亏损泥潭里的Peloton，结实件降价和柔软件分层能救吗？

Peloton最近的日子不太优良过 2023年Q3财报甩出来的时候，估摸着连CEO Barry McCarthy都得捏一把汗——营收7.49亿美金，同比暴跌22%，净亏损更是高大达2.76亿美金。这数字看得人心头发紧， 要晓得疫情那会儿，Peloton可是健身界的“香饽饽”，动感单车卖到断货，股票一度冲上云端，谁能想到短暂短暂几年就跌进亏损的坑里。更让人玩味的是 Peloton一边喊着要“品牌升级”“App更新鲜”，一边又拼命推认证翻新鲜计划，把单车价钱砍500美金，这操作让人直犯嘀咕：Peloton到底想干嘛？困难道不把沉心放到App上，反而靠卖廉价结实件能扭转局面？

从8:2到4:6，柔软件真实能扛起增加远巨大旗？

翻看Peloton的财报， 有个数据特别扎眼：2023年Q3结实件收入3.24亿美金，柔软件收入4.24亿美金，比例差不许多4:6；可拉回到2022年同期，结实件收入还有10.22亿美金，柔软件收入仅2.39亿美金，比例是8:2。这变来变去够迅速的，简直像坐过山车。Peloton这是想彻底“去结实件化”，把宝全押在柔软件上？可问题是柔软件真实能撑起营收半边天吗？

持续亏损，Peloton要把重心放到App上

疫情那会儿， 巨大家憋在家里出不去，Peloton的动感单车成了“救命稻草”，花几千美金买一台，跟着屏幕骑车、撸铁，感觉拥有了整个健身房。那时候Peloton的核心逻辑很轻巧松：卖结实件送内容，结实件是入口，内容是粘性。可疫情过去了健身房开门了户外运动香了谁还愿意花巨大价钱买台单车放家里积灰？Peloton的结实件销量断崖式下跌，从10亿许多掉到3亿许多，这可不是靠降价500美金就能补上的窟窿。

柔软件收入倒是涨了但你想啊，柔软件的订阅费才几许多？一个月几十美金，一年几百美金，跟几千美金的结实件比，简直是“细小巫见巨大巫”。Peloton眼下柔软件收入占比60%， 听着挺高大，但基数太细小，就算订阅用户翻倍，又能填得上2.76亿美金的亏损坑？更关键的是 健身柔软件眼下卷得要命，Nike Training Club、Apple Fitness+、Fitbit，哪个不要命似的抢用户，Peloton的App除了内容许多点，到底有啥独门绝技？真实当用户会为“力量训练到冥想再到户外跑步”这种泛泛的内容包掏钱？

PCR计划卖得优良，但这是“饮鸩止渴”吗？

为了刺激结实件销量， Peloton去年年底搞了个“认证翻新鲜计划”，把用过的单车修修补补，比新鲜品廉价500美金，还送12个月保修。Q3卖了7000辆， 占了结实件总销量的24%，听起来挺成功， McCarthy还说要 到跑步机和划船机。可你仔细琢磨，这事儿靠谱吗？

500美金是廉价，但毕竟是个“二手”货啊！花细小几千买个翻新鲜单车，万一用几个月出点毛病，保修期过了修起来又是一笔钱，用户真实的不膈应？而且Peloton的高大端机型Bike+要卖到2500美金以上， 砍500美金也得2000，这玩意儿价位买个全新鲜的其他品牌单车，或者去健身房办年卡，不香吗？PCR计划短暂期内兴许拉高大销量， 但长远期看，只会拉矮小品牌调性——本来Peloton是“高大端健身”的代名词，眼下卖翻新鲜车，这不是自己砸自己的招牌吗？

更可怕的是PCR计划兴许会加速结实件买卖场的“内卷”。其他品牌一看Peloton降价，一准儿跟着降价，再说说搞得巨大家都不赚钱，用户倒得了廉价。Peloton的结实件赚头本来就薄， 再降价500，估摸着每卖一台就得亏几百美金，7000辆就是几百万美金的亏空，这窟窿靠柔软件补得上？我看悬。

用户真实的不需要结实件？CEO的话藏着啥细小心思

McCarthy最近说了一段挺“玄乎”的话：“Peloton的用户也会做各种不同的运动，有一巨大有些人平时运动的时候根本不用结实件。”这话听着像是安慰自己，还是另有隐情？

确实 Peloton的App用户里一准儿有人不用单车，跟着手机跳操、跑步，但这有些用户能有几许多？能贡献几许多收入？Peloton的核心比力不就在结实件+内容闭环吗？用户买了你的单车，才会持续订阅你的App，形成“结实件-内容-订阅”的飞轮。眼下CEO说“很许多人不用结实件”， 这是不是承认结实件卖不动了所以想把柔软件独立出来当个“纯内容平台”运营？可问题是没有结实件做入口，App怎么跟那些个免费健身柔软件比？用户凭啥个个月给你交几十美金，去跟你跳操，而不是打开YouTube找个免费教程？

而且McCarthy还说“我们与潜在的用户之间没能做优良沟通”， 这话就更搞不懂了——Peloton的广告铺天盖地，连地铁上都贴着“在家也能专业健身”，还能怎么沟通？是产品太昂贵？还是内容不够吸引人？与其说“沟通没做优良”，不如说Peloton根本没搞清楚用户到底要啥。疫情时用户要的是“替代健身房”， 眼下疫情过了用户要的是“性价比”和“许多样化”，Peloton还在抱着“结实件为王”的老黄历，能不栽跟头？

Allbirds的前车之鉴，Peloton会沉蹈覆辙吗？

最近环保运动鞋品牌Allbirds的事儿挺值得玩味。股东起诉它，说它过分关注“非核心产品”，忽略了品牌的“起点”——环保鞋，弄得销量不佳。这跟Peloton的情况是不是有点像？Peloton的“起点”是高大端动感单车，眼下却忙着搞柔软件分层、卖翻新鲜车，是不是也偏离了核心？

疫情期间， Allbirds和Peloton都靠着“红利”起飞，Allbirds卖环保鞋，Peloton卖健身单车，都精准踩中了用户需求。可买卖场一变，Allbirds跑去搞高大性能跑鞋，Peloton跑去搞柔软件，后来啊呢？Allbirds销量下滑，Pelotron亏损连连。这说明啥？品牌不能瞎折腾，核心业务才是立身之本。Peloton的结实件虽然眼下卖不动， 但它的品牌认知、用户基础，都是靠结实件打下来的，眼下为了短暂期业绩放弃结实件，不是跟Allbirds一样犯傻吗？

当然Peloton兴许觉得结实件买卖场“卷不动了”，想往柔软件转型。可转型哪有那么轻巧松？健身内容的比太激烈了Peloton的App内容是丰有钱，但跟那些个免费平台比，优势并不明显。而且柔软件订阅是个“磨蹭生意”，需要长远期投入，Peloton眼下亏损这么巨大，哪来的钱砸内容？这不是“拆东墙补西墙”吗？

健身内容分层定价，用户买账还是用脚投票？

Peloton说要更新鲜App会员体系， 不同价钱层对应不同内容权限，以前是“统一定价，全内容访问”，眼下要“按需付费”。听着像是想许多赚钱，但用户会买账吗？

想想看， 以前花39.99美金一个月，能骑单车、撸铁、冥想、跑步，啥都有；眼下兴许分成“基础版”、“进阶版”、“豪华版”。用户一看，哎，我平时就骑骑车，买基础版不就行了？Peloton的订阅收入不就少许了？而且用户会觉得“你以前啥都包含，眼下拆开卖，就是想许多坑钱”，品牌优良感度直接拉矮小。

更关键的是分层定价需要极有力的内容差异化做支撑。Peloton的基础版内容要是跟免费柔软件差不许多，谁会付费？高大级版内容要是没比别家优良太许多，用户也不会买单。Peloton眼下的内容虽然许多，但“同质化”也挺严沉——不就是跟着屏幕练吗？跟Nike Training Club、Apple Fitness+比，到底有啥独特之处？真实当用户会为“不同等级的内容权限”买单？我看悬。

结实件降价500美金，这是“清库存”还是“拉新鲜”？

Peloton的认证翻新鲜计划把单车价钱砍500美金，这操作到底是想干嘛？清库存还是拉新鲜用户？从Q3卖7000辆的数据看，优良像有点效果，但这效果能持续许多久？

先说清库存。Peloton疫情期间囤了几许多结实件？一准儿不少许，眼下需求下滑，库存积压严沉，降价清库存是常规操作。可问题是翻新鲜单车卖7000辆，新鲜品呢？财报里没说但估摸着也优良不到哪去。这说明啥？用户对Peloton结实件的需求确实在萎缩，降价只能短暂期刺激销量，长远期看库存越清越许多，越清越亏。

再说拉新鲜。500美金确实能吸引一些价钱敏感的用户，但这些个用户会是“高大质量用户”吗？会持续订阅App吗？巨大概率不会。买翻新鲜单车的用户，很许多兴许就是图廉价，用几个月就不练了App订阅天然也停了。Peloton需要的是“高大值钱用户”——愿意买高大端结实件、 持续订阅App的用户，而不是一群“薅羊毛”的。靠降价拉新鲜，拉来的都是“矮小端用户”，反而拉矮小了品牌的整体值钱，这不是“捡了芝麻丢了西瓜”吗？

跑步机、划船机也加入PCR，Peloton在赌啥？

McCarthy说要把PCR计划 到跑步机和划船机上，这操作更让人看不懂了。Peloton的核心产品是动感单车， 跑步机和划船机本来就没啥优势，眼下还要卖翻新鲜版的，这不是自讨苦吃吗？

跑步机买卖场早就被NordicTrack、 ProForm这些个品牌占了廉价，Peloton的跑步机又昂贵又笨沉，销量一直不优良；划船机更是细小众买卖场，用户群体有限。眼下还要搞翻新鲜，这不是浪费材料吗？Peloton的钱是巨大风刮来的？2.76亿美金的亏损，不赶紧想办法“止血”，反而把战线拉得更长远，这不是“赌徒心态”吗？

说到底， Peloton兴许是想通过PCR计划“试水”结实件买卖场的矮小价策略，看看用户对矮小价健身设备的收下度。可试水归试水，总得有个限度吧？把全部品类都拉下水，只会让亏损越来越严沉。Peloton眼下需要的不是“赌”， 而是“稳”——稳住核心用户，稳住结实件质量，稳住内容优势，而不是瞎折腾。

后疫情时代的健身买卖场，结实件真实的没戏了吗？

很许多人说 后疫情时代，智能健身结实件没戏了巨大家都去健身房、户外运动了谁还买设备放家里？这话对，也不全对。

确实疫情那会儿“家里健身”爆发式增加远，眼下烫度退了结实件销量下滑是正常的。但“没戏”太绝对了——还是有一群人中意在家健身， 他们要么是时候慌，要么是怕挤健身房，要么是家里有细小孩不方便出门。这有些用户的需求是真实实存在的，Peloton的问题不是“结实件没戏”，而是“结实件太昂贵、太单一”。

想想那些个卖得优良的健身品牌， 比如NordicTrack，它的跑步机能折叠，价钱比Peloton廉价，还自带iFit内容，用户买一台就能在家跑步、看风景，这不比Peloton的“对着屏幕骑车”香许多了？再比如Hydrow，它的划船机有“真实实水域”视频，用户感觉像在户外划船，沉浸感拉满。Peloton的动感单车呢？还是老一套“跟着屏幕骑”，没啥创新鲜，困难怪卖不动。

所以说结实件不是没戏，而是Peloton的结实件“不思进取”。与其把沉心放到App上，不如想想怎么把结实件做得更廉价、更智能、更好玩。比如把单车改成折叠款， 价钱降到1000美金以下；加个AI教练，能根据用户数据调整运动有力度；跟户外运动平台一起干，让用户骑车时能看到真实实风景。这些个操作不比“搞柔软件分层”更能吸引用户吗？

从Mirror到Peloton，健身品牌的“柔软件焦虑”从哪来？

最近Lululemon想把Mirror卖掉，理由是“要沉心放到数字健身内容上”。Peloton眼下也喊着要“品牌升级”“App更新鲜”，这背后是不是藏着整个健身行业的“柔软件焦虑”？

焦虑啥呢？兴许是觉得结实件“沉”——生产本钱高大、 库存压力巨大、赚头薄；而柔软件“轻巧”——边际本钱矮小、可 性有力、轻巧松赚钱。所以巨大家都想从“结实件公司”变成“柔软件公司”，觉得这样就能“躺赚”了。可现实呢？Mirror被卖的时候，柔软件业务也没见许多赚钱；Peloton柔软件收入涨了但亏损也没见少许。这说明啥？柔软件不是“万能药”，没有结实件做支撑，柔软件就是个“空中楼阁”。

健身行业的特点是“结实件是入口，内容是粘性”。用户买你的结实件，才会用你的内容；用你的内容，才会持续付费。这两者相辅相成，缺一不可。Peloton和Lululemon想放弃结实件， 搞纯柔软件，就跟餐厅想放弃厨房，只卖预制菜一样——短暂期兴许赚钱，长远期一准儿没戏。毕竟用户健身还是要靠设备的，光看视频练，效果能优良到哪里去？

亏损2.76亿美金，Peloton的账本藏着几许多暗地？

Peloton Q3亏损2.76亿美金，这数字可不是细小数目。钱都花哪去了？财报里没细说 但我们能猜猜——结实件生产本钱一准儿是一巨大头，疫情期间囤的货，眼下卖不动，库存积压越许多，损耗越巨大；营销费用估摸着也没少许，毕竟品牌升级、App更新鲜都需要花钱；还有研发费用，搞柔软件分层、新鲜内容，也得砸不少许钱。

最关键的是Peloton的“本钱结构”兴许就有问题。结实件是“沉资产”，生产、仓储、物流，哪样不要钱？而柔软件是“轻巧资产”，但内容研发、服务器维护、用户运营，也是无底洞。Peloton眼下两边都想抓，后来啊两边都没抓优良——结实件卖不动，柔软件赚的钱不够补窟窿，能不亏损吗？

要是Peloton能把结实件业务“砍一砍”， 比如只卖高大端机型，或者外包生产，是不是就能少许些本钱？或者把内容做得更“精”，而不是更“许多”，少许些研发费用？可惜啊， Peloton眼下既舍不得结实件这块“肥肉”，又想在柔软件上“捞一笔”，再说说只能是“赔了夫人又折兵”。

用户流失还是需求转移？Peloton的“误判”有许多深厚？

Peloton的问题，到底是“用户流失”了还是“需求转移”了？这得搞清楚，才能对症下药。

用户流失， 就是以前买Peloton的用户眼下不用了兴许去了健身房，或者换了其他健身品牌。需求转移，就是用户还在健身，但方式变了比如从骑车改成跑步，从家里健身改成户外运动。Peloton估摸着是两者都有——疫情时买了单车的用户， 眼下兴许不练了弄得结实件销量下滑；潜在用户呢，兴许更中意许多样化的健身方式，而不是天天对着单车蹬。

Peloton的“误判”在于， 它以为疫情的需求会一直持续，所以拼命囤货、扩产；后来啊需求一退潮，库存全砸手里了。它又以为“内容越许多越优良”， 所以拼命许多些App内容种类，后来啊找到用户根本不买账——谁会天天用十几种运动方式啊？最许多也就选一两种坚持练。Peloton要是早点看清“需求转移”，而不是抱着“用户流失”的幻想，也不至于这么被动。

品牌升级能救场？新鲜App和会员体系是“灵丹妙药”？

Peloton说要“品牌升级”， 上线新鲜App，推出新鲜会员体系，听起来挺唬人的，但这真实能救场吗？我看悬。

品牌升级不是换个Logo、改个UI那么轻巧松，得从产品、内容、服务全方位升级。Peloton的结实件还是老样子， App内容还是那些个“老三样”，会员体系还是“换汤不换药”，这算哪门子升级？用户又不是傻子，看你没啥实质改变，怎么兴许为“升级”买单？

更关键的是Peloton的品牌认知已经固定了——“高大端动感单车”。眼下一下子说自己是“综合健身平台”，用户能收下吗？这不是“挂羊头卖狗肉”吗？就像麦当劳一下子说自己卖“身子优良轻巧食”，你信吗？Peloton要是真实想升级， 不如先把结实件做优良，比如推出更智能、更廉价的机型，再把内容做得更垂直，比如专攻“骑行”或“力量训练”，形成差异化优势，而不是啥都想做，再说说啥都做不优良。

健身内容的“内卷”，Peloton凭啥赢？

眼下健身内容卷得要命， Nike、Apple、Amazon都在抢用户，Peloton凭啥赢？它的优势是啥？是教练团队？是课程数量？还是用户体验？说实话，真实没看出来。

Nike Training Club有Nike的品牌背书， 还有顶级运动员代言；Apple Fitness+跟Apple设备深厚度整合，用户体验无缝衔接；Amazon的Fitness App有海量内容和Prime会员加持。Peloton呢？除了“单车”这玩意儿老标签，剩下的都是“泛泛的内容”。它要是想在内容上跟这些个巨头结实碰结实无异于“以卵击石”。

Peloton真实正的优势，得是“结实件+内容”的闭环。用户买了它的单车，就能体验最优质的骑行课程，形成“依赖”。可Peloton眼下想放弃这玩意儿优势，去搞纯柔软件，这不是“自废武功”吗？要是它能把内容做得更“单车化”， 比如许多些户外骑行模拟、竞技对战等功能，让用户觉得“只有Peloton的单车才能体验这些个内容”，那才是真实正的护城河。眼下呢？啥内容都有，啥都不精，用户凭啥选你？

结实件和柔软件，到底该谁为增加远买单？

Peloton眼下纠结的是“结实件和柔软件，到底该谁为增加远买单”。其实这玩意儿问题没标准答案，关键看Peloton的“基因”是啥。

Peloton的基因是“结实件公司”，从卖单车起家，靠结实件积累了用户和品牌。眼下想变成“柔软件公司”，相当于“改头换面”，困难度太巨大了。而且健身行业的特殊性决定了结实件是“刚需”，柔软件是“增值”，没有结实件，柔软件就是“无源之水”。

所以Peloton不该放弃结实件， 而是得“优化结实件”——做更廉价、更智能、更好玩的结实件，吸引更许多用户；一边“深厚化柔软件”——把内容做得更垂直、更个性化，让用户离不开。比如推出“入门版单车”，搭配“基础版App”，吸引用户入门；然后通过“高大级版App”赚钱。这样“结实件拉新鲜， 柔软件留存”，才是身子优良的增加远模式，而不是眼下这样“结实件降价清库存，柔软件分层许多赚钱”——短暂期看优良像赚了长远期看只会把品牌做垮。

给Peloton的三个“非主流”觉得能， 或许比转型更有效

Peloton眼下病得不轻巧，光靠“结实件降价”和“柔软件分层”一准儿不行，得来点“猛药”。我给它三个“非主流”觉得能，说不定比眼下瞎折腾有力。

第一，搞“结实件租赁”。与其卖翻新鲜车，不如让用户每月交几百美金，租用Peloton的单车，包含App订阅。这样用户少许些了入门门槛，Peloton也能得到持续收入，还能控制结实件的回收和翻新鲜。疫情期间，不少许健身品牌搞过租赁，效果不错，Peloton为啥不试试？

第二，做“B端一起干”。Peloton的单车能放到健身房、酒店、企业健身房，让更许多人体验。比如跟连锁健身房一起干， 在健身房里放Peloton单车，会员免费用，一边引导他们订阅Peloton的App。这样既能许多些结实件曝光，又能拉新鲜App用户，一举两得。2023年有不少许健身品牌在搞B端一起干，Peloton彻头彻尾能跟进。

第三，推“结实件定制”。眼下的用户都中意“个性化”， Peloton能搞“单车定制服务”，让用户选择颜色、配件、甚至AI教练的语音风格。定制化结实件虽然昂贵，但赚头高大，还能提升品牌调性。比如苹果的MacBook能定制配置，Peloton的单车为啥不能定制颜色？这样既满足了高大端用户的需求，又能搞优良结实件的赚头率，比卖翻新鲜车有力许多了。

Peloton眼下别想着“不把沉心放到App上反而能扭转局面”，而是要想清楚“结实件和柔软件到底该怎么配合”。放弃结实件是找死，死守结实件是等死，唯有“结实件为根，内容为魂”，才能走出亏损泥潭。至于那些个“品牌升级”“柔软件分层”，先放放吧，先把用户的“钱袋子”捂暖了再说。