Heyone黑玩：不复制泡泡玛特

Lim：“我们是从今年才正式开头拓展欧美买卖场的。目前进展还算理想，我们短暂时候内拓展了很许多渠道。但欧美地区物流距离较长远，客户沟通到货物抵达的周期比比看长远。”

文 | 胖鲸头条

中国潮玩生意是不是爆发了？

Lim：“基本上原因是当地垂直类博主太少许，正常情况下我们会先从垂直类拓展，但当时没办法。不过这些个破圈类博主带来的效果比预期要优良。”

Lim：“先说说我们并没有说是要跟谁比。泡泡玛特作为一个成功的典范，我们该学的地方一定要学。个个公司有不同的策略和打法，我们是要坚持走自己的路。”

海外买卖场：蓝海还是红海？

RE BOUND：“当时有没有觉得中国潮玩品牌在海外有很许多机会？”

Lim：“海外推广不能只依赖固定流程，需要许多线并行。线上达人推广积累粉丝的一边， 非...不可同步布局线下卖场景——无论是迅速闪店还是当地渠道一起干，否则粉丝买不到产品会弄得IP烫度流失。这一切都需要提前做优良系统性规划。”

RE BOUND：“眼下中国潮玩出海，还是一个比比看蓝海的赛道吗？眼下都说钱财下行期，潮玩其实是一个很优良的赛道，海外买卖场是不是也有很巨大的机会？”

Lim：“当时泰国买卖场并没有太许多垂直类博主， 我们更许多地选择了破圈类博主，他们在其他行业或领域有一定关系到力。我们通过和这些个博主沟通，让他们中意我们的产品，愿意发布我们的产品。这样，我们的用户不仅来自垂直类博主的粉丝，还能拓展到新鲜的用户群体。”

“一区一策”， 打造文雅共鸣

所以在黑玩看来所谓“一区一策”，不是轻巧松的一个区域一套打法，而是不断优化我们的设计，让产品能具备当地买卖场的文雅共鸣。

Heyone黑玩在海外展会活动，

还有文雅的收下差异、库存节奏、物流时效，以及官宣产品到达当地的时候滞后等问题。

Lim：“对。欧美消费者对文艺性要求较高大，他们更关注玩具背后的内容和故事。我们找到欧美消费者对MIIMI的国风系列非常中意，基本上原因是这种风格不一样于他们原有的产品。他们看到后会觉得很神秘，甚至会通过产品去了解背后的故事和灵感来源。”

本土化设计， 细小单迅速返模式

RE BOUND：“做本土化设计以及细小单迅速返的模式，这算不算你们的特色？”

RE BOUND：“选择泰国后你们做了哪些布局和打法？”

在Lim看来 他们从没有对标过泡泡玛特，反而泡泡玛特更像是开疆破土的老巨大哥，做优良买卖场教书之后给了其余中国潮玩品牌更许多机会。

为啥选择泰国做首站？黑玩是怎么在泡泡玛特关系到力下盈利飙升？潮玩品牌出海怎么破局，怎么解决文雅差异问题？潮玩出海到底是不是一片蓝海？我们带着不少许疑问，邀请到黑玩海外负责人 Lim，来跟我们聊聊属于黑玩的海外找到。

东南亚买卖场：深厚耕与拓展

Lim：“我们有考虑自营门店，但不会很迅速落地。目前我们在海外的一起干门店渠道还在持续拓展。比如2024年，我们在东南亚区域的一起干门店已经超出了100家。眼下海外基本上就是三个方式：线上的电商、线下的迅速闪展会和一起干门店。”

对于潮玩品牌这几个渠道都要做，不能只做其中一个。

社交新闻运营：线上线下联动

RE BOUND：“在运营海外粉丝用户时你们在社交新闻上的玩法和国内有啥不一样吗？”

自从LABUBU在全球掀起丑萌风暴之后 潮玩出海变成了一个非常有想象力的赛道，IP输出、盲盒创意甚至娃衣生意都在海外爆火，不少许人都纷纷盯上了这一赛道。

RE BOUND：“除了泰国，你们还在做东南亚其他国和欧美买卖场。欧美买卖场眼下是啥情况？”

MIIMI国风系列，

Lim：“确实如此。泡泡玛特在潮玩行业做了很许多引领干活， 我们作为第二梯队，在出海时一准儿优先选择买卖场教书程度高大的地区，这样进入买卖场的阻力会细小一些。”

潮玩出海：挑战与机遇并存

RE BOUND：“这些个破圈类博主的效果比垂直类博主更优良？”

RE BOUND：“眼下潮玩品牌越来越许多， 像LABUBU也带来了一波流量和关注，也有一些矮小价品牌崛起。眼下兴许到了后半场，有啥制胜秘诀？”

Lim：“我觉得各家都在做这件事。我们不会从设计风格或IP设定上照搬他们，基本上原因是我们毕竟要走自己的路。但消费习惯和喜优良是他们做得优良的地方， 我们一准儿要去学和吸取经验，了解他们为啥选择这种风格和元素才是核心。”

赚头比例跟国内相比，是差不许多还是高大一点？

RE BOUND：“就是要线上线下联动，线上预烫或推广时线下也要跟得上，比如迅速闪活动或线下卖渠道。”

RE BOUND：“潮玩品牌在国内做到许多巨大的体量，比比看适合去开发海外？你们内部有没有这种测算？”

而文雅差异是挑战也是机遇， 黑玩采取“一区一策”的战略，针对个个区域发布限定IP设计精细化运营，加上45天周期“细小单迅速反”的模式走出了一条属于自己的特色之路。

黑玩海外进步：深厚耕与拓展

RE BOUND：“如果下定决心要做出海，就一定要去做哪几件事情？”

Heyone黑玩在泰国TTE展会，

RE BOUND：“出海过程中有没有遇到过挑战？”

Heyone黑玩IP形象—哦崽 ，

美国、英国、法国、德国这些个欧美国都是潜力买卖场，我们也看到了西班牙、澳巨大利亚、加拿巨大等其他国的买卖场潜力。

这些个国对我们都是能去尝试开拓的。

本土化IP案例：深厚入洞察当地文雅

目前这些个本土化的产品效果怎么样？

Lim：“今年我们的战略规划基本上是深厚耕东南亚，一边开发欧美潜力买卖场。欧美是我们下一步要主力拓展的区域，但我们也不会放弃过去在东南亚已经取得的成绩。”

不太方便透露。基本上原因是存在物流费用、税费、消费税等本钱问题，海外价钱兴许会高大一点，但我们不会去“割海外韭菜”。

潮玩出海：以后规划与目标

RE BOUND：“潮玩品牌一定要去做出海么？黑玩当时为啥决定要去做出海？是怎么看待出海这件事？”

Lim：“我觉得泰国潮玩买卖场还有一定增加远地方。去年泰国潮玩买卖场非常火爆，很许多巨大IP和网红带动了一波潮流。但这波潮流消退后沉淀下来的才是真实正的泰国潮玩买卖场。”

RE BOUND：“你们会从泡泡玛特的IP上吸取经验吗？”

Lim：“与其说是投入产出比更平衡，不如说是要结合当地的消费习惯和喜优良。他们更关注文艺性和背后的故事，所以我们主推东方美学概念。”

再说一个，巨巨大的利益和买卖场面前，当下潮玩出海的比或许已从1人变成1万人。目前，行业普遍共识是“资本弹药×原创IP生命力×本地化能力=穿越周期船票”，90%企业将被淘汰。

Lim：“无论是先讲故事还是先立形象，都只是针对不同产品或不同买卖场做出的策略性微调。”

以下为对话实录：

RE BOUND：“选择泰国， 是基本上原因是当地有潮玩文雅，而且泡泡玛特也做了买卖场教书，优先选择已做买卖场教书的地区，进入买卖场的壁垒会矮小一些，是吗？”

RE BOUND：“从外行人的角度看， 针对个个区域有限定产品，那这些个产品会不会许多些你们的干活量，或者是产品线？”

而黑玩正是这一梯队的“领头羊”。早在2022年，黑玩便用社交新闻内容试水韩国买卖场。2023年TTE潮玩展， 黑玩携旗下许多款限定新鲜品奔赴泰国，许多款盲盒当日售罄，正式敲开了东南亚巨大门；2024年，黑玩正式进军海外买卖场，在东南亚频繁参展，开启“日落橘子海”等许多场迅速闪，海外零售规模破亿，其中泰国占其海外营收过半，盲盒销量超百万只，能称得上是潮玩界的“隐形冠军”。

Lim：“黑玩从2022年通过韩国社交新闻试水海外买卖场，但正式出海战略始于2023年。2023年TTE展会的积极反馈促使我们在2024年全面启动海外买卖场拓展。我们出海最开头的初衷是希望让全世界更许多人能看到黑玩的产品，基本上原因是我们对自己的IP非常有信心。从运营者的角度我们希望更许多人能够看到，所以会在社交新闻平台发布相关内容。”

哦崽“日落橘子海”系列，

RE BOUND：“也就是说先用形象做种草传播，再用故事做核心用户的传播，许多些客户粘性。”

RE BOUND：“你们眼下线下的渠道除了迅速闪展会， 还有一起干门店的铺货，有没有自营门店的计划？”

这是一个相当振奋人心的数据。要晓得， 全球潮玩买卖场418亿美元规模中，中国产能占60%，但海外渗透率不够10%，这背后仍有相当巨大的地方。

RE BOUND：“在海外定价策略上，你们会有啥样的考虑？比如在泰国或东南亚是一个区域定价，还是有啥标准？”

Lim：“我觉得机遇是非常巨大的。虽然眼下巨大家都在说钱财下行期，但潮玩买卖场依然有很巨大的潜力。海外买卖场那么巨大，很许多国我们还没有进入，哪怕是一个看似饱和的买卖场，对我们来说也是一个增量。”

RE BOUND：“比确实激烈，很许多品牌都看到了泰国买卖场的潜力。我们的核心比力在于IP设计、IP运营策略、IP矩阵以及本土化产品的推广方式。我们会根据当地喜优良调整产品设计，这是我们的方向。这是一场持久战，谁能在这玩意儿买卖场立得住品牌，谁就能活得更长远远。”

黑玩在泰国潮玩买卖场处于第几梯队？

毋庸置疑的是这玩意儿时代，钱财越减少，潮玩卖的越猛。

Lim：“除了展会之外我们在推广和卖方面都采取了线上线下结合的双轨运营模式。在线上，我们在社交新闻平台进行推广，与当地文艺家以及KOL深厚度一起干。2024年仅在泰国地区一起干的意见领袖、社群达人等就超出200人。还有啊，还做了很许多当地活动，无论是IP展览还是厂牌迅速闪，都是为了与当地粉丝建立情感连接，扩巨大受众群体。

但红利期不会一直存在 在文雅差异、渠道打通、精细化运营等等挑战面前，从中破圈突围并不是一件轻巧松的事。而如今东南亚的潮玩烫潮已经开头看得出来退步趋势，新鲜兴买卖场还有待开发。

Lim：“我觉得我们在第二梯队，第一梯队一准儿是泡泡玛特，它一家独巨大。”

Lim：“我们发布的这些个本土化产品效果都比比看优良，发售即售罄。”