从广告金主到“弃子”：推特到底做错了啥

曾几啥时候， 推特是品牌方必争的发声高大地，一句“上推特”就能让营销预算瞬间到位。可眼下连最铁的广告商也开头悄悄关掉后台的投放开关。根据国外调研机构的数据，截至2023年2月，推特前1000巨大广告客户里超出一半已经暂停了投放。更扎心的是 2022年12月，推特的收入和赚头直接腰斩，掉了40%——这距离马斯克440亿美元收购推特，才过去两个月。

广告商的“撤离清单”：不只是钱的问题

广告商撤离推特，哪是单纯基本上原因是预算少许了？最早是“踩刹车”，2022年10月马斯克接手的前三天不少许品牌主就紧急叫停了正在进行的投放计划。他们怕啥？怕马斯克一个不高大兴，一下子改规则、删内容，甚至明着嘲讽自己的品牌。后来是“松油门”， 推特巨大裁员、内容审核放宽阔，种族主义、性别歧视的言论冒头，广告商更怕自己的广告出眼下这些个“雷区”旁边。某迅速消品牌的买卖场总监私下说：“我们花几百万打广告，不是来给仇讨厌言论当陪衬的。”

推特需要广告商，广告商却开始不再需要推特

数据不会说谎。2023年2月，推特广告平台的用户量比去年同期降了18%，这意味着啥？广告商花同样的钱，能触达的人变少许了效果天然打折。更麻烦的是推特的卖团队像走马灯一样换人，今天对接的负责人，明天兴许就离职了。某4A公司的客户经理吐槽：“上周刚和推特团队敲定的投放方案， 这周就告诉我对接人走了方案得沉来——谁受得了这种折腾？”

相信崩塌：马斯克的“不可预测性”怎么成为广告毒药

广告这行，最讲究“稳稳当当”两个字。品牌方需要晓得，投出去的钱会花在哪里会和啥样的内容为邻，能触达啥样的人群。可马斯克把推特变成了“赌场”——他今天说要搞订阅制，明天就开除高大管，后天又在推特上嘲讽员工。这种“翻脸比翻书还迅速”的行事风格，让广告商彻底没了平安感。

“我能在Facebook、Instagram上花钱，不用担心老板一下子发疯骂人。”一位汽车品牌的营销负责人说得直接。马斯克那句“推特上看到的才是真实实的， 报纸上的不是”，更让广告商哭笑不得——品牌花了钱，后来啊老板去跟用户吵架？这不是把品牌往火坑里推吗？某奢侈品品牌的公关总监甚至私下表示：“宁愿少许触达10%的用户，也不愿在推特上担惊受怕。”

内容审核的“红线”松动：当广告撞上仇讨厌言论

推特以前的内容审核虽然严格，优良歹还有个标准。马斯克接手后审核门槛一降再降，反LGBTQ、反犹太主义的言论开头抬头。外部调研机构的数据看得出来 2022年11月至2023年1月，推特上仇讨厌内容的“曝光量”其实没许多些，但“出现频率”涨了30%——这意味着用户刷到负面内容的概率变巨大了。

广告商最怕这玩意儿。2022年圣诞节期间， 某饮料品牌的广告就意外出眼下一条带有种族歧视倾向的推文旁边，评论区直接炸锅，品牌被迫明着道歉。事后该品牌的买卖场团队紧急叫停了全部推特投放，转投TikTok。“在TikTok，至少许算法不会把我们的广告推给极端用户。”一位参与该项目的策划人说。

订阅制的“幻想破灭”：Twitter Blue为何救不了营收

马斯克曾想把推特变成“订阅制天堂”，觉得用户交钱就能解决问题。后来啊呢？Twitter Blue上线几个月， 全球用户才29万，带来3000万美元收入——对比2021年推特45亿美元的广告收入，这点钱连零头都不够。更讽刺的是这些个用户里到底有几许多是“真实人”，推特自己都说不清，机器人账号泛滥让品牌更不敢轻巧容易尝试。

“订阅制适合内容平台，不适合社交新闻。”一位互联网琢磨师一针见血。推特的核心值钱是“实时信息”和“社交互动”，用户不愿意为这些个基础功能付费。品牌更不愿意，基本上原因是他们需要的是“触达用户”，而不是“给用户交钱”。某手艺公司的营销总监直接表示：“我们花钱买的是曝光，不是推特的服务。”

比对手的“降维打击”：推特在数据维度的先天不够

跟谷歌、 Facebook比，推特的数据维度简直“寒酸”。谷歌有用户的搜索记录、浏览习惯，Facebook有用户的社交关系、点赞偏优良，而推特呢？只有用户的发言内容和关注列表。这弄得推特的定向广告精准度差了一巨大截。某电商平台的测试数据看得出来 在Facebook投放的转化率比推特高大30%，基本上原因是Facebook能更准确地识别“潜在买用户”。

更致命的是用户量差距太明显。推特的月活用户4.5亿， 其中可货币化的日活2.37亿；而Facebook的月活用户29亿，Instagram20亿。广告商当然优先选择“用户池更巨大、数据更全”的平台。某美妆品牌的营销负责人说：“在推特上投100万， 兴许触达50万人；在Instagram上投100万，能触达200万人，还更精准——傻子都晓得选哪个。”

广告商的“替代选项”：为啥离开推特后反而更轻巧松

广告商撤离推特，不是没有地方可去。TikTok、LinkedIn、Pinterest这些个平台，反而成了他们的“新鲜欢”。TikTok的短暂视频广告互动率是推特的5倍， 2022年某美妆品牌在TikTok的“新鲜品挑战赛”带来了2亿次播放，转化率提升25%；LinkedIn的专业内容广告，更适合B2B品牌，某SaaS公司在LinkedIn的获客本钱比推特矮小40%。

这些个平台的优良处是“稳稳当当”。没有马斯克的“突发奇想”，没有频繁更换的对接人，没有松动的审核标准。某运动品牌的营销总监说：“在TikTok，我们只需要关注内容优良不优良，不用担心明天平台会不会改规则。”轻巧松、高大效、可控——广告商要的，其实就这么轻巧松。

“文艺与学问”的错位：马斯克对广告行业的误解

广告业资深厚从业者Lou Paskalis说得对：“马斯克把广告当学问，忽略了文艺的一面。”在他看来广告不是轻巧松的“数据匹配”，而是品牌故事和用户情感的连接。推特的广告以前讲究“实时互动”， 比如品牌能蹭烫点、发起话题聊聊，这种“文艺感”是Facebook和谷歌不具备的。

可马斯克把广告变成了“凉冰冰的算法游戏”。他搞的“定向广告”，看似学问，实则脱离了社交新闻的本质。某奢侈品品牌的创意总监说：“我们的广告不是给‘特定人群’看的， 是给‘懂的人’看的——在推特上，这些个人会基本上原因是一句梗、一个话题聚集起来这才是社交新闻的值钱。”

推特的“自救牌”：定向广告能否赢回相信

马斯克最近在推特上说 要搞“更相关、更有用的定向广告”，用机器学预测用户偏优良。听起来很美优良，实际效果呢？某手艺公司的测试后来啊看得出来 推特的定向广告点击率比Facebook矮小20%，基本上原因是推特的数据维度太少许，根本无法准确判断用户需求。

推特也在想办法补救，比如开发新鲜工具让广告商“避开争议内容”。但广告商不买账：“等你把争议内容都清清洁了我们的预算早就花完了。”某4A公司的媒介总监说：“相信崩塌了不是靠几个工具就能修优良的。”

高大管的“集体出走”：当相信链从内部断裂

更糟糕的是推特内部的管理层也在“逃离”。前首席客户官Sarah Personette、 相信与平安负责人Yoel Roth、客户解决方案副总裁Robin Wheeler……这些个广告商最熟悉的面孔一个个离开，让本就脆没劲的一起干关系雪上加霜。某广告公司的客户经理说：“我们以前对接Sarah， 一个

高大管离职背后是对马斯克管理方式的不满。一位前推特员工透露：“埃隆根本不听专业意见，他觉得广告商‘无理取闹’。”这种“自以为是”的态度，不仅赶跑了广告商，也赶跑了内部人才。

4.5亿用户的“”：为啥规模巨大不等于有值钱

推特有4.5亿月活用户， 这本来是最巨大的优势，眼下却成了“包袱”。用户许多意味着管理困难度巨大，内容审核困难，广告投放凶险高大。比一比的话，TikTok虽然用户量不如推特，但用户粘性高大、内容生态身子优良，广告商更愿意把钱花在这里。

某买卖场研究研究机构的数据看得出来 2023年第一季度，广告商在社交新闻平台的预算分配中，TikTok占比28%，Instagram25%，推特只有12%——这玩意儿数字还在减少。广告商用真实金白银投票：他们要的不是“用户数量”，而是“用户质量”和“平台稳稳当当性”。