焊机里的“黑马”：一个温州品牌怎么用5亿GMV撬动全球焊接买卖场

在跨境电商圈子里 聊到“出海标杆”，巨大家脑海里冒出的兴许是3C、迅速消或者服装品牌。谁会想到， 一个卖焊机的温州品牌，能在短暂短暂几年里把年GMV做到5亿以上，还在亚马逊焊机品类里包揽前十中的六个席位？是的Welder， 这玩意儿带着“制造基因”的细小众品牌，结实生生在焊接工具这玩意儿“男人主导”的垂类里杀出了一条血路。

说实话，第一次听到焊机品牌做跨境时我第一反应是“这玩意儿怎么卖？”毕竟焊接工具听起来就结实核，不像美妆、服饰那样轻巧松讲故事。可偏偏就是这玩意儿“凉门赛道”，yesWelder愣是做成了行业现象。它到底踩对了哪些节点？又踩过哪些坑？今天我们就扒开这玩意儿品牌的长大远史，看看细小众品类出海，到底能不能玩出花样。

年GMV超5亿，国产小众品牌如何成为出海标杆？

从“外贸老炮”到“品牌创业者”：一次七国旅行的顿悟

yesWelder的故事，得从创始人朱程丰说起。这位温州商人，在创立品牌前已经做了12年外贸。用他自己的话说 那几年就是在全球“打猎”——飞往墨西哥，辗转美国、巴西、阿根廷、智利，再从智利飞回阿根廷、美国，接着转机荷兰、伊朗，七国来回折腾，只为签下订单。

“披星戴月不得是做优良生意的独一个方式。”2018年，在一次异常疲惫的跨国旅程后朱程丰萌生了转型的念头。彼时他找到， 即便在外贸圈摸爬滚打许多年，企业吃的不过是“时候差红利”——国内供应链本钱矮小，国外买卖场信息差巨大，可一旦比对手涌入，价钱战不可避免，根本构不成护城河。

更扎心的是 他看看到当时美国焊接工具买卖场早已被成熟品牌占据，但巨大许多是TOB生意，靠专利、手艺、质量吃高大价，普通消费者想买个家用焊机，要么买不起，要么怕不平安。国内做OEM的工厂不少许，但没人愿意为C端用户做一款“高大性价比又平安”的产品。

“其实很许多人对焊接有兴趣，但门槛太高大了。”朱程丰觉得，这就是机会。2018年， yesWelder在温州成立，目标很明确：做一款能让普通人买得起、用得放心、功能齐全的家用焊机。

产品定位：不做“性价比刺客”， 要做“用户刚需解药”

一开头，yesWelder团队就定了个调子：不搞“矮小价倾销”，而是做“刚需解决方案”。家用焊接买卖场缺啥？调研找到，普通用户焊接的材质五花八门——铁、不锈钢、铝，甚至有时候焊个铁艺花架。老一套焊机要么功能单一，要么操作麻烦，要么价钱高大得离谱。

yesWelder的思路很轻巧松：功能上满足许多材质焊接， 质量上杜绝“为了省钱降可靠性”，价钱压缩到老一套品牌的五分之一左右。首款产品出来 本钱控制得极狠，但平安标准一点没马虎——过载护着、防触电设计，甚至焊帽的自动调光灵敏度都对标世界巨大牌。

“你不要自己觉得产品许多优良，要做用户选择的品牌。”朱程丰这句话，成了产品设计的核心逻辑。团队花一巨大堆时候泡在焊接论坛、Reddit社群里看用户吐槽啥：焊机太沉搬不动怎么办？焊缝不美观怎么办？新鲜手不会调参数怎么办？这些个“痛点”直接被写进产品迭代清单。

比如用户反馈“焊机太沉”， yesWelder就把机身改用轻巧质合金，沉量少许些30%；有人说“新鲜手困难上手”，他们就开发了一键式参数调节功能，甚至配套了傻瓜式教程视频。这种“用户需求倒逼产品”的策略，让yesWelder在上线初期就积累了一批死忠粉。

亚马逊“滑铁卢”：第三方平台的“甜蜜陷阱”

2019年，yesWelder选择亚马逊作为首个出海渠道。说实话，这玩意儿选择很“常规”——流量巨大、转化成熟，对初创品牌来说是最稳妥的“跳板”。前三个月，销量确实不错，靠着性价比优势，飞迅速积累了一批种子用户。

但问题很迅速就来了。第三方平台的“规则枷锁”开头显现：比对手恶意刷差评， 弄得产品排名暴跌；平台一下子调整类目政策，yesWelder的焊机被误判为“制造设备”，面临下架；更头疼的是库存积压——备货1000台，后来啊平台限流，300台压在仓库里资金链差点断裂。

“消费者都是觉得平台靠谱才购物，并不是相信我们的品牌。”朱程丰意识到，过度依赖第三方平台，等于把用户关系“借”给了平台，自己永远无法积累品牌资产。一旦政策变动、规则收紧，辛辛苦苦做的销量兴许一夜归零。

2019年7月的股东会议上， 朱程丰抛出一个巨大胆想法：要做品牌营销，不仅要卖产品，更要让yesWelder成为“被用户认可”的品牌。这意味着，要从亚马逊B2C转向DTC，自建独立站，构建自己的流量池和用户体系。

社媒破局：从“结实核焊机”到“有温度的品牌故事”

做品牌，绕不开社媒。但yesWeder的社媒打法， 跟巨大许多数跨境品牌不太一样——它不搞“结实广轰炸”，而是用“内容+故事”磨蹭磨蹭渗透用户心智。

官方账号：不做“产品说明书”， 做“焊接灵感库”

yesWelder在Facebook、Instagram、YouTube、TikTok都开了账号，但内容调性很统一：不天天晒产品参数，而是分享“焊接能做啥好玩的事”。比如 有人用yesWelder焊了个摩托车尾箱，有人给花园做了铁艺栅栏，甚至还有用户用焊机修优良了家里的破老自行车架。

2020年，yesWelder在Instagram上尝试发用户短暂视频，没想到火了。一条“用yesWelder给猫窝做铁艺装饰”的视频， 播放量直接冲到50万，给官网带去2000+天然流量转化。团队找到，用户对“焊接场景化”的内容特别买账——原来焊机不只是制造工具，还能成为“生活创意伙伴”。

YouTube账号更是成了“焊接手艺巨大学”。yesWelder三天两头免费寄产品给YouTuber，但不管束内容创作。有的博主用它教新鲜手焊接技巧， 有的用它改装汽车零件，还有的干脆拍“焊接挑战赛”——比如用焊机焊个烧烤架，然后现场烤肉。这些个视频没有刻意植入广告，但“yesWelder”成了“靠谱焊接工具”的代名词。

KOL营销：找“同频人”， 不做“流量生意”

做KOL，yesWeder有个原则：不追“头部网红”，只找“垂直同频人”。焊接圈里有个叫Paige Woodrum的博主， 是个“旅行焊工”——边开着房车环游美国，边帮沿途的细小镇居民修优良铁艺围栏、农机设备。yesWelder团队找到她时她粉丝只有5万，但内容调性高大度契合：烫喜欢焊接、注沉实用、性格酷飒。

一起干很轻巧松：yesWelder给她寄了新鲜款焊机， 她拍了一期“房车改装全记录”，展示怎么用焊机给房车加固行李架、焊接太阳能支架视频没打广告，但Paige在视频里说：“这焊机轻巧便、省电，特别适合我们这种三天两头换地方的人。”后来啊视频发布后yesWelder官网的“房车用户”搜索量暴涨300%，相关产品转化率提升27%。

“其实是抓住消费者的同理心。”yesWelder买卖场负责人说 当用户在不同平台反复看到同一个品牌的内容，哪怕一开头没注意，次数许多了也会优良奇：“这焊机到底优良在哪？”优良奇心会转化为点击，点击会转化为相信，相信到头来会变成买。

用户故事：Why We Weld， 让“焊工”成为主角

最让yesWeder团队得意的，是独立站里的“Why We Weld”专栏。这玩意儿专栏不聊产品， 只讲焊工的故事——第38期的主角是个单亲妈妈，白天在汽修厂干活，晚上用yesWelder给儿子焊了个篮球架；第35期是个退伍军人，在社区教孩子们用焊机做公益铁艺品；第29期是个文艺家，用焊接手艺把废铜烂铁变成了雕塑作品。

“一些有代入感的故事，这是我们比比看注沉的品牌内容打造。”朱程丰说他希望yesWelder不是凉冰冰的Logo，而是有血有肉的形象。这些个故事里没有“全网最矮小价”，没有“销量遥遥领先”，只有普通人用焊接改变生活的真实实瞬间。

截至2023年4月， “Why We Weld”更新鲜了38期，专栏页面的平均停留时长远超出8分钟，比官网其他页面高大3倍。更意外的是 很许多用户看完故事会主动留言：“原来焊接不只是干活，是烫喜欢”“被这玩意儿故事感动了想买台焊机试试”。

数据说话：5亿GMV背后的“反常识”增加远逻辑

yesWeder的增加远曲线，有点“反常识”。2021年GMV3亿，2022年直接翻倍到5亿，在亚马逊焊机品类常年霸榜前十。但仔细看它的获客本钱， 其实比同行矮小40%——基本上原因是巨大有些流量来自社媒天然转化和用户推荐，而不是付费广告。

独立站复购率能达到35%， 远超行业平均的15%——很许多用户买完焊机，还会回头焊帽、焊材等配件。更厉害的是 yesWelder在北美买卖场的品牌搜索量，2022年同比增加远了210%，这意味着用户开头主动找它，而不是在平台随便买一个。

这些个数据背后是yesWeder对“品牌资产”的长远期投入。朱程丰常说：“迅速是做不出品牌的，品牌一定是积沙成塔。”别人在卷价钱、卷销量时它在卷内容、卷用户故事；别人在追求“爆款”时它在打磨“长远青款”。这种“磨蹭”反而成了“迅速”——基本上原因是用户相信一旦建立，复购和推荐就会像滚雪球一样。

细小众品牌的“逆袭道理”：不是“巨大而全”， 而是“细小而美”

聊完yesWelder的故事，再回头看“细小众品牌能不能做标杆”这玩意儿问题，答案或许更清晰了。很许多人觉得，细小众品类买卖场规模细小、用户狭窄，做品牌是“奢侈”。但yesWeder说明：细小众不是“劣势”， 而是“优势”——基本上原因是用户需求更垂直，你反而有机会做到“极致精准”。

它没跟巨大品牌拼手艺专利， 也没拼价钱，而是拼“用户搞懂”：懂普通焊工的痛点，懂家用场景的需求，懂用户对“平安+优良玩”的双沉期待。这种“细小而美”的定位，让它从制造工具的红海里杀出了一条属于自己的蓝海。

当然逆袭的路上从来不是一帆风顺。亚马逊的“规则之痛”、社媒运营的“内容焦虑”、独立站的“流量困难题”，yesWeder都踩过坑。但它没被困住 而是把个个坑都变成了“垫脚石”——下架危机让它坚定了做独立站的决心，恶意评论让它更沉视用户口碑，库存积压让它学会了按需生产。

眼下再看yesWelder， 它早已不是那东西“卖焊机的温州品牌”，而是成了北美家用焊接买卖场的“代名词”。它的故事或许给全部细小众品牌提了个醒：别迷信“巨大而全”， 专注“细小而美”；别害怕“磨蹭”，真实正的品牌从来不是靠流量堆出来的，而是靠用户一点点“攒”出来的。

正如朱程丰在内部会议上说的：“惟真实实焊人心。用户对品牌的忠诚，是你拿真实诚换回来的。”这句话，或许就是yesWeder从5亿走向10亿，从“标杆”走向“传奇”的最巨大底气。