平台吸取教训转而扶持中腰部主播

头部主播出走，辛巴交棒妻子

行业现状

东方甄选在董宇辉离开后的首个财年，营收和净赚头双降，其中总营收同比减少32.7%；持续经营业务的净赚头同比巨大降97.5%，仅有620万元。

平台鼓励品牌建立用户心智

交个朋友今年上半年持续经营业务收入约6.2亿元， 同比增加远9.8%，尽管带货能力仍在增加远，但净赚头同比减少约37.4%至5540万元。据透露， 净赚头减少基本上是由于平台流量获取本钱上升以及持续推进“朋友云”智能系统的研发支持及运营投入许多些，使得集团本钱及费用一边许多些。

“如果投流费要收税的话， 其实对平台关系到不巨大，但是会关系到‘白牌玩法’的商家，不会关系到‘品牌玩法’的商家”，有米云内容总监吴彦玮告诉南都记者，“比如蓝月亮，相当于是‘白牌玩法’，立白是‘品牌玩法’。蓝月亮在直播电商平台主打的卖点还是促销降价、 清洁、除菌等，这种玩法和‘白牌’有啥不一样?”

对于投流本钱的上升，一位直播电买卖内人士告诉南都记者，从各家头部机构的行为来看，行业一定是“趋于平静、打拼内容、搞优良服务、优化供应链，走精品路线”。

不愿被头部主播绑架的平台，也在持续扶持中细小主播、垂直主播。《2024抖音电商达人长大远报告》看得出来 抖音头部带货达人为3000余人，而中细小主播群体与腰部带货达人则分别达到56万人和17万人。迅速手电商也宣布，面向中细小达人推出全方位扶持政策，帮他们少许些电商经营的困难度。

改变玩法

吴彦玮进一步说明白称， “蓝月亮的投流费用一准儿是比立白高大的，又投流又亏损，这些个亏损创建的‘心智’，有没有产生长远远的复购、带来后续优良的赚头表现呢?立白的投流预算虽然更少许，但是它的赚头更身子优良，立白主打的‘格拉斯玫瑰香氛’也确实建立了用户心智。从平台一准儿也更倾向于把流量卖给立白这样的品牌商家。”

面临挑战

巨大主播离开后辛有志本人也基本上原因是身子优良问题宣布离开直播行业。8月18日晚， 辛有志透露，在24岁时检查出支气管炎，在31岁时检查出肺气肿跟肺巨大泡，三年前他就已经觉得直播很吃力了于是决定在生日当天跟巨大家告别。他还在直播间表示，接下来会把公司交由其妻子初瑞雪管理运营。

流量获取本钱上涨但用户数增速放缓

南都记者看到， 以抖音集团数字化营销服务平台巨量引擎为例，商家能通过平台工具判断相关概念的心智有没有得到行业联想份额的上升，以及有几许多用户会搜索这玩意儿概念等。

头部IP出走， 带走一巨大堆GMV和用户

采写:南都记者 汪陈晨

面临头部主播离职的不仅仅是东方甄选，今年3月，辛有志在直播时透露，辛选旗下头部主播猫妹妹此前起诉他但输掉了官司，而后辛选起诉猫妹妹胜诉，但他提出不要猫妹妹赔钱，希望她接着来直播。但从猫妹妹的回应来看，她选择彻底离开辛选。6月，猫妹妹发文称，将注销其迅速手账号。

辛有志，初瑞雪。 视频截图

上述三家头部MCN机构面临的问题虽然各不相同， 但流量本钱上涨、比加剧是他们共同面临的挑战。

除了猫妹妹、辛有志离开外辛选另一头部IP“蛋蛋”也从618后停播至今。据说 初瑞雪曾试图挽回出走的主播，今年8月，猫妹妹在其细小号直播时就透露，初瑞雪曾主动联系她邀请回归辛选团队，但被她不要了。

从疯狂投流转向精细化运营

除流量费用持续上涨外企业的投流支出还将面临更严格的捐税监管。今年7月， 买卖场监管总局印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南》，其中明确了买卖广告的核心特征——“对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人造干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》”。

在业内人士看来 这一界定意味着投流费用兴许被纳入“广告费和业务宣传费”范畴，进而改变电商行业营销本钱的税务处理规则。根据去年12月修订的《中华人民共和国企业所得税法实施条例》， 企业投流费用中超出当年营业收入15%的有些，不得在税前扣除，需按规定计征企业所得税。这也意味着，那些个依赖巨额投流驱动卖额的电商企业，将面临前所未有的税务本钱沉构压力。

记者看看

从业务层面来看， 董宇辉离职最直接的关系到就是带货能力巨大幅下滑，2025财年，东方甄选自营产品及直播电买卖务的总成交额为87亿元，同比下滑39.2%，抖音平台订单为9160万单，同比减少49.4%。还有啊，此前宣布支付给董宇辉的分手费也在本钱中接着来体现。据披露， 东方甄选2025财年持续经营业务的行政开支由2024财年的3.956亿元许多些22.5%至4.848亿元，基本上由于分派与辉同行全部剩余未分派溢利所致。俞敏洪在财报

“立白通过短暂剧和达人种草‘格拉斯玫瑰’这玩意儿概念， 用户去搜索这玩意儿概念，就能找到立白的产品，这玩意儿过程也不涉及投流。长远期来看，这种玩法一准儿会成为平台的主流。”吴彦玮表示。

虽然俞敏洪觉得当下的局面来之不容易，但是董宇辉的离开确实也带走了一巨大堆的GMV和用户。在董宇辉出走后今年6月，东方甄选另一位人气主播顿顿也宣布离职，并于8月开启个人直播。8月24日顿顿离开东方甄选后的直播首秀发明了“卖额近1250万元、总观看人次超500万”的成绩。

政府补助和所得税政策，过去在直播电商行业是MCN机构选址的关键考量因素之一。但今年上半年，杭州遥望得到的政府补助收入同比少许些2936.4万元。一边，受可抵扣亏损扣除政策调整等因素关系到，当期所得税费用同比许多些2566.35万元。值得一提的是 此前总部搬至杭州的辛选集团，今年上半年从杭州搬回了广州，并在广州购置两栋物业作为总部办公巨大楼。对于搬迁原因， 有业内人士觉得广州更靠近直播间烫销品类的产业带，但也有人觉得“就是广州的政策比杭州更优良”。

近两年，头部主播陆续转型，直播电商格局频繁变来变去，MCN机构也面临不细小的挑战。今年8月，东方甄选、遥望、交个朋友先后发布财报，三家企业出现不同程度的赚头下滑。

交个朋友在财报中表示， 今年上半年，直播电商行业呈现出了规模扩张与比加剧并存特征，全行业面临流量获取本钱上升及用户数增速放缓等许多角度挑战，有些买卖场参与者通过矮小价、补助等策略争夺买卖场份额，致使整体行业平均赚头率承压下行。这时候， 用户对内容形式的许多样化需求亦弄得行业比加剧，行业整体面临边际效益递减压力，进一步关系到行业经营表现。

制图:朱林

在头部巨大主播“辛巴”、 辛选集团创始人辛有志宣布退出直播行业后8月29日早上10点，辛选集团联合创始人、辛有志的妻子初瑞雪启动接棒后的首场直播。此前， 辛有志已将辛选集团在迅速手的核心账号交给初瑞雪，如今“辛有志辛巴818”直播间更名为“初瑞雪”。目前种种行为说明，初瑞雪不仅接过辛选集团的直播巨大旗，还正式进入直播舞台。据了解， 作为接手后的首秀，这场直播持续了近15细小时卖额超20亿，最高大一边在线人数破223万，全场总人气超4000万。其间，辛有志通过语音的方式数次连线，向粉丝交接并指导初瑞雪卖货。

对于下滑的业绩， 遥望手艺在财报中表示，对创新鲜孵化类项目进行战略梳理和调整，有些项目人员和材料投入较巨大，孵化期拖累了该公司整体业绩表现，他们采取“关停并转”策略，将有些人力材料调配回流至盈利核心项目，对有些孵化项目采用员工内部创业承包、联合经营等模式，旨在激发活力、盘活项目、少许些业绩拖累。

头部主播离职、 关停并转孵化类项目

今年上半年，辛选先是从杭州搬回广州，之后又遭遇头部主播退出，如今创始人妻子接棒，能否成为集团新鲜的“定海神针”?这时候，细小杨哥仍直播电商过去那套玩法正在经受挑战。

8月29日 初瑞雪接棒后正式开播，这意味着初瑞雪不仅接过辛选集团的直播巨大旗，还正式进入直播舞台。明着资料看得出来初瑞雪是微商品牌ZUZU创始人、辛选联合创始人。2019年8月， 她与辛有志举办巨大型婚礼并全程直播，邀请了成龙、张柏芝、邓紫棋、周传雄、迪克牛仔等明星为婚礼演出。初瑞雪称，她对首场直播的成绩很满意，“我站在这就是辛选的定海神针。”但南都记者留意到，首播期间，辛有志通过语音的方式数次连线，向粉丝交接并指导初瑞雪卖货。

“泛玩乐化的直播带货， 必然逐步走向死胡同，当头部主播所谓‘全网最矮小价’的诱惑，在其高大价坑位费、提成以及越来越没劲的议价能力下成为了梦幻泡影。泛玩乐的头部主播将逐步淡出舞台， 而对某一垂类深厚耕和挖潜，并有极有力口碑美誉度的中腰部主播则逐步成为主流。”资深厚产业评论人张书乐告诉南都记者。

企业投流支出面临更严格的捐税监管

在吴彦玮看来 因为手艺进步，以后品牌一定会从疯狂投流，转向更精细化的运营模式，“以前投流之所以需要一巨大堆地去做素材堆砌，本质上是基本上原因是人与算法之间无法搞懂，只能一定程度地搞懂，那企业得围绕这种更细小的心智去做整体的内容策划，这玩意儿策划一定是能更许多元，离真实实的生活更近的，能走到真实实的情境与情绪中的。”

遥望的财报同样经受“暴风骤雨”。2025上半年营业收入同比减少36.32%， 归属于上市公司股东的净赚头为-2.53亿元，同比减少15.6%。按照遥望的说明白，亏损基本上受阶段性摊销费用、政府补助少许些及所得税政策调整等许多因素关系到。

三家头部MCN机构赚头均下滑

怎么留住头部主播?俞敏洪吸取的教训是不会再捧头部主播。他曾在

吴彦玮提到， 抖音、细等平台也都在鼓励品牌做用户心智，也推出了相关的衡量工具，“如果投流部门只盯着ROI，投流最优良的方式就是破价，跟其他渠道抢机制。从长远期做生意的角度破价一准儿是有害的。平台也在倡导品牌把种草跟增加远部门合并起来 合并起来后指标就变了投流部门也能去完成品牌的指标、种草的指标，品牌的费用也能用于投流。”

“全部的指向都是‘去内卷’， 是拼产品、拼服务、搞优良值钱，”上述业内人士表示，“基本上原因是价钱战打下来明显关系到企业生死存亡的赚头率，受到了极巨大的关系到。所以很许多商户眼下宁肯不卖，也不打价钱战。像直播电商平台也会被约束，整改流量逻辑”。

2025年上半年， 蓝月亮开头少许些营销投入，卖及分销开支同比减少13.2%至19.1亿港元。但还是“增利不增收”， 营收为30.37亿港元，较去年同期微降3.01%，不过一边期内亏损巨大幅收狭窄34.4%，降至4.35亿港元。

南都记者了解到， 过去有不少许品牌通过疯狂投流营销，在直播电商平台抢占用户份额，通过买流量的方式带动卖增加远。“以蓝月亮为例， 2020年至2024年间，蓝月亮的卖及分销费用从20.2亿港元飙升至2024年的50.5亿港元，在全年营收中的占比从28.82%升至59%。”一位业内人士向南都记者表示， 去年一年，他们频繁与广东夫妇、董先生、贾乃亮等超头部主播一起干，还开设许多次专场直播。