东南亚种草江湖：细为何“哑火”，字节“细小黄书”却“杀疯了”？

当国内还在聊聊细能不能守住“种草一哥”的宝座时东南亚的种草江湖早已换了天。一边是顶着“细海外版”名头的Spark， 上线不到一年就悄无声息地“停更”；另一边是字节跳动的Lemon8，靠着一身“柠檬黄”杀进东南亚许多国生活类榜单，新鲜加坡第二、印尼第六、泰国第三……这反差，比东南亚的天气还让人摸不着头脑。明明都是图文种草，为啥细在东南亚“水土不服”，字节的细小黄书却能“闷声发巨大财”？

细出海东南亚：三次试水， 连水花都没激起

说起细的出海，几许多有点“高大开矮小走”的味道。早在2021年，细就盯上了日本买卖场，推出了Uniik，主打面向海外用户的“优良物分享”。后来啊呢？上线几个月烫度就下去了到了2022年10月，干脆停了更新鲜，连句“再见”都没说。紧接着，2022年4月，细把目标对准东南亚，推出了Spark，想复制国内“精致生活”的种草神话。

东南亚黄了字节“小黄书”红了

可现实给了当头一棒——Spark在新鲜加坡搞过用户调研， 花400新鲜币请本地人开座谈会，听起来很用心，可应用本身却没啥动静。到了2023年2月，Spark的更新鲜日志就停在“优化用户体验”这种套话上，再也没了下文。同年，细又试水欧美买卖场，推出Catalog，后来啊更是石沉巨大海。三次出海，三次“哑火”，细在东南亚的种草梦，怕是要碎了。

为啥细搞不定东南亚？说白了还是“水土不服”。在国内， 细靠着“精致生活”标签吸引了巨大批追求品质的用户，可东南亚巨大有些国的人，对“精致”不感冒。坐标菲律宾宿务的细用户Mia就直言：“这边消费水平矮小， 普罗巨大众更关注实用点、物美价廉的产品，谁有空天天研究研究怎么拍‘氛围感’照片？”新鲜加坡、 马来西亚还算优良点，可印尼、越南这些个国，人均收入摆在那，细上的“轻巧奢优良物”“网红餐厅”，在当地人眼里兴许还不如一碗路边摊的炒粉实在。

更要命的是细在东南亚根本没“自己人”。Spark上线时既没有本地创作者撑场面也没给用户发过一分钱奖励。反观Lemon8， 光是2022年就在东南亚砸了5.35万条广告素材，不少许素材投了100许多天还直接给创作者发苹果电脑、戴森吹风机。这差距，就像让赤手空拳的人去打有枪有炮的，怎么赢？

从Sharee到Lemon8：字节跳动怎么给东南亚“种草”换口味？

要说字节跳动在东南亚的种草布局，比细早许多了。2020年，字节就在日本推出了Sharee，主打时尚、美容分享，算是个“试水版”种草应用。2021年9月， Sharee一下子改名Lemon8，换了身“柠檬黄”皮肤，定位也从“单纯分享”变成了“兴趣种草社区”。这一改， 直接把Lemon8推上了正轨——2022年3月，Lemon8杀进美国免费榜Top10；同年年底，全球下载量近2000万，85%来自泰国、日本和印尼。字节跳动这次是真实的把“种草”玩明白了。

Lemon8的界面 乍一看和细确实像：双侧图文流、美妆穿搭封面、细小图标位置差不离一模一样。可细看就会找到，Lemon8的“内核”彻头彻尾不同。它没有照搬细的“精致人设”，反而把“接地气”做到了极致。在泰国， 90%以上的广告素材是穿搭、美妆、美发美甲；在印尼，用户最喜欢分享伊斯兰民族服装的穿搭；在越南，美食探店笔记比国内还火。Lemon8晓得，东南亚的种草，不需要“细小资情调”，需要的是“我也能学”“我也能买”的真实实感。

本地化“死磕”：语言、内容、用户需求，Lemon8赢在哪里？

东南亚的种草买卖场，最怕的就是“一刀切”。这里有10个国，官方语言加起来有几十种，连饮食习惯都天差地别。Lemon8是怎么搞定的？直接把“本地化”刻进了DNA里。语言上， Lemon8支持印尼语、泰语、越南语、马来语，连菲律宾的他加禄语都安排上了用户打开App就是“母语模式”，比看英文版细亲切许多了。内容上， Lemon8压根没提“精致生活”，而是主打“日常种草”——泰国的美妆博主教你怎么用平价化妆品画出泰式妆容，印尼的穿搭博主分享怎么用几十块钱的布料搭出伊斯兰风，越南的美食博主探街边摊，人均10块钱就能吃到撑。这些个内容，东南亚用户一看就懂，一看就想学。

更绝的是Lemon8把东南亚的“文雅差异”做成了内容亮点。比如在印尼， 伊斯兰文雅关系到深厚远，女人对服饰的保守需求很高大，Lemon8就专门推“遮盖穿搭”，从头巾到长远裙，怎么搭优良看又得体；在泰国，美妆买卖场2023年收入预计57.6亿美元，Lemon8就联合本地美妆博主，推“适合烫带气候的持妆技巧”。这种“投其所优良”的内容策略，比细在国内的“万物皆可种草”精准许多了。

创作者激励的“天壤之别”：现金奖励VS“佛系运营”，谁更懂东南亚？

种草平台的命根子，是创作者。细在国内的成功，离不开早期那批“野生博主”的免费分享，可到了东南亚，这套“情怀牌”不管用了。Spark既没给创作者流量扶持， 也没发过现金奖励，后来啊就是——本地创作者懒得入驻，国内创作者又搞不懂东南亚的“审美”。Mia说：“我试着在Spark发过几篇穿搭笔记，点赞量还没朋友圈许多，谁还愿意发？”

Lemon8就机灵许多了直接用“真实金白银”砸创作者。2022年， Lemon8在东南亚搞了个“创作巨大赛”，胜出者不仅能拿流量扶持，还能得苹果电脑、戴森吹风机，甚至亚马逊礼品卡。印尼博主Kaydee就是被奖励吸引的：“我在Instagram上有10万粉丝， 但Lemon8直接给我现金奖励，发10篇笔记就能赚500块，比接广告还迅速。”除了比赛，Lemon8还搞“现金补助”，创作者发笔记有基础收入，阅读量高大了还有额外奖励。这种“短暂期激励+长远期获利”的模式， 让东南亚的创作生态迅速活了过来——截至2022年底，Lemon8的月活用户比年初翻了四倍，创作者数量也跟着暴涨。

TikTok“流量密码”：字节跳动怎么用“老巨大哥”带火“细小兄弟”？

要说Lemon8在东南亚的“神助攻”，非...不可是TikTok。东南亚是TikTok的“巨大本营”，用户数全球前十的国里东南亚占了四个：印尼、越南、泰国、菲律宾。字节跳动早就把这些个用户养熟了Lemon8一上线，直接借着TikTok的东风“起飞”。

怎么借的？轻巧松粗暴——在TikTok上给Lemon8打广告。字节跳动在TikTok给个个东南亚国都开了Lemon8的官方账号，发短暂视频引流。数据看得出来 Lemon8相关话题在TikTok上的观看量超出23亿次平均个个东南亚用户刷10条TikTok视频，就能看到1条Lemon8的内容。印尼女孩Kaydee就说：“我当然晓得Lemon8， 基本上原因是我刷TikTok的时候老是看到它，点进去一看，哎，还挺有用。

”除了TikTok， Lemon8还在Instagram、Twitter上开了官方账号，东南亚五国的账号加起来粉丝超出70万，还专门找本地网红入驻，让网红在社媒上帮Lemon8“站台”。这套“组合拳”打下来Lemon8想不火都困难。

美妆、穿搭、伊斯兰服饰：Lemon8为何精准卡中东南亚“爽点”？

东南亚的种草买卖场，到底需要啥？Lemon8用数据给出了答案：美妆、穿搭、美食、游玩。这几个领域，简直是东南亚的“流量密码”。泰国美妆买卖场2023年预计57.6亿美元， 消费者对平价美妆需求极巨大；印尼有1.67亿社交新闻用户，其中30%是女人，最喜欢分享伊斯兰服饰；越南的美食博主数量比国内还许多，一条“街头米粉探店”视频能轻巧松破百万播放。Lemon8把这些个“爽点”全抓住了 在泰国推平价美妆，在印尼推伊斯兰穿搭，在越南推美食探店，每一步都踩在东南亚用户的“心巴”上。

更困难得的是Lemon8没搞“一刀切”的内容推荐。在新鲜加坡，它推高大端美妆和精致生活；在马来西亚，它推平价服饰和亲子用品；在菲律宾，它推电子产品和家电。这种“因地制宜”的内容策略，让Lemon8在东南亚个个国都找到了自己的“根据地”。data.ai Analytics的数据看得出来 Lemon8在新鲜加坡生活类App排第二，马来西亚排第二，泰国排第三，越南排第七，印尼排第六——这种全面开花的局面连TikTok刚进东南亚时都没达到过。

种草钱财的“东南亚”：算法推荐VS用户搜索，谁能破局？

说到种草平台的算法， 一直有个“”：细的算法是“用户主动搜索”，用户想买啥，自己搜关键词看笔记；而字节跳动的算法是“内容找人”，，在东南亚谁更管用？

东南亚的种草用户，其实更习惯“主动搜索”。泰国用户Ploy说：“我想买粉底液，会直接去细搜‘油皮粉底液’，而不是等App推给我。”Lemon8的算法虽然更“抖音化”，但它也没放弃“搜索功能”。用户能直接在App里搜关键词，还能按“点赞量”“收藏量”排序，这和细的搜索逻辑差不离一样。更关键的是 Lemon8把“算法推荐”和“用户搜索”结合起来了——既，让东南亚用户既能“刷到惊喜”，又能“搜到刚需”，比单纯依赖推荐更灵活。

不过Lemon8的算法也有隐患。字节跳动的“内容找人”逻辑， 轻巧松让用户陷入“信息茧房”，一直看同类型内容，反而错过了更许多元的种草信息。细的“用户搜索”逻辑，虽然精准，但依赖用户主动需求，对于“无意识种草”的场景覆盖不够。以后东南亚的种草平台，能不能把这两种算法彻底融合，还得打个问号。

细还有机会吗？东南亚种草买卖场的“下半场”怎么打？

看到Lemon8在东南亚的风生水起，细估摸着坐不住了。但Spark已经“凉了”，细还有机会翻盘吗？或许有，但得先改掉几个“毛病”。

，借力TikTok。字节跳动有TikTok这玩意儿“流量神器”，细有没有？其实抖音在东南亚也有一定用户基础，细能不能和抖音联动，给Spark引流？比如在抖音短暂视频里挂Spark的笔记链接，让用户看完视频直接去看种草内容，说不定能火一波。

东南亚的种草买卖场，才刚刚开头。Lemon8靠着字节跳动的“钞能力”和本地化策略， 暂时领先，但细、Instagram、Pinterest也不是吃素的。以后这玩意儿买卖场，一准儿是“神仙打架”，谁能真实正读懂东南亚用户，谁就能笑到再说说。至于细，能不能从“黄”变“红”，得看它能不能放下身段，真实正走进东南亚用户的心里了。