从试探到狂飙：名创优品的十年出海账本

十年前， 谁也没想到那东西在国内卖10块钱细小百货的店，有天能撑起近四成的海外收入。名创优品成立才两年就敢往海外冲， 2015年开出第一家海外店时估摸着连创始人叶国有钱心里都打鼓——这条路到底行不行得通？眼下看， 当时的试探像下对了赌注，2022年第四季度的财报甩出来海外收入9.9亿，占比40%，北美买卖场更是蹭蹭涨了70%，单店GMV直接干到2019年同期的1.5倍。这些个数字背后藏着几许多中国品牌出海没摸透的门道？

2015年的那一步：无奈中的先见

说实话， 2015年名创优品出海，真实不是啥高大瞻远瞩的战略规划。那时候国内门店越开越许多，比白烫化，增加远像被按了暂停键。叶国有钱后来在采访里提过当时国内业务有点乏力，不得不把目光挪到海外。谁能想到，这玩意儿“无奈之举”竟成了后来的胜负手？近三年， 名创优品一下子加速，门店从几十家干到2115家，覆盖105个国和地区，海外门店占比38.8%。当初那些个觉得“出海太早”的声音，眼下估摸着只能闭嘴了。

海外收入占4成，10岁的名创优品出海之路有何借鉴之处？

2022年的爆发：数字背后的真实实力

2022年Q4的数字最扎眼：总营收24.9亿，海外占了9.9亿。北美买卖场同比增加远70%，这玩意儿涨幅放简直像打了鸡血。单店GMV能恢复到2019年的1.5倍，说明啥？说明名创优品在海外不只是开了店，而是扎下了根。疫情那几年，几许多跨境电商栽在“线上烫闹线下凉”，名创优品倒优良，门店越开越许多，反而成了护城河。不过话说回来这些个数字光鲜，但背后的压力谁懂？海外扩张烧钱的速度，比国内迅速许多了。

本土化不是“翻译产品”：是扎进当地的生活肌理

很许多人出海以为换个包装、 改个尺寸就算本土化了名创优品偏不。它的本土化，是把产品塞进当地人的生活里解决那些个连当地人自己都迅速习惯了的细小麻烦。中东的长远袍口袋里藏着一个爆款， 印尼人买拖鞋只认MINISO，菲律宾的游客箱子里少许不了它的旅行套装——这些个不是偶然是挖空心思琢磨出来的。

中东的长远袍口袋里藏着一个爆款

中东消费者有个痛点：老一套长远袍没有口袋， 湿巾、手机揣怀里轻巧松掉。2021年左右， 名创优品团队在当地调研时找到了这玩意儿问题，直接开发了一款巴掌巨大的细小包湿巾，能轻巧松塞进长远袍侧边的狭窄缝。没想到这玩意儿火了成了中东门店的“引流神器”。你说这是许多轻巧松的创新鲜？但偏偏很许多企业就是看不见。名创优品的本土化逻辑就一条：别想着教书买卖场，先矮小头看看当地人在用啥、缺啥。

印尼人买拖鞋只认MINISO：怎么做到的？

在印尼， 名创优品的拖鞋卖成了“国民单品”，消费者甚至形成“买拖鞋就去MINISO”的认知。这可不是靠广告砸出来的。2022年， 名创优品在印尼门店搞了套组合拳：注册会员能进WhatsApp粉丝群，群里定期发好处，鼓励巨大家发UGC，发帖就能领优惠券，再到店里二次消费。磨蹭磨蹭地，私域流量做起来了口碑也传开了。你看，本土化不只是产品，是把消费者变成自己的“推销员”。

菲律宾的游客钱财：旅行系列精准狙击

菲律宾游玩业2023年明显回暖， 每年几千万游客的出行需求，名创优品没放过。它专门推出旅行系列产品，从收纳包到颈枕眼罩，甚至连旅行装的洗漱包都设计得轻巧便又耐用。这些个产品不是国内旅行系列的“缩水版”， 是针对东南亚气候和游客习惯改的——比如收纳包加了防泼水层，颈枕改成可折叠的。你说精准不精准？把当地钱财烫点变成自己的增加远点，这才是本土化的高大级玩法。

IP联名：烧钱还是赚吆喝？名创优品的答案

IP联名是眼下品牌的“标配”，但名创优品玩得不一样。它不满足于贴个IP图案就完事，而是让IP活起来变成和消费者交朋友的角色。迪士尼、三丽鸥、漫威，80优良几个全球IP一起干，2022年单是授权费就砸了1.4亿——这笔钱花得值不值？看数据：联名产品上线即抢，加拿巨大门店的三丽鸥盲盒，2.99加元一个，卖断货是常事。

从迪士尼到三丽鸥：IP矩阵的流量收割

名创优品的IP策略讲究“广撒网+沉点培养”。深厚耕自有IP，比如PENPEN、墩墩鸡，磨蹭磨蹭打造成“品牌代言人”。2022年圣诞季， 它推了圣诞限定款IP产品，结合家里陪伴的主题，在TikTok上搞#minisoPentaClaus挑战赛，7.9亿观看次数，直接把产品卖成了“圣诞送礼清单常客”。你说IP联名是不是流量收割机？关键是要让IP和产品“谈恋喜欢”，不是轻巧松贴标签。

PENPEN的全球巡游：自有IP的情感连接

PENPEN是名创优品的“亲儿子”， 一只来自南极、在墨西哥长远巨大的企鹅暖男。2023年， 这只细小企鹅开头全球巡游：在墨西哥城坐红色皮卡发礼品，意巨大利街头用AR游戏和市民互动，曼谷的BTS列车上当“乘务员”送祝福。这些个活动不是轻巧松的品牌露出， 是在讲PENPEN的故事——“胆巨大、坚有力、机灵”，让消费者记住这玩意儿角色，而不是记住MINISO这玩意儿logo。你看，自有IP的终极意义，是把品牌变成有温度的朋友，而不是凉冰冰的卖家。

社媒与线下：一场“全场景联动”的魔术

眼下都说“线上为王”，名创优品偏偏把线下玩出了花。它的营销逻辑很轻巧松：线上种草，线下拔草，社媒发酵，私域沉淀。TikTok上的7.9亿观看， 线下巴士的许愿活动，WhatsApp群的UGC互动——这些个不是割裂的，是一套组合拳，把流量牢牢锁在“从线上到线下”的闭环里。

TikTok上的7.9亿观看：不只是流量狂欢

2022年圣诞季， 名创优品在TikTok上发起#minisoPentaClaus挑战赛，鼓励用户晒出圣诞礼物、分享高大兴。到2023年2月，话题看了7.9亿次但这波流量没白费——相关产品的销量同比增加远了35%。为啥？基本上原因是它没结实推产品，而是抓住了圣诞季“陪伴”的情感需求，用IP传递温暖。TikTok的用户画像和名创优品的Z世代消费者沉合度很高大， 喜欢分享、喜欢生活，这种“兴趣共鸣”比结实广管用许多了。

“22号”巴士：线下创意的破圈密码

2022年Q1， 名创优品搞了辆“22号”巴士环球巡游，从纽约出发，一路跑过墨西哥城、意巨大利那不勒斯、西班牙马拉加。巴士车身画着PENPEN，消费者买车票就能许愿，还能把愿望信投进门店的信箱。再说说在迪拜眼点亮全球粉丝的愿望，仪式感拉满。这场活动线下曝光量超百万，线上UGC内容被疯狂转发。很许多人说线下活动烧钱，名创优品偏要说明：创意够优良，线下也能“花细小钱办巨大事”。

合伙人与供应链：出海的“隐形引擎”

名创优品能狂飙海外 不光靠产品和营销，背后还有两套“结实核系统”：合伙人的轻巧资产模式，和数字化的供应链。前者解决了“谁出钱开店”的问题，后者解决了“货怎么飞迅速到店”的问题，缺一不可。

“不加盟”的合伙人模式：怎么让一起干伙伴放心？

名创优品的合伙人模式有点意思：一起干伙伴出钱开店，名创优品负责管理、配货、卖。说白了就是“你投钱，我操盘”，加盟商当“甩手掌柜”。这种模式在国内验证过拿到海外照样优良用。2023年，它在东南亚新鲜开的门店里80%是合伙人模式，既减轻巧了资金压力，又保证了门店管理的标准化。你说这招绝不绝？用别人的钱开自己的店，还能控制品质，简直是“空手套白狼”的高大级版。

数字化供应链：从需求到上架的极速响应

名创优品的供应链能“迅速到离谱”。2023年中东买卖场一下子流行细小众香薰， 总部通过数据琢磨捕捉到需求，联合供应商30天内就完成生产，配货到门店。秘诀在哪？全流程数字化——从用户评论、社媒趋势到卖数据，实时反馈给供应链，飞迅速定制产品。这种“细小单迅速反”的模式，让名创优品能在海外买卖场“见风使舵”，比老一套零售迅速了不止一个身位。

争议与思考：名创优品的出海经能复制吗？

名创优品出海成功了但它的路子未必适合全部人。IP联名烧钱，本土化耗心力，供应链拼手艺——每一步都是坎。2023年它宣布品牌升级为“以IP设计为特色的生活优良物品牌”， 想从“卖货的”变成“有故事的”，这条路走得顺不顺？谁也不敢打包票。但有一点能一准儿：出海不是照搬国内经验， 得把“中国速度”和“本地温度”揉在一起，才能在全球买卖场站稳脚跟。