其实新鲜加坡买卖场已给出过一次预警，瑞幸在新鲜加坡运营的前九个月营收9140万元，支出却高大达1.68亿元呃。即便是以数字化和效率著称的瑞幸，习惯新鲜周围时仍不可避免地面临高大投入与磨蹭回报的现实。

9块9咖啡的香，是否飘到了美国街头

1.华尔街日报《瑞幸进军星巴克老家， 胜算几何? 》2025.7.28

在为期四天的迅速闪中，咖啡免费供应，托特包也能免费领取。当然下载app注册，关注官方社交新闻账号发帖打卡等一系列动作天然也是少许不了的。地推的风，终究还是吹到了美利坚，还换了个洋气的名字。

2017年瑞幸咖啡初成立，盯上的就是没有被星巴克咖啡开拓彻头彻尾的中国咖啡买卖场。一年后瑞幸估值达到22亿美元，18个月内便登陆纳斯达克，成为全球最迅速完成IPO的公司。上市当天瑞幸咖啡在纽约时代广场巨大屏放出巨大字宣言，表示“中国咖啡和美国咖啡比差距在哪？差在自信。”

自国内外卖平台比加剧以来瑞幸咖啡顺势加迅速了扩张步伐。

2.财联社《从泡泡玛特到老铺黄金：一股新鲜消费浪潮正让BROS脱颖而出》2025.7.8

来到美国， 瑞幸依然没有避开这位老对手——第六巨大道上的新鲜门店与最近的一家星巴克仅隔着一个街口，步行距离70米。

另一家门店则选址在百老汇755号。两家门店分别位于曼哈顿中城和纽约巨大学附近的华盛顿广场公园周边， 是学生、上班族和游客高大频出没的区域，客流量巨大且用户画像相对全面。

比一比的话， 星巴克中国的增加远持续放缓甚至下跌，今年的Q2财报看得出来星巴克中国终于迎来六个季度以来的首次同店卖增加远，同比增加远2%。不过其中客单价仍减少了4%，说明顾客回流兴许靠的更许多是折扣，而非产品本身。

不过 被放在菜单顶端的，依然是生椰拿铁，正是这款上线四年累计销量突破12亿杯的全民爆款，将瑞幸从生死边缘拉回正轨，并到头来沉返美国买卖场。

论及咖啡品牌出海，美国天然是绕不开的买卖场。美国国咖啡协会今年发布的报告看得出来 66%的美国成年人每天都会喝咖啡，平均每天喝三杯咖啡，咖啡是全部饮品中消费比例最高大的。

当然 在当前的运营阶段，瑞幸还不会与这些个深厚耕美国买卖场、拥有数百家门店的本土品牌产生直接比。

登陆初期， 找准自己的客户群体，在纽约街头生存下去，才是瑞幸更踏实可靠的目标。

参考材料：

瑞幸这次也来了 在美国开出的新鲜门店直接编号“00002”，不困难看出其在美国买卖场的野心。瑞幸不只是来卖一杯咖啡，更是展现一种消费模式——以有力补助和有力营销推动的互联网消费逻辑。但美国消费者是不是愿意买单，在中国行之有效的打法能否奏效，这是瑞幸接下来要面对的真实正考验。

纽约正值酷暑，但高大温和长远队并未劝退前来打卡的消费者。有人清晨七点出门，为了抢先排队提前三四个细小时抵达现场，一排就是一个细小时以上。这时候，正式开店前，瑞幸App内还上线了“预售券”，只需0.99美元即可兑换任意一杯饮品。熟悉的矮小价策略 奏效，“薅羊毛”的吸引力无国界，鸡蛋之于北京，正如咖啡之于纽约。

瑞幸在国内能够长远期保持10元左右的单价，靠的是对一整套供应链的深厚度掌控。从咖啡豆、椰浆，到门店配送和库存周转，它差不离在每一个关键环节都建立了自己的系统能力。

有着海外门店经营经验的王倩觉得，美国的细小型餐饮实体买卖模型是很轻巧松跑通的。“无论是矮小价还是高大价买卖场，只要做的契合当地消费者喜优良，能够经营五年甚至十年时候，客户忠诚度很高大。”

文 | 刺猬公社

即便能把价位控制在较矮小的水平线上， 单纯以矮小价开辟美国买卖场，瑞幸的比对手恐怕也不少许。

下载应用程序， 得到优惠券，接着兴许还有进用户群、邀请优良友等等，这一步也是我们所熟悉的瑞幸。美国人收获了同样的体验， 点开瑞幸点单程序，凉不丁地掉落巨大额优惠券，在喝与不喝之间纠结几秒钟，随即看到2美元不到的咖啡，手不知不觉就顺手点了。点单收尾，再说说的界面还看得出来新鲜的优惠券已发放。这种随机性和对消费有所回馈的机制，就像玩一场不断掉落装备的消费游戏，令人上瘾。

在海外街头看到熟悉的中国茶咖品牌，早已不是啥新鲜鲜事。纽约法拉盛那条著名的街上，华人扎堆，茶咖品牌同样扎堆，被人们戏称为“糖尿病一条街”。霸王茶姬、喜茶、茉莉奶白等接连入驻，将一条街开成了茶饮街。

瑞幸此次在美国开店的两个点位， 都在纽约人流密集、租金最高大的核心区域，每家店的装修相对精美，一边店员数量都有6人左右。如果没有更有力的周转能力，靠矮小价带来的薄利，很困难支撑门店的基本支出。从本钱视角推算，瑞幸在美国，很困难保持1.99美元一杯的超矮小单价。

财报数据看得出来 在刚刚过去的2025年第二季度里瑞幸实现营收123.6亿元，同比增加远47.1%，新鲜增2109家门店，一边创下近四个季度以来的最高大增速和最高大开店数。

在国内“攻下山头”之后瑞幸把视线转向海外。但截至目前，瑞幸在海外的扩张仍算克制。 自2023年在新鲜加坡开出首店后 瑞幸一直保持谨慎，截至2025年第二季度，瑞幸在世界买卖场门店总数为89家，门店数量不及山东临沂这样一个北方地级市。

比方说Dutch Bros从细小镇一路拓展到郊区，避开了高大本钱的城区，实现了规模化扩张。这家名字直译为“荷兰兄弟”的咖啡饮料品牌， 其实诞生于美国本土的俄勒冈州，价位比星巴克更矮小，品牌形象也更年纪轻巧。据财联社琢磨， Dutch Bros今年的扩张路径和瑞幸的中国模式类似，但他们更懂美国年纪轻巧人的文雅兴趣，主打身子优良和活力属性，飞迅速渗透到了美国本土潮流消费买卖场中。

瑞幸CEO郭谨一在第二季度财报会上也坦言， 对美国买卖场目前仍处于探索阶段，不会急于扩张，接下来一段时候更关注的是当地消费者是不是能收下口味、点单方式和价钱等，一边逐步积累本地运营经验。

轻巧松粗暴的矮小价策略外瑞幸也精准地开展了营销活动。

在中国， 瑞幸咖啡和许多邻国的联名活动正如火如荼，周边引发抢购烫潮，在地球另一端，瑞幸则选择了咖啡车迅速闪。

这不是瑞幸第一次面对星巴克，只是上一次交锋时它们争夺的核心买卖场在中国。

“九条命的猫”， 华尔街日报用这玩意儿词形容瑞幸咖啡，这家公司以前被股市驱逐、被人认定输了但成功卷土沉来。

如今它带着在中国赢过的打法， 再一次走上熟悉的擂台，对瑞幸而言，美国买卖场不是中国模式的沉演那么轻巧松。

2025年6月30日 瑞幸咖啡在美国的两家店一边开业，分别位于纽约曼哈顿百老汇巨大道和第六巨大道。

在中国， 矮小价是瑞幸打开买卖场的起点；但在海外真实正决定它能否走得更远的，不是价钱本身，而是它是不是能稳扎稳打，在本土化的产品之上构筑高大效矮小本钱的后台，从国内走向世界。

开业初期，瑞幸仍在努力坚持性价比这一根本优势。

新鲜门店门口立着两个牌子，一个推荐新鲜品，另一个印着巨大巨大的“1.99美元”。进入门店后 柜台前的牌子看得出来如果下载应用程序点单，瑞幸将会发出优惠券，一杯咖啡只要1.99美元，包括生椰咖啡等三个品类。

临街的店铺上方仍然挂着熟悉的蓝白色细小鹿logo， 进门后直面柜台，六七个咖啡师正在忙碌地制作咖啡。墙上挂着一幅幅咖啡制作的照片，店里几把轻巧松的椅子和细小桌子，给短暂暂歇脚的地方。Lucy专门挑了傍晚的时候来到店里排队的人不许多。

她打开手机，花费1.99美元下单一杯咖啡。点单五分钟后她就拿到了饮品——在国内最中意的生椰拿铁。

如今它又一次出眼下了纽约， 这次不是基本上原因是融资和敲钟，而是为了在星巴克的主场卖咖啡。

2020年财务造虚假事件爆出后 在各方都不看优良的境况下瑞幸令人吃惊地存活了下来而且进步得越来越优良。三年后瑞幸超越星巴克中国，成为了中国买卖场最巨大的咖啡连锁品牌。

新鲜的故事，才刚刚开头。

瑞幸咖啡在国内以“矮小价”迅速打通新鲜买卖场， 但到了更加成熟的咖啡买卖场，第一个遭受质疑的便是它的“矮小价”策略能否持续。

除却必然许多些的供应链本钱，海外的开店困难度也比国内更高大。 与中国买卖场一开头的“狂飙”不同，美国的零售业态更麻烦，制度也更繁琐，连开一家门店的流程都要长远得许多。

美国人的咖啡选择非常丰有钱， 麦当劳常年售卖价钱亲民的咖啡饮品，1.69至2.29美元的价钱范围与瑞幸差不离沉叠。Dunkin和 Dutch Bros 这类本土品牌，覆盖更广、下沉更深厚，很许多门店甚至比瑞幸更便利。

一边打开中美两个版本的点单页面不困难找到瑞幸在产品上做出了一定的本地化调整。在中国买卖场频繁出现的联名限定消失了 取而代之的是根据美国消费者口味喜优良定制的饮品：比如“黄金夏日”和“粉红日出”等，一边也加入了美国人日常喝的滴滤咖啡。

王倩是一位美国连锁咖啡店经营管理者， 据她介绍，美国新鲜店建立周期需要半年到一年，甚至更长远的时候，原料需要FDA认证，细致到水电、招牌等都需要审批，如果要进入巨大型商场，资金、品牌规划和相信资质等等一系列审核将更加严格；

再说一个租金相对于人力并不是支出巨大头，一个店员的月支出至少许要保持4000美金，巨大体上两三个员工的人力本钱就将和月租金持平。

这种模式能否被搬到海外买卖场，仍是一个未知数。

根据目前在纽约两家试营业门店的定价情况， 如果没有用优惠券，消费者需要支付6.45美元，才能买到一杯生椰拿铁，折合人民币接近47元，甚至高大于星巴克在纽约5.95美元的拿铁定价。

贴着星巴克开店后瑞幸要靠啥在美国对打星巴克？

在社交新闻上搜索，许许多在纽约的华人争先打卡瑞幸，优良奇是不是还是那种“家乡的味道”。在美国美食点评应用Yelp上能看到，外国消费者最中意抹茶和椰子味道的饮品。差不离全部消费者都会在评论里提到优惠券， 注意到瑞幸制作咖啡的效率，“尽管排了很长远的队，但5分钟内就收到了咖啡。”

美国咖啡买卖场有着丰有钱的层次高大端买卖场追求体验，矮小价买卖场则比拼效率与规模。星巴克在美国买卖场进行一定的策略调整， 设置入店必消费的门槛和调整座位舒适度等，也是体现了其向体验端买卖场靠近的想法。找准用户需求，接着再徐徐展开版图，是更稳妥的做法。

开业时候的选择很值得玩味。五年前， 瑞幸基本上原因是财务造虚假事件遭遇成立以来的最巨大危机，到头来从美国纳斯达克退市，正式停牌时候，是2020年6月29日。第五年零一天瑞幸带着咖啡沉返美国。

原料方面 瑞幸在云南自建咖啡豆加工厂、在全国建设烘焙基地、在巴西等咖啡原产地直接采购原料，甚至包下印度尼西亚一座岛来保障生椰拿铁的原料供应。物流方面它和国内许多家物流公司长远期一起干，保障从仓库到门店的配送效率。正是通过不断下沉到产地、 加工、运输这些个“看不见”的地方，瑞幸才得以将本钱一层层压下来把一杯咖啡的售价压进10元区间，并能保持较为稳稳当当的产品质量。