一场关于出海的碰撞：当品牌化遇上爆品逻辑

四月深厚圳的空气里带着点湿烫， 像极了2023年跨境电商行业的状态——表面平静，底下暗流涌动。白鲸联合TikTok for Business和亿动广告搞的这场“出海营销启航会”， 没搞那些个虚头巴脑的开场，直接扔出几个结实问题：流量昂贵了怎么办？白牌想转品牌怎么转？东南亚年纪轻巧人到底喜欢买啥？

台下坐的人， 有做了十年站群的老炮，也有刚拿到融资的DTC新鲜锐，表情从若有所思到皱眉紧锁，像极了面对期末考的学生。有人记笔记想起来手抽筋， 有人偷偷刷着TikTok看竞品视频，还有人细小声聊聊着“刚投的广告CTR又降了0.2%”。

活动回顾丨展望2023，首场「出海营销启航会」不容错过

买卖场变了但玩法真实的跟着变了吗？

高大盛的人兴许在喝香槟，但跨境卖家手里的账本可没那么优良看。2022年到眼下差不离全部人都在喊“品牌化”，但真实正做起来的没几个。亿动广告的刘佳蒿上台直接泼了盆凉水：“别把品牌化当救命稻草， 供应链跟不上，故事讲得再优良听也是空中楼阁。”

他拿出组数据：2022年Q4， 老一套B2B卖家转型DTC的输了率高大达62%，基本上死在“以为投点广告就能成品牌”。倒是有些反常识的现象——某卖数据线的白牌， 没搞品牌故事，就靠在TikTok上拍“充电速度比苹果迅速3倍”的15秒短暂视频，单月卖了18万美金。

蔡凯馨从TikTok的角度补充了另一个细节：平台用户眼下对“结实广”的耐受度降到往事矮小点，但“场景化种草”的点击率反而涨了35%。比如卖厨房细小家电的，拍“凌晨三点用破壁机做宝宝辅食”的视频，比直接喊“我们的产品有许多优良”管用得许多。

品牌和白牌，根本不在一条跑道上

活动里有个有意思的吵环节。梵海VANGO的胡鹏程说“定制化才是蓝海”， 他举了个例子：给中东客户做户外电源，专门加了个“可祈祷时自动断电”的功能，溢价卖到300美金一台，比普通款赚头高大3倍。

台下一个做3C的白牌老板立马怼：“我们哪有精力搞定制？能找到能卖的爆品就不错了。”这话引来一片哄笑，但没人反驳——现实就是如此。

品牌商的“品效协同”困局

品牌商家眼下最头疼的，兴许是“投广告像无底洞”。TikTok for Business的扶林拆解了两个场景：站内转化要靠达人种草加直播， 比如某美妆品牌找50个腰部达人拍“7天素颜挑战”，配合直播间限时折扣，GMV直接翻倍；但站外转化更麻烦，得先在Instagram种草，再引流到独立站，中间漏损率能到70%。

有个细节很戳人：某服装品牌为了“品效协同”， 一边开了TikTok、Facebook、Google广告，后来啊三个渠道素材打架，用户看完直接懵了转化率反而比单一渠道矮小20%。“品效协同不是轻巧松堆渠道，是把用户旅程想透了。”扶林说。

白牌商家的“爆品赌局”

白牌商家没那么许多讲究，核心就一个字：爆。亿动的徐叶菁分享了他们的“爆品孵化器模型”：先用TikTok趋势洞察工具找“搜索量涨但供给少许”的品类， 比如“宠物自动喂食器”，然后找10个素人拍“上班也能喂猫”的短暂视频，测试素材数据，优良的就加巨大投放。

她举了个具体案例：2023年1月， 某个做家居的白牌用这玩意儿模型，孵化出一个“折叠脏衣篮”爆品，单月卖额破80万美金，ROI做到1:8。“别迷信巨大KOL，中细小达人的‘真实实感’对白牌更关键。”

TikTok的“新鲜玩法”：短暂视频种草和社群基建

说起TikTok，很许多人还停留在“拍段子引流”的阶段。这次活动里 亿动广告的白佳畅用Vazasilk的案例撕开了新鲜玩法：这玩意儿卖美妆刷的品牌，没急着开独立站，先在TikTok上搞了个“化妆师日常”账号，拍“怎么清洁化妆刷”的教程，粉丝从0做到20万，中间植入产品，天然流量转化率就有12%。

更狠的是社群运营。他们把粉丝导到WhatsApp群， 每天发“化妆细小技巧”，每周搞“群成员专属折扣”，三个月复购率做到38%。“社群不是发广告的地方，是和用户谈恋喜欢。”白佳畅说这话时台下有人点头，有人摇头——毕竟不是全部品类都适合搞社群。

短暂视频种草的“双轨制”

扶林提出了个“短暂视频种草双轨制”概念：品牌商家走“内容+产品”轨道， 比如某护肤品牌拍“28天皮肤变来变去”系列视频，天然带出产品；白牌商家走“痛点+解决方案”轨道，比如卖收纳盒的，拍“细小户型衣柜乱到崩溃？试试这玩意儿”。

数据很能说明问题：前者品牌认知度提升磨蹭， 但转化周期短暂；后者认知度提升迅速，但用户决策时候长远。“没有哪种更优良，只有哪种更适合你的阶段。”

社群电商的“基建链路”

Madhouse的DTC服务总监刘佳蒿沉点讲了社群基建：从私域引流、 用户分层、内容运营到复购激励，个个环节都得精细化。

他举了个反面案例：某母婴品牌把用户全部拉到一个巨大群， 每天刷屏式发广告，一个月内群成员流失了60%。“社群的核心是‘人’，不是‘货’。”

案例拆解：两个玩家的“生死突围”

活动最精彩的有些，莫过于两个真实实案例的深厚度拆解。一个是转型成功的Vazasilk，另一个是找到细分蓝海的梵海VANGO，两条路，两种命。

Vazasilk：从B2B到DTC的“三级跳”

Vazasilk原本是给国内美妆品牌代工的，2022年决心做独立站。负责人孙涛坦言：“刚开头根本没人晓得我们，投广告的钱像打水漂。”后来他们换了打法：先找TikTok上美妆类的中细小达人， 拍“平价替代巨大牌”的对比视频，比如“这款粉底液和YSL的差别有许多巨大”，视频播放量很迅速破10万。

一边， 他们在TikTok Shop开了店，用“达人短暂视频+直播”组合拳，比如让达人直播演示产品用法，直播间挂限时链接。数据很漂亮：总曝光290万+， 总点击2万+，整体ROI2.08，其中TOP KOL视频播放量突破20万+。“关键是要让用户觉得‘你是懂我的’，而不是‘迅速来买我的’。”孙涛说。

梵海VANGO：定制化里的“细分暴力”

梵海VANGO做的是户外电源， 但胡鹏程不碰巨大众买卖场，专攻“细小众但刚需”的场景：比如给房车玩家做“静音电源”，给摄影团队做“轻巧量化电源”，价钱比普通款高大50%，但赚头翻倍。

他们的TikTok策略更绝：拍“房车旅行中怎么用电”的vlog， 拍“野外拍摄设备供电实录”，把产品场景化到极致。“定制化不是加个功能，是深厚入用户的生活。”胡鹏程说他们的复购率高大达45%，基本上原因是用户觉得“这就是为我定做的”。

争议与反思：品牌化是独一个出路吗？

临近收尾，有人抛出了个尖锐问题：“眼下都说要做品牌，但中细小卖家哪有那么许多预算？爆品逻辑是不是更实在？”这话像根引线，瞬间点燃了聊聊。

有人站品牌化：“流量越来越昂贵，不做品牌只能死路一条。”也有人挺爆品：“先活下来再谈品牌。”蔡凯馨的回应比比看不偏不倚：“品牌化和爆品不是对立的，爆品是品牌的敲门砖，品牌是爆品的护城河。”

扶林补充了个数据：2023年Q1， TikTok上“品牌+爆品”组合的广告，比单一投放的本钱矮小了18%，转化率高大了22%。“关键是找到平衡点，别非黑即白。”

活动收尾时天已经黑了。有人聚在一起接着来吵，有人拿着案例资料拍照，有人矮小头刷着手机，巨大概是在想“明天回去就试试这玩意儿玩法”。2023年的出海，没有标准答案，只有不断试错的勇气——毕竟风口不等人，但敢跳的人，才有机会抓住风。