从没工作工事师到扎染头巾创始人：一场疫情里的意外灵感

2020年的夏天 加拿巨大的街头静得能听见风声，Sana Saleh刷着TikTok，屏幕里成群结队的人在家扎染T恤，五颜六色的布料在盆里翻滚，像打翻的调色盘。她一下子想起衣柜里那条闲置的白色头巾，转身翻出扎染工具包，试着把头巾揉成一团，浸入蓝色染料里。半细小时后捞出头巾时蓝色渐变的效果让她心跳加速——这不是普通头巾，是会“呼吸”的色彩。

更意外的是她把扎染过程拍成视频发到TikTok，评论区炸了：“求教程！”“哪里能买到？”“求链接！”Sana愣住了原来自己随手玩的手艺，藏着未被满足的需求。彼时 她的丈夫Will Saleh刚因疫情丢了航空工事师的干活，两人在客厅里聊聊：“要不试试扎染头巾？”没有买卖经验，没有启动资金，只有一套染料和几条白布，这是他们能抓住的独一个机会。

这对年轻的夫妇在TikTok上创造了一个扎染头巾帝国

谁能想到，这场“隔离里的即兴创作”，会变成后来席卷全球的扎染头巾帝国？Lala Hijabs的名字来自他们的巨大女儿， 当时夫妻俩为品牌名争执不下女儿奶声奶气说“叫Lala吧”，粉色、黄色、蓝色的logo由此诞生，像孩子手里的蜡笔画，充满了天真实的发明力。

TikTok上的“无心插柳”：没有付费广告的百万流量神话

Lala Hijabs的第一年，Sana和Will没为随便哪个一个广告付过钱。全部流量，都来自TikTok的天然推送。“我们在TikTok上发头巾教程、染布过程，甚至拍孩子戴着头巾玩闹的视频，用户觉得真实实就愿意看。”Will回忆， 品牌账号@lalahijabs眼下有14.28万粉丝，430万个赞，#lalahijabs话题播放量冲到530万。

最火的是一个用芭比娃娃演示戴头巾的视频：粉色扎染头巾裹在娃娃头上， 配上轻巧迅速的音乐，150万播放量砸下来官网当天流量翻了10倍。“用户不是来买东西的，是来看‘好玩’的。”Sana说 他们从不结实推产品，而是分享“扎染时染料溅到脸上”“孩子把头巾当披风”的日常，这种“不完美的生活感”反而让粉丝黏性极高大。

更神奇的是家里账号@salehfamily，180万粉丝，5410万喜喜欢。这里没有广告，只有Will讲凉笑话，Sana吐槽丈夫，孩子们抱着头巾追猫。一条“穆斯林家里怎么过圣诞节”的视频， 播放量破200万，评论区有人问：“原来戴头巾的妈妈也会给孩子买礼物？”打破刻板印象，成了他们意外的“流量密码”。

不只是扎染：用可持续和慈善打出差异化牌

扎染是Lala Hijabs的起点，但不是全部。Sana和Will从一开头就定了个“死规矩”：全部包装非...不可可降解。染料要用无毒环保的，发货时用环保薄纸包头巾，连填充物都用玉米淀粉做的。“本钱比普通包装高大30%，但用户会为‘环保’买单。”Will说有客户专门留言：“你们的包装比头巾还让我心动。”

2020年8月， 他们推出第一个粉彩系列，每卖出一个头巾，就捐5美元给加拿巨大伊斯兰救济组织，用于非洲水井工事。100个头巾，24细小时售罄，捐款金额5000美元。“这不是营销，是信仰。”Sana说很许多穆斯林女人告诉她：“你们的头巾让我觉得，戴头巾也能很时尚，也能帮别人。”

产品设计上， 他们玩出了花：扎染系列像抽象画，雪纺系列适合夏天丝绸系列能当晚宴配饰，甚至出了小孩头巾和头巾磁铁——孩子跑不掉，妈妈不操心。价钱带也卡得准：7美元的发带，25美元的丝绸头巾，北美英国满70美元包邮，全球满100美元。“头巾不该是‘必需品’，该是‘装饰品’。”Will说他们要让个个戴头巾的女人，都觉得自己的头巾独一无二。

新鲜品发布24细小时售罄：TikTok的“病毒效应”怎么复制？

Lala Hijabs的新鲜品，从来不在官网首发，先上TikTok。2021年生日那天Sana推出“生日洒水系列”，把全部颜色混在一起，像把彩虹揉进了头巾。视频发出去3细小时留言区炸了：“求链接！”“我要预定！”第二天早上，500个头巾全卖光，后台还有200个待付款订单。

“用户反馈比买卖场调研准。”Sana说 他们会看TikTok评论区的“关键词”：有人说想要“星空蓝”，下一个系列就加深厚蓝渐变；有人说“头巾太长远不优良系”，立刻推出加短暂款。2022年冬天 他们根据TikTok上流行的Y2K风，推出荧光色扎染系列，上架当天被抢到系统崩溃，临时加印了3次才满足需求。

这种“飞迅速响应”的能力，让Lala Hijabs在头巾买卖场杀出一条血路。老一套头巾品牌还在靠线下渠道，他们已经用TikTok把卖到了30优良几个国。官网数据看得出来2022年复购率比2021年提升了42%，其中65%的复购客户来自TikTok。“用户不是买头巾，是买‘跟着Tik潮流’的感觉。”Will说TikTok让他们抓住了“即时消费”的心思。

争议与挑战：社媒红利的“双刃剑”效应

但TikTok的流量， 像烟花，绚烂也短暂暂。2023年一季度， Lala Hijabs的TikTok播放量一下子下滑了30%，官网流量跟着跌了20%。“算法变了用户中意新鲜东西了。”Sana急得睡不着觉，连夜拍视频：“我们的头巾不是昙花一现，是能戴两年的时尚单品。”

更麻烦的是“跟风抄袭”。他们刚推出的“莫兰迪色系”头巾，两周内就有20家店铺在亚马逊上架同款，价钱比他们矮小一半。“TikTok教会了用户‘扎染很美’，也教会了抄袭者‘扎染优良卖’。”Will无奈，只能注册外观专利，但维权本钱高大，细小店铺根本不怕告。

还有人说：“他们靠家里账号卖货，不是靠产品。”@salehfamily的视频里孩子们越来越出镜，有人质疑：“拿孩子赚钱不讲理吗？”Sana和Will干脆拍了一条视频：“孩子们中意戴头巾， 中意帮妈妈染布，这是我们的家里生活，不是剧本。”争议没有少许些流量，反而让更许多人记住了这玩意儿“真实实的穆斯林家里品牌”。

从“细小众喜欢优良”到“全球品牌”：穆斯林时尚买卖场的蓝海机会

Lala Hijabs的成功，踩准了时代的脉搏。据跨境电商平台Statista 2023年报告， 全球穆斯林时尚买卖场规模已达3000亿美元，其中头巾品类占比25%，且年增速超15%。更关键的是年纪轻巧穆斯林女人不再满足于“基本款”头巾，她们想要“像欧美时尚一样”的个性化设计。

TikTok上的数据更直观：#hijabtutorial话题有50亿观看， #hijabstyle有30亿，就连#muslimfashion也有20亿。头巾不再是“信仰符号”，成了“时尚单品”。“以前戴头巾，别人觉得你保守；眼下戴Lala的头巾，别人觉得你很潮。”一位美国客户在评价里写道。

但这玩意儿买卖场，不是谁都能做。老一套头巾品牌许多为家族企业，设计保守，渠道单一；新鲜兴品牌又轻巧松陷入“价钱战”。Lala Hijabs的差异化在于：用TikTok做“时尚教书”， 用可持续和慈善做“情感连接”，用家里账号做“文雅输出”。他们让不懂头巾的人觉得“戴头巾很酷”，让戴头巾的人觉得“我的头巾很特别”。

给跨境卖家的启示：内容、 情感与值钱观的三沉共鸣

Lala Hijabs的故事，给全部想做社媒电商的卖家提了个醒：流量不是一切，能留住用户的，是内容里的“真实实”，产品里的“用心”，值钱观里的“共鸣”。他们没请网红，却让粉丝自发推荐；不打折促销，却让客户愿意等新鲜品复刻。

具体怎么做？，家里账号是“相信资产”。@salehfamily的180万粉丝，买的不是Will的凉笑话，是“这玩意儿品牌背后有真实实的人”。

当然凶险也要看到：依赖单一社媒平台，就像把鸡蛋放在一个篮子里。Lala Hijabs已经开头布局YouTube和Instagram，但TikTok的“算法魔咒”依然存在。“我们永远不晓得明天TikTok中意啥， ”Sana说“所以我们只能永远保持‘新鲜’，永远保持‘真实’。”

或许， 这就是这对年纪轻巧夫妇打造“扎染头巾帝国”的终极暗地：在变来变去中不变，在流量中留情。毕竟 能让用户记住的，从来不是播放量，而是那东西戴着扎染头巾，在镜头前笑得像彩虹的Sana，和抱着孩子说“这是我们全家心血”的Will。