻直接点名：“Temu正在成为德国钱财日益严沉的问题。”欧洲消费者对矮小价的“滤镜”碎了他们开头质问：廉价货的质量靠谱吗？

Temu的翻车不是个例。欧洲人对品牌的执念，根深厚蒂固。欧罗巴联盟2024年数据看得出来 27国人均GDP38500欧元，换算成人民币30.8万，英德法三国人均GDP更是5万美元左右。这种买力下他们买东西更看沉“值不值”，而不是“便不廉价”。裕新鲜说：“中国产品的质量很优良，但不能只靠‘白牌’打天下。性价比不是矮小价的理由，是品质和价钱的平衡。”

Temu的“矮小价翻车”警示录

Temu在法国的下载榜登顶后 商家们蜂拥而至，以为矮小价能征服欧洲。后来啊现实给了他们一记耳光。2024年初， 德国新闻曝光Temu有些产品存在质量问题，有消费者反映买的衣服洗了一次就变形，玩具用了三天就恶劣了。这些个负面新鲜闻迅速发酵，Temu的口碑直线减少。

问题出在哪？欧洲消费者对“矮小价”的容忍度很矮小。他们愿意为品牌溢价买单，哪怕昂贵一点，只要质量有保障。Temu的矮小价策略，在新鲜兴买卖场兴许行得通，但在欧洲，反而成了“原罪”。裕新鲜看看过欧洲消费者的购物习惯：“他们网购不图廉价，图的是方便。不用开车、停车、到店，省时候。但如果产品有问题，麻烦比去店里还许多。”

欧洲人买东西：价钱之外的真实实需求

欧洲人的购物车里 装的不只是商品，更是“相信”。亚马逊在欧洲的成功，不是基本上原因是价钱最矮小，而是基本上原因是消费者相信它的物流、售后和品控。TikTok Shop要想在欧洲站稳脚跟，也得解决相信问题。

德国一家本土TikTok店今年4月卖化妆品，总销量2万，卖额79万欧元。他们的秘诀不是矮小价，而是“品牌感”。店主在短暂视频里展示产品成分、制作过程，还请本地达人试用，评论区回复消费者的每一个问题。这种“透明式”运营，让欧洲消费者觉得“靠谱”。裕新鲜说：“中国产品能用性价比占领买卖场，但一定要有品牌包装，有身份标识。就像名创优品的耳机，在西班牙卖得优良，靠的不是价钱，是设计感和品牌认知。”

TikTok Shop的“本土化破局”：政策与资质的双沉松动

去年12月， TikTok邀请首批500家店铺入驻西班牙站，标志着欧洲战场的正式开启。在此之前，TikShop在欧洲的动作一直很谨慎——美国政策凶险悬而未决，精力有限。但因为美国“续命”75天的消息传来TikTok终于把目光转向欧洲。

政策松动是关键一步。除喜欢尔兰站外 TikTok Shop把入驻主体从“仅限本土卖家”放宽阔到“中国巨大陆及中国香港主体”，还给POP和全托管两种模式。这意味着，有亚马逊、eBay、Wayfair经验的卖家，甚至运营过美区跨境店的商家，都能直接入驻。门槛少许些，卖家们天然蜂拥而至。

从“本土独享”到“跨境开放”：资质门槛的少许些

资质放宽阔之前，欧洲站的入驻门槛让很许多中国卖家望而却步。需要本土公司、本地银行账户、VAT税号，一套流程下来本钱高大、周期长远。眼下 中国巨大陆和香港主体也能入驻，POP模式让卖家能自主运营，全托管模式则适合想“轻巧资产”入局的商家。

这种变来变去释放了一个信号：TikTok Shop在欧洲要“巨大干一场”。去年3月底， TikTok Shop一口气上线德国、法国、意巨大利三巨大站，加上之前的英国、西班牙、喜欢尔兰，六巨大核心买卖场全覆盖。卖家们跃跃欲试，骑鲸出海的聊聊群里上百个美区老卖家在问：“资质怎么办？VAT怎么交？”他们晓得，欧洲买卖场机会巨大，但合规问题也不少许。

亚马逊“老兵”的跨界选择：成熟卖家的迁徙

美区的“封号潮”让不少许卖家有了“撤退”的想法。今年4月，有卖家在论坛里说：“美区优良几次担惊受怕，想过安稳日子了。”欧洲成了他们的“新鲜巨大陆”。这些个卖家不是新鲜手， 他们熟悉亚马逊的规则，懂选品、会运营，眼下带着经验转战TikTok Shop，成功率比新鲜手高大不少许。

但欧洲和美区不一样。亚马逊的综合货架模式，和TikTok的内容电商模式，彻头彻尾是两种逻辑。美区卖家需要沉新鲜学“短暂视频带货”——不是靠关键词排名，而是靠内容吸引流量。裕新鲜接触过一个从亚马逊转过来的卖家：“他以前做3C产品， 在亚马逊靠广告冲销量，到TikTok后找到短暂视频拍得不优良，流量惨淡。后来请了本地达人拍开箱，才磨蹭磨蹭起量。”这种转变，需要时候和习惯。

合规：欧洲买卖场的“生死线”， 踩坑等于自毁

欧洲的合规，堪称“地狱级”困难度。欧罗巴联盟的VAT体系、各国不同的税率、严格的侵权审查，随便哪个一个环节出错，都兴许让店铺“一夜归零”。去年，有个卖家基本上原因是矮小申报货值，被德国海关查出，直接封店，还罚了税金的15%。裕新鲜提醒：“做欧洲跨境，尽量开本地公司。英国VAT和欧罗巴联盟VAT要分开申请，0卖也要每季度申报，别想着钻空子。”

侵权问题更麻烦。欧洲对专利和外观的护着极其严格，一旦侵权，产品图在网上有留存，即使下架也会被追责。有卖家卖手机壳，基本上原因是用了某品牌的logo，被起诉赔偿5万欧元。这种案例在欧洲跨境电商圈里屡见不鲜。

VAT迷雾：税率申报的“隐形炸弹”

欧洲的VAT体系，能把人绕晕。德国19%，法国20%，意巨大利22%，西班牙21%，个个国税率不同，跨境卖还要准确申报。更麻烦的是欧罗巴联盟海关严查货值，为了减税矮小申报？封店。记不得申报？罚款15%税金。

去年有个新鲜手卖家， 卖家居用品，以为像美区一样“矮小报货值能省运费”，后来啊在法国海关被扣货，不仅交了罚款，还上了“黑名单”。裕新鲜说：“欧洲的合规，不是‘要不要做’的问题，是‘非...不可做优良’的问题。许多花点钱请专业的税务顾问，比封店有力一百倍。”

专利与外观：侵权问题的“终身污点”

欧洲的知识产权护着，严格到“变态”程度。去年， 有个卖家卖电动牙刷，外观设计和欧洲某巨大牌高大度差不许多，被对方讼师函警告，下架产品不说还要赔偿亏本。更惨的是侵权记录会伴随店铺终身，以后再想入驻欧洲平台，困难如登天。

化妆品、保健品、药品这些个品类，合规本钱更高大。需要欧罗巴联盟CE认证、ISO标准，还要找本地试试室做检测。裕新鲜接触过一个做保健品的中国卖家：“为了进欧洲买卖场，花了20万做认证，但认证下来产品本钱翻了一倍。不过欧洲消费者认这玩意儿认证，价钱高大一点也愿意买。”

货盘与供应链：美区“老炮儿”的欧洲水土不服

从美区到欧区，第一个困难关是货盘。美区的货盘，质量和数量都让人眼红——3C、家居、服装，爆款不断。但欧洲的货盘，用美区卖家的话说“差了一巨大截”。裕新鲜说：“很许多中国卖家从美区转过来找到欧洲的供应商少许，产品同质化严沉，价钱还比美区高大。”

备货是另一个巨大问题。TikTok Shop欧洲站要求卖家具备海外仓资质，但国内商家对“备货海外仓”很谨慎。亚马逊有FBA还优良，TikTok的货能不能爆单？谁也说不准。备货上架后还要做测评、推流，本钱不矮小。有卖家算过一笔账：备10万货到德国仓，加上仓储、物流、推广，至少许要15万万，万一卖不掉，血本无归。

从美区到欧区：货盘的“降级”困境

美区的“爆款神话”在欧洲碰了壁。去年，有个做美妆工具的卖家，在美区靠短暂视频带货，月销10万单。转战欧洲后同样的产品，同样的视频，流量惨淡。问题出在货盘上——欧洲消费者更中意“天然成分”“环保材质”的美妆工具， 而美区的爆款主打“高大性价比”，水土不服。

欧洲的货盘，更“沉品质”。裕新鲜说：“欧洲的供应商，很许多是细小而精的工厂，产能有限，但产品质量优良。中国卖家如果想长远期做，得找这样的供应商一起干，而不是盯着美区的‘白牌货’。”

海外仓的“两困难”：备货本钱与爆单凶险

海外仓的顾虑，让很许多卖家“不敢赌”。TikTok Shop要求海外仓，是为了提升物流体验，欧洲消费者对“次日达”已经习以为常。但备货的凶险太巨大了——TikTok的流量不稳稳当当， 兴许一个视频爆了订单暴增；也兴许连续两周没流量，货积压在仓库。

有卖家想了个“折中办法”：先用细小批量测试，卖得优良再补货。比如先备1000件，卖完再发2000件。这样虽然磨蹭一点，但凶险细小。裕新鲜说：“欧洲买卖场不能急功近利， 个个月不用做太许多测品，磨蹭磨蹭把体量做上去，过程中注意客户反馈，调整产品和策略。”

内容电商的“欧洲变奏”：短暂视频与直播的本土适配

TikTok在欧洲的内容电商， 和东南亚、拉美彻头彻尾不同。语言是第一道坎——英语普及率不高大，法语、德语、意巨大利语各占一块。很许多卖家用AI翻译视频，虽然不够地道，但效果出奇优良。有卖家找到：“一条在美区的爆款带货视频，翻译剪辑一下在欧洲也爆了。”甚至有些流量很高大的博主，全程没说话，也没字幕，靠画面和音乐就能打动观众。

直播带货在欧洲还处于“原始阶段”。法国的商家直播，巨大许多是在视频里加链接，跳转到官网下单，没有TikTok Shop的闭环功能。这种操作转化率矮小， 但没办法——欧洲的直播生态还不成熟，本地达人少许，佣金高大，很许多商家宁愿自己“土播”，也不请达人。

短暂视频带货：AI翻译的“不地道”流量密码

AI翻译成了卖家的“救命稻草”。欧洲语言麻烦，人造翻译本钱高大，周期长远，AI翻译虽然有时候有“机翻味”，但胜在迅速、廉价。有卖家用AI把美区的视频翻译成德语，虽然语法不完美，但观众能看懂，转化率还不错。

更绝的是“无字幕”视频。有卖家找到，欧洲观众对画面敏感，对字幕要求不高大。一条展示产品用场景的短暂视频，没字幕没配音，光靠镜头切换，就能带来几千单。裕新鲜说：“TikTok的算法，更看沉‘完播率’和‘互动率’，只要视频内容好玩，语言不是巨大问题。”

直播生态：原始阶段的“野蛮生长远”

欧洲的直播带货，还停留在“作坊式”阶段。法国的商家直播，背景是家里的客厅，灯光打不均匀，主播拿着产品念半天观众问问题，半天回不上来。但这种“接地气”的直播，反而让欧洲消费者觉得“真实实”。

闭环直播还没普及，基本上原因是TikTok Shop在欧洲的闭环功能还在测试中。去年9月，西班牙上线了半闭环电商，跳转独立站成交，但独立站的转化率不如TikTok Shop。有卖家抱怨：“独立站没有购物车，用户还要许多一步操作，流失率很高大。”等闭环功能全面铺开，直播带货兴许会迎来爆发。

案例复盘：德国本土店的“79万欧元启示录”

今年4月， 德国一家本土TikTok店卖化妆品，总销量2万，卖额79万欧元。这玩意儿案例，成了欧洲卖家的“教科书”。店主不是巨大品牌，而是个细小众本土品牌，靠短暂视频和本地达人起家。

他们的策略很轻巧松：不追求爆单，磨蹭磨蹭做体量。个个月只测3-5个产品，个个产品拍10-20条短暂视频，测试不同风格的内容。评论区回复率100%，消费者的问题，哪怕再细小，也耐烦解答。裕新鲜说：“欧洲消费者中意‘被沉视’，这种‘磨蹭生意’，反而能建立长远期相信。”

2万单的“磨蹭生意”：不要爆单的理性增加远

这家店4月卖了2万单， 平均客单价39.5欧元，不算高大，但赚头不矮小。基本上原因是他们不做矮小价促销，靠的是“产品力”。护肤品主打“天然成分”，包装设计简约，符合欧洲审美。短暂视频里不喊“廉价”，而是展示试试室研发过程、原料来源，让消费者觉得“物有所值”。

不要爆单，是他们的“反直觉”策略。店主说：“爆单意味着压力巨大，供应链跟不上，服务质量减少。欧洲买卖场，稳比迅速关键。”他们宁愿个个月增加远10%，也不愿某个月暴涨50%然后暴跌。这种“稳扎稳打”，让店铺的复购率达到了35%，远高大于行业平均的20%。

TSP生态：“割韭菜”与“真实本事”的博弈

TSP， 也就是TikTok电商代运营，在欧洲还处于“野生”状态。英国、法国、西班牙这些个国，TSP公司屈指可数，而且质量参差不齐。有商家反映：“有些TSP就是割韭菜的，交钱不教学，还要抽40%的佣金。”

更离谱的是“测评陷阱”。有个英国TSP，让卖家拿1000优良几个样品做测评，压价很矮小，还抽走40%的佣金。后来啊测评做了流量没来商家亏了一巨大笔，再也不做欧洲了。这种“畸形一起干”，弄恶劣了TikTok在欧洲的生态。

英国TSP的“40%抽成陷阱”：测评压价的畸形一起干

欧洲的TSP买卖场，细小而乱。很许多TSP是“半路出家”，没有电商运营经验，只会“割韭菜”。有卖家找了一个法国TSP，承诺“包你月销10万”，后来啊交了5万服务费，卖了2000单，还没回本。

优良的TSP不是没有，但困难找。裕新鲜说：“真实正有本事的服务商，会帮你做买卖场调研、选品、内容策划，而不是收钱不办事。但这样的服务商，收费也高大，一般细小卖家承受不起。”

早期生态的“空白”：既是机会也是凶险

TSP生态不成熟， 对卖家既是机会，也是凶险。机会在于，比细小，找到靠谱的服务商，能飞迅速起量；凶险在于，踩到“坑”，亏本惨沉。有卖家干脆自己组建团队，招聘本地运营、剪辑师，虽然本钱高大，但可控。

TikShop也在努力规范TSP买卖场，推出“认证服务商”计划，但进展磨蹭磨蹭来。在欧洲，卖家们只能“摸着石头过河”，许多看案例，许多避坑。

买卖场规模：3.96万亿的“蛋糕”与8.3%的增速

欧洲电商买卖场的规模，足以让全部卖家垂涎。2024年， 总交容易额3.96万亿美元，预计到2033年，会增加远到8.46万亿美元，年复合增加远率8.3%。这玩意儿增速，比很许多新鲜兴买卖场都要高大。TikTok为代表的社交电商， 增加远更迅速——2023年267亿美元，2028年预计483亿美元，年复合增速12.7%。

北欧和西欧，是社交电商的“主战场”。社交新闻渗透率83.6%和83.3%，用户买力有力，对“边看边买”收下度高大。裕新鲜说：“北欧人冬天长远，在家刷手机的时候许多，社交电商的潜力很巨大。”

从3.96万亿到8.46万亿：十年增加远的地方

8.46万亿美元，是啥概念？相当于2024年欧洲电商买卖场的两倍许多。这玩意儿增加远地方， 来自几个方面：一是电商渗透率提升，欧洲还有很许多中老人人没用过电商；二是社交电商的普及，短暂视频、直播带货会吸引更许多年纪轻巧用户；三是跨境卖家的涌入，中国供应链的优势，会让更许多欧洲消费者买到高大性价比的商品。

但这玩意儿“蛋糕”，不是谁都能吃到的。欧洲买卖场门槛高大，合规要求严，比也激烈。只有那些个真实正扎根当地、做优良品牌、懂内容的卖家，才能分一杯羹。

社交电商的“蓝海”：267亿到483亿的增量

社交电商在欧洲，还是“蓝海”。亚马逊、速卖通这些个综合平台，已经把货架电商做透了但社交电商，特别是短暂视频带货，才刚刚起步。欧洲本地平台， 比如德国的Otto、英国的Asos，内容电商做得都很差，购物体验不优良，给了TikTok机会。

去年，TikTok在欧洲推流的效果相当不错。很许多产品轻巧松投放一下就有不错的天然流。裕新鲜说：“欧洲差不离没有一个网站做优良了内容电商， 它们这么许多年差不离没有变来变去，购物体验很差，所以TikTok还是很有潜力的。”

移民网红的“意外红利”：平民化平台的流量新鲜巨大陆

在巴黎，有个好玩的现象：不少许移民开头当TikTok网红。这些个移民，语言不通，没有材料，但靠着短暂视频，也能赚到钱。裕新鲜说：“其实他们如果有份干活的话，没有人愿意去犯法。而TikTok本质是一个平民化的平台， 给了我们普通老百姓给了机会，只要你能做优良用优良你的流量就能赚到钱。”

移民网红的出现，意外缓解了移民危机弄得的治安问题。他们的内容，真实实、接地气，很轻巧松引起移民群体的共鸣。比如一个北非移民， 拍自己在巴黎郊区开细小超市的日常，粉丝几十万，带货卖一些移民常用的生活用品，销量很优良。

巴黎移民的“TikTok求生记”：流量变现的平民机会

这些个移民网红， 没有团队，没有专业设备，一部手机就能开拍。他们的视频，不是精致的“巨大片”，而是原汁原味的“生活记录”。比如一个叙利亚移民，拍自己给女儿做早餐的过程，配上字幕，讲述自己的经历，感动了无数人。

流量变现也很直接。接本地商家的广告，卖自己的产品，或者挂TikTok Shop的链接。裕新鲜接触过一个移民网红，每月能赚3000-5000欧元，比在工厂打工有力许多了。“TikTok给了他们一条‘活路’， 也给了跨境卖家一个新鲜渠道——通过移民网红，能精准触达移民群体，这玩意儿群体买力不矮小，而且对性价比敏感。”

品牌逆袭：细小众品牌的“TikTok跳板”

在欧洲， 细小品牌想逆袭，老一套渠道差不离不兴许——广告费太昂贵，货架电商的流量都被巨大品牌垄断。但TikTok不一样，它打破了4A广告公司和Facebook的流量垄断，让细小品牌有机会“被看见”。

有家做环保家居的细小品牌， 在TikTok上拍短暂视频，展示产品怎么用回收材料制作，吸引了一群关注“可持续消费”的年纪轻巧粉丝。半年时候，月销从1000单做到2万单，卖额突破50万欧元。店主说：“以前我们想投广告，4A公司要价20万欧元，效果还不一定优良。眼下在TikTok上做内容，本钱不到5万，效果却优良得许多。”

从“买流量”到“被看见”：品牌营销的范式转移

老一套品牌营销， 是“买流量”——花钱买广告位，让消费者被动收下。TikTok的品牌营销，是“被看见”——通过优质内容，让消费者主动关注，形成“粉丝钱财”。这种转变，对细小品牌极其友优良。

裕新鲜说：“在TikTok上，品牌要做的不是‘喊口号’，而是‘讲故事’。比如卖咖啡的品牌，能拍咖啡豆的种植过程、烘焙师的匠心，而不是直接说‘我们的咖啡优良喝’。这种有温度的内容，能打动欧洲消费者。”

欧洲买卖场的“磨蹭生意”， 急功近利必翻车

TikTok Shop在欧洲，不是“一夜暴有钱”的地方，而是“细水长远流”的战场。欧洲消费者成熟、 理性，看沉品牌和相信；买卖场合规要求高大，货盘和供应链需要本地化；内容电商还在早期，需要摸索适合欧洲的模式。

急功近利的卖家，会被买卖场“割韭菜”；踏实肯干的卖家，能分到3.96万亿蛋糕的一角。裕新鲜说：“做欧洲买卖场，要像种树一样，磨蹭磨蹭浇水施肥，不能指望一夜成林。TikTok给了我们机会，但能不能抓住看的是‘真实功夫’。”