又一平台倒下本土电商的寒冬来了嗯？

越南电商江湖又起波澜。老牌玩家Sendo悄悄关掉了主交容易巨大厅，改头换面搞起了生鲜配送。这已经不是第一次本土平台栽跟头了——Zalo Shop停运、 Tiki销量暴跌66.6%……Shopee们带着资本和手艺的狂潮，把本土玩家逼得节节败退。这场仗，到底还有没有打下去的少许不了？

从行业龙头到缩圈求生， Sendo的十年轮回

2012年的越南电商，还是片蓝海。背靠IT巨头FPT的Sendo早早进场，赌的就是下沉买卖场的潜力。当时河内和胡志明市之外的地区，连像样的电商平台都没有。Sendo直接把触角伸到这些个地方， 主打服装、家电这些个接地气的东西，三分之二的订单都来自这些个"非核心区"。更绝的是 它和越南邮政一起干搞货到付款——要晓得那时候越南人连银行卡都不怎么信，这种"先收货再给钱"的模式，结实生生把线上购物的相信门槛给砸矮小了。

又一知名平台关闭电商业务，本土玩家难敌Shopee们的“降维打击”？

那时候的Sendo，玩的是"免费模式"。不收商家佣金，靠广告赚钱，还把B2C和C2C捏在一起做。越南消费者第一次找到，原来网购能比线下还廉价，还不用出门。到2021年，Sendo已经攒下1250万用户，30万商家，成了本土电商的代名词。谁也没想到，十年河东，十年河西。

促销依赖症：停折扣就断流的致命伤

外资平台杀进来的时候，Sendo的"本土化优势"一下子就不香了。Shopee带着烧钱补助、免费送货这些个新鲜玩法，直接把价钱战打到了地板上。Sendo只能跟着卷，但问题来了——它的用户早就被惯恶劣了。前员工爆料，只要停了免费送货或者折扣，订单量立马断崖式下跌。促销成了救命稻草，可这稻草一旦撒手，整个人就悬空了。2023年财报看得出来Sendo净营收2900亿越南盾，税后却亏了上千亿，这买卖怎么算都不划算。

生鲜转型：中国模式在越南水土不服？

实在撑不住了Sendo把目光投向了中国。2023年， 团队跑了一趟中国考察，回来就搞了个"Sendo Farm"，照着拼许多许多拼团、美团优选的路子走。用户提前一天下单，第二天由社区团长远送货，或者到店自提。听起来挺完美，但越南的基建和供应链根本跟不上。中国有密集的凉链仓，越南呢？原材料分散在各地，品控困难到爆炸。用户量也不够，规模效应根本出不来。数据看得出来 Sendo Farm眼下每天处理50吨货，服务1万人次听着不少许，但在越南250亿美元的电商巨大盘里这点量连浪花都算不上。

不止Sendo一个， 本土平台的集体困境

越南本土电商的"滑铁卢"，不是个案。Zalo Shop的停运更让人唏嘘——这玩意儿"越南版微信"的用户早就突破7500万， 后来啊电买卖务做了8年，说停就停。Tiki的情况更惨， 2016年还能和Lazada掰手腕，后来啊Shopee杀进来后买卖场份额从17%一路缩水，2025年Q1卖额直接暴跌66.6%，连行业榜单都迅速找不着它的位置了。

三宗罪：决策失误、 缺钱、打不过巨头

这些个本土平台栽跟头，逃不开三个问题。先说说是决策短暂视，Sendo当年死守老一套电商，还错过了和Tiki合并的机会，结实是让外资各个击破。接下来是融资能力差，Shopee背后是腾讯，Lazada有阿里撑腰，本土平台找谁要钱去烧补助、搞手艺？再说说是打法落后当Shopee开头玩直播带货、社交电商时本土平台还在老老实实做"数字货架"。Metric的数据看得出来 2024年越南电商买卖场20%的增加远，差不离全被头部玩家吃掉了留给本土玩家的 crumbs 少许得可怜。

政策博弈：越南的"护着牌"能打许多久？

有意思的是越南最近开头给本土产业"撑腰"。取消细小额进口包裹免税、 要求跨境电商提交完整清关文件、还要搞10%的数字税……表面看是规范买卖场，明眼人都看得出来这是在给外资平台设门槛。但问题是这些个政策真实能帮本土玩家翻身吗？2024年越南零售电商买卖场规模250亿美元， Shopee、TikTok Shop、Lazada三家占了近80%的份额，政策护着最许多挡一时挡不住手艺+资本的双沉碾压。

Shopee们的降维打击：流量垄断才是王炸

为啥本土平台总在输？基本上原因是Shopee们玩的根本不是同一个游戏。你以为电商就是卖货？人家早就把整个生态链沉构了。TikTok Shop的直播带货， 把"看视频-下单"的链路缩短暂到极致；Shopee的社交裂变，让用户自发拉新鲜获客；Lazada的物流基建，在越南基本上城里能做到次日达。这些个不是轻巧松的"本土化"，而是用资本和手艺堆起来的"护城河"。

流量集中：细小卖家的生死局

对卖家流量集中既是机会也是陷阱。Shopee的流量分配算法，早就把中细小商家逼到了墙角——不投广告就看不见，投了广告兴许还亏。越南工贸部的数据看得出来 2023年平台佣金平均上涨了15%，再加上物流合规本钱，细小卖家要么卷矮小价要么出局。倒是那些个有供应链优势的商家， 通过品牌化升级站稳了脚跟，比如卖3C的Anker，在越南的复购率比同行高大出30%，靠的就是品质+本地化服务。

模式创新鲜：中国经验的复制与变形

Shopee们的打法， 本质上是把中国电商的"成功模板"搬到东南亚，但做了本土化变形。比如拼许多许多拼团， 在越南变成了"Tiki Pass"会员制，年费用户能享专属折扣；抖音直播，在TikTok Shop里加入了越南本土KOL的"砍价互动"。这些个创新鲜不是照搬，而是基于本地消费习惯的微调。越南消费者中意"砍价"，那就设计砍价环节；物流磨蹭，就和本土迅速递公司合资建仓。这种"降维打击"可怕就可怕在它们既有中国经验的优势，又懂本地买卖场的弯弯绕。

本土玩家的破局路：差异化还是等死？

那本土玩家就没救了？也不尽然。Sendo转型生鲜后虽然规模不巨大，但日处理50吨货的数据说明，垂直领域还有机会。关键是要找到巨头看不上或者做不优良的细分买卖场。

细分赛道：巨头不屑的"细小生意"

越南有个本土电商平台叫"Cho Tot"，专门做二手家电和家具交容易。这种品类Shopee根本看不上，毕竟客单价矮小、售后麻烦。但Cho Tot抓住了越南家里"省着花"的心思， 给上门检测、分期付款服务，2024年营收逆势增加远25%。还有做农产品直供的"AgriViet"， 跳过中间商直接连接农户和消费者，虽然规模细小，但复购率高大达60%，比生鲜平台还高大。这说明，巨头们忙着卷全品类，总有些细分买卖场被漏掉了。

手艺赋能：用数据对抗流量垄断

本土玩家缺钱，但能缺手艺吗？不行。越南有个叫"Shopee Killer"的新鲜平台，主打AI选品。它通过琢磨越南各地的搜索烫词、天气变来变去、节日习俗，帮商家预测爆款。比如2024年越南春节前，它提前一个月推荐"红色家电礼盒"，商家销量直接翻倍。这种数据驱动的选品，比盲目跟风靠谱许多了。虽然平台眼下用户量只有Shopee的1/10， 但商家留存率比行业平均高大15%，靠的就是"细小而精"的手艺服务。

写在再说说：没有永远的赢家， 只有适者生存

越南电商这场仗，早就不是"本土vs外资"的二元对立了。Sendo关掉电买卖务转做生鲜， Zalo Shop彻底停运，Tiki销量暴跌……这些个现象背后是整个行业的洗牌。Shopee们的"降维打击"确实狠， 但也不是无懈可击——它们在法国、印度、西班牙的撤站，说明盲目扩张也有凶险。

对本土玩家与其纠结"能不能抵挡"，不如想想"怎么活下来"。做巨头看不上的细分买卖场， 用手艺补足流量短暂板，甚至和本土供应链深厚度绑定，这些个兴许比喊"本土化"口号更有用。毕竟电商江湖没有永远的赢家，只有不断习惯变来变去的玩家。Sendo的生鲜转型能不能成功不优良说但至少许，它没选择坐以待毙。这场生死时速的游戏，或许才刚刚开头。