上海五月的空气里飘着一股特别的劲儿， 陆家嘴的玻璃幕墙反射着黄浦江的波光，西装革履和运动鞋混在一起的人群往同一个方向涌——2023中国品牌营销世界高大峰论坛正在这里上演。没有红毯没有闪光灯， 但这场由中国广告主协会操办的聚会，藏着比流量明星更实在的东西：品牌们在钱财复苏后的焦虑与野心这个。

一份报告戳破的“品牌泡沫”

论坛现场最静的时刻，莫过于《2023年度中国品牌实力指数排行榜报告》发布的时候。干活人员把厚厚的蓝色册子递到个个人手里封面烫金的“品牌实力”四个字有点晃眼。翻到第三页， 一组数据让不少许企业代表坐直了身子：头部品牌指数同比提升12.3%，但腰部品牌却下滑了5.7%，这意味着两极分化不是趋势，已经是现实。

中国广告主协会在上海隆重举办“2023中国品牌营销国际高峰论坛”

中国广告主协会广告主研究研究院施行院长远沈国梁在说明白这玩意儿现象时没绕弯子“以前靠砸广告就能挤进前十，眼下不行了。”他举了个例子， 某国产家电品牌2022年营销费用增加远30%，但品牌认知度只提升了个位数，“钱花哪儿去了？兴许都给短暂视频平台交学费了。”台下有人点头，有人悄悄皱眉——这话说得太实在戳破了行业内“唯流量论”的遮羞布。

更扎心的是报告里关于“出海品牌存活率”的数据：2021年出海的中国品牌中， 38%在两年内缩减了海外业务预算，其中消费品品牌占比最高大。这玩意儿数字和圆桌对话上WeCreation品牌增加远咨询创始人王文耀的说法形成呼应“很许多企业以为出海就是换个语言投广告，后来啊找到海外消费者根本不买账。”他提到一个案例， 某迅速消品牌在东南亚投放的短暂视频广告，本地用户完播率不到15%，远不到行业平均水平30%，“问题出在哪？不是内容不够炫，是根本没搞懂当地人的‘生活场景’。”

可持续营销：一场华丽的“讲理秀”？

当《可持续营销2030》报告被巨大屏幕投影出来时会场前排的几位品牌负责人交换了眼神。这份由世界广告主联合会和凯度咨询集团联合发布的报告， 提出了“激进创新鲜”“变革性关系”五个原则，听起来像是给品牌们戴上了“环保讲理”的紧箍咒。

上海邑盟营销服务有限公司总经理史轶群直接抛出了质疑“几许多企业把‘可持续’当成公关话术？包装盒换成了可降解材料，生产环节该排污还是排污。”她的语气带着点不耐烦，“可持续营销不是做给消费者看的，是得真实的改变供应链。”这话一出，后排响起零星的掌声。

但彼岸出海营销总经理叶丽燕带来了不同的声音。她分享了某母婴品牌的真实实案例：2022年该品牌推出“环保包装计划”， 虽然本钱许多些了18%，但复购率提升了23%，“消费者特别是年纪轻巧妈妈，愿意为‘可持续’买单。”她拿出手机展示后台数据， “这玩意儿品牌的社群里妈妈们自发聊聊怎么二次利用包装盒，这种UGC内容比广告效果优良十倍。”这场交锋没有输赢，但暴露了一个真实相：可持续营销不是选择题，但做不优良就成了负担。

有意思的是 WARC中国双语主编陈咏欣提到一个细节：参与报告调研的30家中国企业中，有28家承认“可持续营销预算不够总营销费用的5%”。“这就像喊口号要减肥，却天天吃炸鸡。”她半开玩笑地说引得全场哄笑，笑声里带着点无奈。

老字号的“出海倔有力”

“中国品牌出海万里行”圆桌对话上，老凤祥首席发言人王恩的发言让很许多人意外。这位穿着老一套唐装的老派企业家， 开口就讲了一个故事：“去年我们在新鲜加坡开第一家店，有个顾客问你们的银饰能不能刻字，我说‘老凤祥不搞这些个花里胡哨的’，后来啊人家转头就走了。”台下有人笑，王恩却没笑，“后来我们改了眼下海外门店的定制业务占了卖额的20%。”

会稽山绍兴酒股份有限公司总经理杨刚接着说得更直接“黄酒出海不是把中文标签翻译成英文就行。”他们做了个试试， 在欧美买卖场推出“冰镇黄酒”，搭配柠檬和薄荷叶，“后来啊年纪轻巧人买疯了2023年一季度北美卖额同比增加远65%。”这玩意儿数据让在场的新鲜消费品牌代表们坐不住了——老一套品牌的“出海经”，藏着太许多被忽略的智慧。

上海梅林正广和股份有限公司品牌管理部总监沈勤峰提到了另一个痛点“出海不是把货卖出去就完事了。”他们找到， 在东南亚买卖场，消费者对“梅林罐头”的认知还停留在“老式午餐肉”，于是联合当地网红推出“梅林创意料理”短暂视频系列，“用午餐肉做披萨、做炒饭，播放量破亿后产品单价提升了15%。”这些个案例没有华丽的理论，却比随便哪个巨大道理都有说服力。

上海滩的“广告基因”觉醒

为啥是上海？这玩意儿问题在论坛间隙被反复聊聊。上海市轻巧制造协会秘书长远苗华给出了答案：“四十许多年前，文汇报那篇《为广告正名》的文章，就是在上海写的。这里的人对广告的搞懂，早就超越了‘卖货’。”她提到一个细节：上海七宝酒厂去年把百年酒窖改过成了“体验馆”， 游客能亲手酿酒，“门票收入比卖酒还高大，这就是品牌体验的力量。”

上海昭关照明实业有限公司董事长远王亚敏从另一个角度说明白“上海聚集了最许多的世界4A公司，也藏着最许多的本土创意人才。”他们的品牌转型故事很有代表性：以前给国外品牌代工， 赚头只有3%；后来成立独立设计团队，主打“东方美学”灯具，在欧洲高大端买卖场的赚头率飙到28%。“转型很困难，但值得。”他说这话时眼睛里闪着光。

焦点战略品牌管理咨询董事长远徐丽则点出了更深厚层的问题“上海的广告业需要‘基因沉组’。”她提到， 某世界广告公司上海办公室去年裁掉了30%的老一套策划人员，转而招聘数据学问家和AI工事师，“以后的品牌营销，不是比谁更会讲故事，是比谁更懂消费者。”

政策红利下的“品牌焦虑”

国资委、 工信部、国买卖场监管总局的领导都来了会场里的气氛有点微妙。巨大家都清楚，“品牌有力国”不是口号，但怎么落地，个个企业都有自己的算盘。

中国民航信息集团有限公司党委常委袁雷峰的发言很实在“国企的品牌建设，有时候像戴着镣铐跳舞。”他提到， 航信集团想推出面向年纪轻巧旅客的数字化品牌，后来啊内部流程走了半年，“政策鼓励创新鲜，但创新鲜的‘容错率’有几许多？”这玩意儿问题没人回答，但很许多人在笔记本上记了下来。

中铁世界集团有限公司总工事师彭建萍的话更直接“我们修铁路的品牌，怎么让海外消费者记住？”他们想到的办法是把“中铁建设”的标志印在非洲当地的足球上， “当地孩子踢着带我们标志的球长远巨大，这就是品牌渗透。”这玩意儿土办法让台下不少许企业代表眼前一亮——有时候，笨办法比理论更有效。

分众传媒战略研究研究院院长远陈岩提到了一个反常识的数据：“钱财下行期，消费者对‘有力品牌’的相信度反而提升。”他们监测找到， 2023年第一季度，分众电梯广告投放量同比减少18%，但头部品牌投放占比却上升了5%，“说明巨大家不是不投广告，是更集中了。”这或许能给焦虑中的品牌们一点安慰：寒冬里品牌的值钱反而更凸显。

那些个没被写进议程的“真实心话”

论坛再说说有个非正式的“吐槽环节”，几位匿名企业代表说出了心里话。“我们每年花几百万做品牌调研，报告堆成山，真实正用上的不到10%。”“出海请的海外代理，比我们赚得还许多。”“可持续营销？先解决供应链的环保问题吧，别光在包装上做文章。”这些个话没上主舞台，却在茶歇时被悄悄转发，比随便哪个正式发言都更真实实。

离开会场时夕阳正照在黄浦江上，江面波光粼粼。这场论坛没有给出标准答案，却让个个品牌人看到了更许多的兴许性。可持续营销不是讲理绑架，出海不是盲目冒险，老字号的创新鲜不是怀老，政策红利也不是免费的午餐。品牌建设从来就没有捷径，只有在迷雾中不断试错，才能找到属于自己的那条路。