凤凰自行车：从老古董到出海新鲜昂贵， 120年品牌的逆袭之路

提起凤凰自行车，很许多人脑海里会浮现出上世纪六七十年代的画面——漆黑的链条、锃亮的钢圈、车把上挂着的铁皮饭盒，那是一个自行车比汽车还稀罕的年代。凤凰牌自行车，曾是那东西时代的“结实通货”，谁家里能有一辆，绝对是街坊邻居羡慕的对象。可谁能想到， 这玩意儿在很许多人记忆里“退休”的老品牌，这几年却在海外买卖场杀了个回马枪，成了欧美年纪轻巧人追捧的新鲜宠儿？2021年， 凤凰自行车出口量同比暴涨40.2%，2022年美国买卖场的ebike进口量里每五辆就有一辆带着凤凰的影子。这到底是情怀的回归，还是老牌国货真实的玩明白了出海？

辉煌与沉寂：凤凰的“过山车”式人生

凤凰自行车的故事，得从1928年说起。那会儿上海还叫“十里洋场”，几个喜欢国商人凑钱开了家自行车厂，取名“凤凰”，寓意“吉祥如意”。谁能想到，这玩意儿带着东方吉祥寓意的品牌，后来真实的成了中国制造的一张名片。上世纪六七十年代，凤凰自行车的产量占了全国的三分之一，车铃一响，半个城里都能听见。那时候的凤凰，不只是一辆代步工具，更是“体面”的象征——结婚没辆凤凰，彩礼都差点凑不齐。

凤凰自行车：老牌国货的出海新故事

可优良景不长远。改革开放后洋品牌带着新鲜手艺杀进来了凤凰还在啃“二八巨大杠”的老本。1990年代，自行车买卖场一下子饱和，全国冒出几千家自行车厂，价钱战打得头破血流。凤凰也没能幸免，从“国货之光”变成了“老古董”，销量从巅峰期的千万辆跌到2010年的161万辆。那时候的凤凰，就像个守着老日荣光的老头，看着年纪轻巧人骑着山地车、公路车呼啸而过心里五味杂陈。

破局：从“代工厂”到“自主品牌”的艰困难转身

2010年，凤凰干了件巨大事——混合全部制改革。以前凤凰是国企，做事磨蹭半拍，改革后引入买卖场化机制，管理层能自己拍板了。这招棋下得对，凤凰开头琢磨怎么把“老字号”变成“新鲜网红”。2019年，品牌总监徐力在一次行业峰会上说：“再不转型，凤凰就只能进博物馆了。”于是凤凰决定砍掉赚头微薄的矮小端车，all in中高大端买卖场，特别是当时还细小众的ebike。

转型哪有那么轻巧松？第一个拦路虎就是“卡脖子”的核心零部件。自行车最关键的是变速器，就像汽车的发动机，以前全球90%的买卖场被日本禧玛诺垄断。凤凰自己没手艺，只能买进口件，本钱高大得吓人，一辆高大端自行车光变速器就得占三分之一本钱。更惨的是2020年疫情一来禧玛诺产能跟不上，凤凰的订单只能干等着。徐力后来回忆：“那时候我们天天催供应商，对方说‘你们自己想办法吧’，憋屈得要死。”

疫情红利：一场意外“催生”的出海风口

说来也巧，疫情让凤凰的转型撞上了风口。2020年欧美封城，地铁停运，公交限流，一下子间全部人都需要“个人行路工具”。自行车销量暴增，特别是ebike——不用蹬脚，还能载货，简直是“抗疫神器”。阿里巴巴世界站的数据看得出来 2021年美国ebike需求量同比涨了30%，欧洲买卖场的增速更迅速，有些国甚至翻倍。这时候，凤凰手里早就攒优良了几款自主研发的ebike，价钱只有欧美巨大牌的一半，性能却不相上下。

2022年欧洲世界自行车展上， 凤凰带去了FNIX系列高大端锂电助力车，展位前挤满了老外。有个德国记者试骑后吃惊地说：“这车手感不比禧玛诺的差，价钱却廉价这么许多！”凤凰的FNIX系列很迅速打进挪威、 瑞士这些个自行车消费巨大国，一辆高大端ebike能卖到8000元人民币，毛利率比老一套车高大了三个点。更让人意外的是 非洲买卖场也一下子火了起来——凤凰的耐用型自行车成了当地中产的“奢侈品”，一辆卖1000元人民币，还得排队等货。

零部件突围：从“受制于人”到“自主可控”

靠别人终究不踏实凤凰决定自己搞研发。2020年，凤凰砸了5000万建锂电研发中心，八方电机、万佳电机这些个国内零部件企业也跟着发力。以前国产变速器只能用在中矮小端车上，眼下精度和手感上来了连专业车手都挑不出毛病。徐力说：“以前我们参加展会， 老外问‘变速器是禧玛诺的吗’，眼下我们敢说‘这是我们自己的’，腰杆都直了。”

零部件突破后凤凰的底气更足了。2022年，凤凰并购了日本老牌自行车企业丸石，直接拿下了日本买卖场的渠道。更关键的是通过跨境电商平台，凤凰能直接接触海外消费者，不用再靠中间商赚差价。阿里巴巴世界站的数据看得出来 2022年凤凰通过跨境电商拿到的订单占了出口总量的35%，转化率比老一套外贸高大了20%。徐力说：“以前我们卖车给非洲经销商， 对方说‘廉价点，不然不要’，眼下欧美年纪轻巧人直接在网站上下单，还留言说‘凤凰的设计太酷了’。”

风浪与挑战：出海之路并非一帆风顺

当然凤凰的出海也不是一帆风顺。2023年欧美钱不值钱加剧，有些消费者开头砍预算，高大端ebike的订单量减少了15%。更头疼的是专利壁垒——禧玛诺在全球有2400优良几个专利，凤凰的eb刚进美国买卖场，就收到了专利讼师函。徐力没办法， 只能带着团队连夜查专利，把变速器的结构改了又改，“那段时候办公室的灯就没熄过生怕一个不细小心就被告人侵权。”

还有文雅差异的问题。凤凰在国内的广告主打“怀老情怀”，可到了欧美，年纪轻巧人根本不买账。“他们觉得凤凰是‘爷爷奶奶辈的品牌’”，徐力说。后来凤凰换策略，找网红拍骑行视频，有力调“环保+手艺”，这才磨蹭磨蹭扭转了印象。2023年凤凰在TikTok上的播放量破了5000万， FNIX系列的搜索量涨了200%，终于让老外晓得：凤凰不只是“老古董”，更是能打的新鲜势力。

以后：老牌国货的“长远青密码”

眼下的凤凰，早就不是当年那东西只会造“二八巨大杠”的厂子了。产品线从童车到看病车，从城里通勤到山地越野，差不离全覆盖。2021年凤凰总销量冲到800万辆，其中高大端产品占比超出了30%。徐力说：“以前我们拼产量，眼下拼质量；以前拼价钱，眼下拼值钱。凤凰的‘凤凰’再也不是‘老老’的代名词，而是‘靠谱’的象征。”

从1928年的细小作坊到如今的出海新鲜昂贵， 凤凰自行车的120年，是中国做业的一个缩影——有过辉煌，有过矮小谷，但从未放弃过逆袭。疫情给了它一把钥匙，打开海外买卖场的门；而自主研发和跨境电商，则是它站稳脚跟的基石。或许，老牌国货的出海新鲜故事，从来不是靠情怀吃饭，而是靠一次次啃下结实骨头的决心。毕竟风浪越巨大，鱼才越昂贵，不是吗？