买量神话褪色，游戏出海的“流量焦虑”怎么破？

游戏出海的玩家们最近兴许都有点睡不着——买量本钱像坐了火箭，ROI却跌进了冰窟窿。Sensor Tower的数据看得出来2022年全球新鲜增买量手游占比25%， 看似烫闹，但马化腾那句“已经不相信买量”的表态，戳破了行业的泡沫：粗放式买量时代真实过去了。厂商们挤在海外买卖场的独木桥上，左边是流量越来越昂贵，右边是比越来越卷，到底该怎么找条活路？

流量碎片化：从“广撒网”到“精准锚点”的艰困难转身

过去买量轻巧松， 砸钱投广告就行，眼下不行了。流量被短暂视频、 社媒、KOL切成无数碎片，用户刷TikTok时兴许看到游戏片段，逛Twitter时被同人内容吸引，听播客时听到口荐广告——想触达他们，再用老一套的“广撒网”，钱打了水漂还不见响。Cyberklick的CyberMedia平台就是冲着这玩意儿问题来的， 它接了几十家海内外新闻，把零散的营销数据自动汇总琢磨，广告主不用再对着十几个后台看报表，直接海外增长还有哪些“新出路”？" src="/imgrand/waimao/190.jpg"/>

内容营销：从“结实广轰炸”到“用户共鸣”的值钱沉构

结实广越来越没人看了 用户刷到游戏广告第一反应是划走，除非你让他“上头”。内容营销的核心不是“我卖游戏”，而是“你喜欢看啥”。《仙剑7》2021年出海时就吃了这玩意儿亏——国内靠情怀吃饭，海外用户根本不晓得仙剑是谁。Cyberklick团队没结实推“国风IP”， 而是做了个调研：找到海外玩家对“光追手艺特效”“国风音乐”“水墨画面”特别感兴趣，立刻调整内容策略。

Twitter上发每月壁纸， 把游戏场景做长大远图；搞个“仙剑风格”的休闲细小游戏，让用户点两下就能玩；上线新鲜场景时搞倒计时抽奖，粉丝互动量直接冲到普通帖子的5倍。运营10个月， Twitter粉丝增加远率3233%，每月曝光量稳稳800k+——这说明内容不是“自嗨”，是“戳中用户的点”。

KOL营销：本地化团队怎么找到“懂行的嘴”？

KOL营销听起来轻巧松，找网红推广就行，实际坑许多到能埋人。最常见的问题是“水土不服”——国内觉得好玩的梗，海外用户根本get不到。《偶像梦幻祭》在韩国是第二巨大营收买卖场，文雅差异特别巨大。去年周年庆， Cyberklick的韩国本地团队没找泛玩乐网红，而是精准匹配了100个垂类KOL：YouTube主播지컨有50万粉丝，专门玩乙女游戏，直播时带粉丝给游戏角色“应援”；音乐人HUBOG翻唱游戏主题曲，B站粉丝直呼“比原版还上头”。到头来一起干40优良几个KOL，触达近千万玩家——关键是这些个KOL的内容，韩国用户真实看，真实转发。本地团队的作用就是帮你“过滤掉不懂行的”，找到能和用户“说一样话”的人。

明星联名：破圈层的“流量密码”还是品牌溢价陷阱？

找明星一起干，到底是“锦上添花”还是“打水漂”？《偶像梦幻祭》去年12月和韩国摇滚乐团Nflying联名，拍了支周年庆贺视频。预烫推文在Twitter上被转了1500许多次中意量迅速到3000——这玩意儿数据在音游圈算“爆款”。Cyberklick的明星一起干优势很实在：施行力迅速，价钱有比力。不是全部明星都值得砸钱，得看“调性合不合”。Nflying的粉丝和游戏用户沉合度高大，联名内容天然能火。反观有些厂商， 随便找个流量明星，粉丝不买单，游戏玩家也不买账，钱花了还骂“结实蹭烫度”——明星联名不是“流量密码”，是“精准匹配的密码”。

品牌建设：短暂期ROI与长远期资产的博弈

很许多厂商只盯着买量的短暂期ROI，忽略了品牌建设这玩意儿“长远期饭票”。《三国志2022》在韩国买卖场是SLG红海赛道，新鲜游戏想出头太困难了。Cyberklick没走“结实砸买量”的老路， 而是全渠道拔高大品牌声量：找韩国艺人朱相昱拍TVC，在Kakao搞病毒营销，PR稿件铺满本地游戏新闻。上线前预注册用户干到40万——这说明品牌起来了买量本钱反而能降。Kakao一级代理的身份帮了巨大忙， 本地垂类新闻材料一铺开，用户看到“《三国志2022》是韩国新闻都在推荐的游戏”，天然愿意下载。品牌不是“虚的”，是“用户相信的积累”。

手艺赋能：AIGC能否成为创意生产的“效率革命”？

做游戏营销最头疼的是“创意跟不上进度”。一个广告素材从策划到上线，少许说一周，长远则半月。Cyberklick的CyberCreative AI创意产品正在 这玩意儿规则：AI能自动生成广告画面 识别哪些元素点击率高大，还能根据不同买卖场风格优化创意。比如给休闲游戏做口播素材，AI能自动匹配本地语言、语调，本钱比人造矮小60%，效率高大3倍。李婷婷说他们已经开头给工具类客户给AIGC口播素材——不是取代创意人， 是帮创意人“从再来一次劳动里解放出来”，琢磨更炸裂的点子。AIGC不是“噱头”，是“创意生产的加速器”。

本地化深厚潜：不只是翻译， 是文雅基因的“破壁术”

说到本地化，很许多厂商还停留其实差远了。日韩、 欧美的文雅习惯天差地别，Cyberklick在日韩有本地化团队，连“用啥梗”“啥色调受欢迎”都本地人说了算。比如韩国用户中意“精致细节”， 游戏素材就得把角色服装纹理、场景光影调得更细腻；欧美用户吃“幽默感”，广告脚本就得加点反讽梗。本地化团队还负责线下材料对接， 比如韩国的线下迅速闪店、美国的漫展展位——这些个“线下触点”能让用户真实切感受到“这是为我们做的游戏”。不是“翻译一下就叫本地化”，是“把游戏长远本钱地用户中意的样子”。

跨界融合：游戏营销的“生态化反”新鲜兴许

游戏营销早就不是“游戏公司自己的事”了。三七互娱的《云上城之歌》在韩国搞声优配音， 找的声优是韩国年纪轻巧人追捧的“偶像声优”；真实人视频素材里“老板道歉篇”“抽卡篇”，把职场梗、生活梗融进去，用户直呼“太真实实了”。莉莉丝的《Dislyte》官网开发直接交给Cyberklick，连广告配音都按本地用户习惯调整——这些个跨界一起干让游戏和“非游戏领域”的用户产生了连接。营销的边界正在消失，游戏能是“社交货币”，能是“潮流文雅”，关键是跳出“游戏圈”看用户。

数据驱动：从“经验主义”到“学问决策”的进步

老派营销人靠“感觉”，眼下得靠“数据”。Cyberklick服务了超5000家广告主， 中国出海Top 50里超出6成都是客户，数据积累让他们能精准判断“啥内容在哪个买卖场能火”。比如通过数据找到， 东南亚用户中意“短暂平迅速”的游戏攻略视频，欧美用户偏喜欢“深厚度剧情解析”，厂商就不用再“试错”了。数据还能帮优化买量策略，比如找到某个素材的ROI一下子掉，系统自动预警，创意团队能立刻调整。不是“数据万能”，是“数据让营销少许走弯路”。

内卷时代的“非对称比”思维

游戏出海内卷， 但卷的不是“谁钱许多”，是“谁更懂用户”。《偶像梦幻祭》与其在红海里拼刺刀，不如找蓝海；与其盯着短暂期ROI，不如攒品牌资产。Cyberklick的案例说明， 本地化、内容、手艺、数据，这些个“非买量”的路径，反而能让厂商在比中“降维打击”。流量会变，手艺会迭代，但“搞懂用户”这玩意儿核心，永远不会过时。