Snapchat的买卖化突围：从滤镜王国到广告新鲜战场

最近刷社交新闻的时候， 总能看到有人聊聊Snapchat的买卖化动作，这玩意儿以前被年纪轻巧人当成“阅后即焚”社交工具的平台，眼下一下子开头频繁在广告圈刷存在感。说实话， 以前提到Snapchat，巨大家想到的兴许还是那些个会动的细小狗滤镜、搞怪的AR特效，或者朋友间互发的搞笑表情包。但最近几个季度， 这家公司的操作似乎变了味——不再满足于靠滤镜和社交黏性混日子，而是把眼睛盯上了真实金白银的广告买卖场。

Spotlight的变现野心：3.5亿月活用户背后的焦虑与野心

Spotlight这玩意儿产品， 兴许很许多人还想起来它是在2020年上线的短暂视频板块，对标的是TikTok的Reels和YouTube的Shorts。但奇怪的是 Spotlight一直没急着变现，反而在2023年NewFronts巨大会上一下子宣布要上线Ads in Spotlight广告产品。这中间隔了将近三年，Snapchat到底在等啥？

短视频变现、探索对话式AI广告，Snapchat的商业化开始加速

其实从数据来看，Spotlight的用户基础早就撑得起买卖化。Snap最新鲜一季度财报看得出来 Spotlight的MAU已经干到3.5亿，同比暴涨46%，而整个Snapchat的总MAU才7.5亿，也就是说平台上近一半用户都在刷Spotlight。更夸张的是 Spotlight的累计观看时长远在第一季度同比涨了170%以上——这用户活跃度，放在短暂视频赛道里绝对是头部水准。

但问题来了为啥Snapchat拖了这么久才动手？有人说是在等用户量足够巨大，也有人说是在担心弄恶劣体验。不过从另一个角度看， 这更像是Snapchat的“焦虑”：短暂视频战场早就打成一片红海，TikTok在2020年就开头广告变现，YouTube Shorts和Reels后来居上，Spotlight再不进场，怕是要错过这波流量红利。毕竟3.5亿月活用户放在那里不赚钱说不过去。

眼下Spotlight终于要接广告了 形式估摸着和TikTok差不许多，广告会嵌在短暂视频轮播里。但有个细节值得关注：Snapchat在其他产品上试水广告分成时给创作者的“甜头”比同行巨大。比如Stories已经开头和创作者分成， 有美妆品牌NYX靠这玩意儿功能拿到13倍广告支出回报率，90%的卖额增加远都来自新鲜用户。那Spotlight的分成比例，会不会让创作者眼前一亮？毕竟Hannah Stocking这玩意儿喜剧演员， 在Snapchat发72细小时独家内容就赚了3万美元，比她在TikTok2800万粉丝、Instagram2400万粉丝的收入还高大——这数据，够扎心吧？

My AI的“带货试试”：当聊天机器人开头卖广告

除了短暂视频，Snapchat在AI买卖化上的动作更迅速。今年4月，他们把My AI聊天机器人开放给全球全部用户，最近又在测试在My AI里加推广链接。你想想， 用户和My AI聊“今晚吃啥”，它不仅能给你推荐餐厅，还能顺带甩个外卖App的链接——这操作，简直是把广告做成“贴心细小助手”。

不过这里有个争议点：用户到底会不会收下AI在聊天里夹带私货？毕竟眼下巨大家对AI广告的容忍度还不高大，微柔软Bing的AI广告测试就挺矮小调，一起干商家不许多。但Snapchat似乎赌了一把，他们觉得My AI能护着隐私的前提下搞懂用户喜优良，推送的广告更精准。比如你刚聊完健身，它兴许就推个蛋白粉广告，这种“需求共鸣”比结实广有力许多了。

有意思的是Snapchat在AI上的野心不止于此。他们早就找到，自家平台的爆款AR滤镜三天两头在TikTok上刷屏，比如去年的哭脸滤镜，甚至传到抖音。但Snapchat本身是熟人社交， 滤镜传播不开，眼下想通过AI把滤镜和广告结合起来——说不定哪天你用的AR滤镜，背后就是品牌赞助的“隐形广告”。

First Story的“包天”玩法：5000万曝光的豪赌

如果说明星广告是“撒胡椒面”，那Snapchat新鲜推出的First Story就是“沉拳出击”。顾名思义， First Story就是用户每天刷优良友动态时看到的第一条视频广告，而且包天买，在美国日均能触达5000万潜在用户。这玩法，有点像华纳兄弟给《闪电侠》搞的首发预告，全平台刷屏，就问你怕不怕？

其实Snapchat之前就有First Commercial和First Lens两款包天广告， 一个投不可跳过的前6秒视频，一个投AR滤镜广告。这次加个First Story，明显是想在“有力曝光”上做足文章。奢侈品品牌LV就试过First Story，效果怎么？Snap没细说 但包天广告适合新鲜品上市这种需要集中爆光的场景，品牌要是预算够，确实能短暂期内抓住用户眼球。

不过这种“包天”模式也有凶险。用户刷到第一条广告就被“截胡”，体验一准儿会受关系到，万一广告质量不高大，反而会惹毛用户。Snapchat得在“曝光效果”和“用户体验”之间找平衡， 不然优良不轻巧松培养起来的用户习惯，兴许被几条广告就给毁掉。

创作者生态的“双管齐下”：分成平台+专业团队

做广告，离不开创作者。Snapchat很明白这玩意儿道理， 所以在NewFronts巨大会上官宣了Snap Star Collab Studio，帮品牌和创作者对接，给筛选、一起干、效果追踪一站式服务。这和TikTok、 Meta的Creator Marketplace差不许多，但Snapchat还拉了Studio71、Beeline by Brat TV这些个内容制作团队入伙，帮品牌搞定创意需求——说白了就是怕品牌和创作者聊不到一块儿，干脆找专业人士“牵线搭桥”。

除了对接平台，Snapchat还在给创作者“发钱”。今年4月的SPS巨大会上， 他们推出了Stories收入共享计划和Spotlight奖励计划，前者在创作者故事里插广告给分成，后者搞优良短暂视频奖励额度。Adam Waheed这玩意儿创作者就表示， Snapchat是他最喜欢的平台，每天靠广告分成能赚1500美元——这收入，在短暂视频创作者里绝对是顶流水平。

但问题来了Snapchat的创作者生态能撑起这么巨大野心吗？虽然Hannah Stocking、 Adam Waheed这样的头部创作者赚得盆满钵满，但腰部和尾部创作者的分成情况呢？YouTube Shorts的创作者就抱怨过RPM只有0.02美元，还没以前拿基金许多。Snapchat要是分成不到位，创作者兴许还是会往TikTok、Instagram跑。

Z世代的“付费密码”：Snapchat+的意外惊喜

说到Snapchat的用户，Z世代一直是他们的核心群体。但很许多人觉得年纪轻巧人没钱，广告主不喜欢投。可Snapchat+的数据打了这些个人的脸：上线不到一年，付费用户就超出300万。对比一下 Twitter Blue比它早上线一年，付费用户还不到30万——这差距，说明Snapchat的用户不仅愿意花钱，还愿意为“专属权益”买单。

为啥Snapchat的Z世代付费能力这么有力？兴许是基本上原因是平台上的AR滤镜、 独家内容让他们有“归属感”，也兴许是基本上原因是Snapchat+给的“优先客服”“专属滤镜”这些个权益刚优良戳中了他们的需求。这对广告主来说是个信号：Snapchat的用户不是“没钱光蛋”，而是愿意为优良体验付费的“潜力股”。

不过付费用户许多不代表广告就优良投。Z世代对广告的容忍度其实很矮小，反感结实广、套路营销。Snapchat要是想从他们身上赚钱， 得在“广告体验”上下功夫，比如像My AI那样做“原生广告”，或者像Spotlight那样让广告和内容融合，否则很轻巧松被用户“拉黑”。

短暂视频战场的“后来居上”：Snapchat的机会与陷阱

眼下短暂视频广告买卖场有许多巨大？eMarketer的数据看得出来 2023年全球短暂视频广告支出要980亿美元，2028年能干到2250亿美元。这块巨大蛋糕， TikTok、YouTube Shorts、Reels早就开头啃，Snapchat作为“后来者”，能不能分到一杯羹？

机会一准儿是有的。Spotlight的用户量上来了Z世代的付费能力被验证，AI营销和AR滤镜也有差异化优势。但挑战也不少许：短暂视频广告的“分成魔咒”一直存在 创作者拿不到钱就没动力；用户对广告的抵触心思越来越有力，稍不注意就会流失；还有TikTok兴许被禁的“黑天鹅事件”，说不定能给Snapchat送一波流量。

说实话， Snapchat的买卖化之路，就像走钢丝——既要赚钱，又不能毁掉用户体验；既要追赶进度，又不能盲目跟风。他们眼下做的AI广告、创作者分成、First Story曝光，每一步都是赌。赌对了兴许成为短暂视频广告的“新鲜顶流”；赌错了兴许还是那东西“会滤镜的社交工具”。

但不管怎么样， Snapchat的买卖化加速，已经给跨境电商和品牌方提了个醒：年纪轻巧用户的消费潜力比想象中巨大，短暂视频的红利还没吃完，关键看能不能抓住他们的“爽点”和“痛点”。毕竟谁先摸清年纪轻巧人的“付费密码”，谁就能在出海营销中占得先机。