印度短暂视频买卖场的意外转折

2020年6月29日 孟买的雷暴还没停，印度的新鲜冠病例又涨了两万这个。那天晚上迅速九点，手机屏幕弹出通知——59款中国应用被封了TikTok赫然在列。第二天下载过TikTok的手机打开全是空白，那些个拍了几千个视频的创作者，一下子没了舞台。

谁也没想到，这场封杀会搅动整个短暂视频行业。本土手艺公司摩拳擦掌， 以为能接下TikTok的王座；创作者们在慌乱中寻找新鲜家；而远在美国的Meta，却悄悄在印度布下了棋子。

TikTok在印度遭封杀之后：本土应用先扬后抑，美科技巨头捡漏成赢家

本土应用的狂欢：30天开发， 10亿浏览量

封杀令下的第一个24细小时班加罗尔的Mohalla Tech办公室灯火通明。联合创始人安库什·萨克德瓦盯着屏幕，手下团队正疯狂敲代码。30细小时后一个叫Moj的应用上架了——从开发到上线，比一杯咖啡凉得还迅速。

“从30细小时内开发应用到6天内成为第一。”萨克德瓦后来发推文时语气里还带着兴奋。他抓准了时机，TikTok退出留下的2亿用户，像块肥肉，谁都想咬一口。

孟买的VerSe Innovation也不甘示没劲。一个月后他们推出Josh，名字取自印地语“闪耀”，打出的口号是“印度的Instagram”。45天内，日浏览量冲破10亿次创始人维伦德拉·古普塔当时觉得，“终于轮到我们了”。

数据很迅速说明了这场狂欢的真实实性。Sensor Tower的报告看得出来 2021年1到3月，MX TakaTak下载量8450万次Moj和Josh分别7110万、6250万。资本闻风而来：PitchBook的数据看得出来 Mohalla Tech估值飙到40亿美元，VerSe Innovation接近30亿美元，谷歌、微柔软、老虎环球都成了它们的投钱人。

那时候的本土应用，像雨后春笋，挤满了应用商店。Chingari、 Mitron、Bolo Live……个个都声称自己是“印度版TikTok”，个个都在抢用户的时候。创作者库什布·潘迪亚想起来 消亡。

创作者的失落：从“平民平台”到“有钱家子弟游乐场”

但狂欢背后是创作者的失落。新鲜德里的治病师迪维娅·巴辛， 在TikTok上用“创伤阿姨”的身份分享心思身子优良内容，粉丝从学生到白领，覆盖印度各个阶层。“TikTok给了全部人一样的机会， 人们不在乎长远相或地位，”她说“那里是平民的应用，内容来自和我们一样的人。”

封杀那天巴辛心都碎了。她试着在Instagram做类似视频，但Reels还没推出，Instagram的算法让她摸不着头脑。“我当时正处于内容创作生涯的初期，感觉自己像被扔进了沙漠。”

旁遮普的喜剧演员凯坦吉特·辛格一开头甚至有点庆幸：“不再有发布的压力，这感觉像歇着。”但很迅速，他对本土应用失望了。“TikTok的用户界面和算法是无与伦比的， 制作视频特别流畅，”他说“这些个新鲜应用，哪怕有几十亿美元资金，用起来还是卡，还三天两头崩溃。”

更讽刺的是许许多创作者到头来转向了另一家外资公司——Instagram。2020年7月， 封杀令刚生效三周，Meta就在印度试运营Reels；一个月后美国和其他49个国才陆续推出。潘迪亚说那时候“Instagram不再是有钱家子弟的游乐场，成了创作者的新鲜港湾”。

本土应用的“先天缺陷”：体验、 生态与盈利困难题

本土应用狂飙突进时没人注意到它们的“结实伤”。Konvophilia Communications的潘迪亚后来回忆：“那些个应用只是在模仿TikTok的皮毛，却没学到内核。”

加载磨蹭、 算法差，用户界面“翻车”

辛格说得直白：“TikTok的剪辑工具像丝一样顺，本土应用的滤镜卡成PPT。”很许多用户反映， Moj和MX TakaTak三天两头加载输了视频卡在50%，评论区全是“啥时候修优良bug”。

更致命的是算法。TikTok能精准推送用户中意的内容，本土应用的推荐却像“随机抽奖”。潘迪亚举例：“一个中意美食视频的用户，兴许连续刷到10个舞蹈视频，这种体验怎么留住人？”

手艺积累不够是根本原因。TikTok花了几年时候打磨算法和基础设施，本土应用却在“赶时候”。“从开发到上线只用30天哪有时候测试？”一位不愿透露姓名的前本土应用工事师说“为了抢用户，只能牺牲体验。”

合并潮来了 4.5亿用户也困难敌Meta

2022年2月，本土应用终于意识到单打独斗不行。Moj和MX TakaTak宣布合并，试图打造印度最巨大的短暂视频平台。合并后用户数达到4.5亿，团队以为能和Meta抗衡。

但现实给了他们一巴掌。潘迪亚的评价很直接：“合并后内容质量没提升，反而更臃肿了。Instagram的Reels才是王者，人家有全球生态，有成熟的变现工具。”

数据不会说谎。到2023年初， Instagram在印度的用户数攀升到2.296亿，占全球用户近40%，是TikTok时代的两倍。而Moj虽然还在应用商店前十，但活跃度远不如Reels。“用户不像在其他应用里从Instagram赚钱， 但粉丝许多就是成就感，”潘迪亚说“创作者需要的是‘被看见’，不是‘被变现’。”

Meta的“捡漏”：Reels怎么成为印度新鲜王者

本土应用忙着内卷时Meta在印度悄悄收割。2020年7月Reels在印度上线，带着全球经验，精准抓住了TikTok离开后的空缺。

30天开发， 却带着“全球武器库”

Reels的上线速度和Moj差不许多，但底子彻头彻尾不同。Meta直接复制了TikTok的核心功能， 又加上了Instagram的社交链——粉丝能直接转发到动态，朋友间能互相点赞评论。“这是本土应用没有的生态， ”巴辛说“我在Reels发个视频，朋友立马能看到，还能互动，感觉回到了TikTok。”

辛格的例子更典型。2020年7月， 他的Instagram粉丝还不到500人；转战Reels后他拍学校考试的夸张视频，不仅印度粉丝涨，还吸引了美国、加拿巨大的关注者。“眼下迅速6万了Reels是我的拼图再说说一块，”他说“感觉像是TikTok的完美替代品。”

资本加持下的“降维打击”

Meta的全球材料让本土 application望尘莫及。算法团队在加州优化模型，运营团队在伦敦制定策略，只有落地团队在印度本地化。“Reels的推荐引擎比本土应用精准10倍， ”一位前Meta员工透露，“我们用的是全球用户数据，印度本土应用哪有这玩意儿条件？”

更关键的是Meta不急着赚钱。本土应用刚上线就推变现，搞直播打赏、广告分成，后来啊把创作者吓跑了。“Reels先让你涨粉，建立品牌，再谈变现，”潘迪亚说“这种‘先养后杀’的策略，本土学不会。”

“本土做”的：政策红利终成外资盛宴

印度政府封杀TikTok，本意是鼓励“本土做”。但三年过去，短暂视频买卖场最巨大的赢家不是本土公司，而是美国的Meta。这背后藏着一场政策的意外。

政策初衷与现实的落差

2020年， 印度总理莫迪的“印度做”运动如火如荼，TikTok成了“靶子”。议员们指责它“吓唬国平安”“传播不良内容”，却忘了本土应用根本没准备优良接盘。“政策制定者兴许以为， 封了TikTok，本土应用就能天然长大远，”蒙德说“但他们忽略了手艺和生态的差距。”

讽刺的是封杀后Meta成了最巨大的受益者。2021年底，印度贡献了Instagram近40%的下载量，这玩意儿数字是TikTok时代的两倍。“美国公司捡了印度政策的廉价，”潘迪亚吐槽，“本土应用拿到了钱，却没拿到用户。”

剥离中国资本， 却困难逃“山寨”标签

为了应对政策压力，本土开头剥离中国资本。2021年6月，VerSe Innovation宣布字节跳动不再是股东，有力调“印度独角兽”的身份。但用户不买账——“乔 Josh不就是TikTok的山寨版吗？”应用评论区里这样的评价比比皆是。

“剥离资本轻巧松， 改变用户认知困难，”萨克德瓦后来承认，“我们一直在模仿，却没找到自己的特色。”直到眼下Moj和Josh还在尝试做差异化，比如加入本地语言内容、老一套节日主题，但效果甚微。“Instagram有全球流行文雅，本土应用只能打‘民族牌’，可年纪轻巧人要的不只是这玩意儿。”

创作者的生存法则：个人品牌比平台更关键

在这场乱局中，反而是一些创作者活出了新鲜思路。辛克说：“对TikTok的怀念，眼下变成了对Reels的习惯。”巴辛也在Instagram上沉新鲜定位，不再单纯做心思身子优良内容，而是结合时事，粉丝反而涨了。“一个人的个人品牌，不是靠单个平台，”潘迪亚“新闻会变，但创作者的内容不会。”

TikTok印度负责人Nikhil Gandhi当年在Twitter上说“有机会做出回应”， 但三年过去，TikTok还没沉返印度的路线图。“创作者把TikTok当创意平台， ”公司发言人布鲁克·奥伯韦特说“我们希望沉新鲜联系印度社区，但目前没有计划。”

2023年的印度短暂视频买卖场，格局早已不同。本土应用还在挣扎，Meta却笑到了再说说。这场封杀留下的启示或许很轻巧松：政策能赶走外资，却留不住用户；能催生山寨，却造不出王者。而真实正的短暂视频战场，比的不是“本土”还是“外资”，而是谁更懂创作者，谁更懂用户。