越南直播电商的突变：TikTok Shop怎么搅动一池春水

越南电商买卖场的牌桌，最近被一个新鲜玩家彻底打乱了呃。不是Shopee，也不是Lazada，而是那东西原本只被年纪轻巧人用来刷短暂视频、看猫狗的TikTok。2023年第一季度， Decision Lab和越南移动营销协会的报告像一记沉锤砸在行业头上——TikTok Shop的用率蹿到了25%，同比2022年Q4还在涨。反观老牌玩家，Shopee掉到79%，Lazada更是滑落到59%。这哪是增加远？简直是场对老一套电商的“降维打击”。

25%的背后：Z世代的“购物新鲜巨大陆”

你以为越南年纪轻巧人还在对着货架比价？早就不行了。他们更愿意花13个细小时每周蹲在直播间，看着主播试穿衣服、试吃零食，然后随手下单。这种“边看边买”的模式，把购物从“任务”变成了“玩乐”。Metric.vn的数据看得出来 2023年上半年TikTok Shop营收干到了16.3万亿越南盾，直接把Lazada甩在身后。要晓得， 越南可是全球TikTok用户第6巨大国，18岁以上的TikTok用户有3965万——这群人，就是TikTok Shop的“基本盘”。

TikTok Shop使用率大涨，直播电商席卷越南市场

更扎心的是老一套电商的“用户流失”。2023年Q1，Shopee在Z世代中的最喜欢度从上一季度的高大点掉到了67%，Y世代也滑到49%。而TikTok Shop呢？7%的Z世代把它当成了“首选购物平台”，虽然数字不巨大，但增加远势头猛得吓人。年纪轻巧人用脚投票的信号，已经很明显了。

剧情直播：越南人的“文雅共鸣密码”

TikTok Shop能在越南杀出沉围，靠的可不只是算法推荐。它摸透了越南人的“文雅脉”。国内火烫的剧情直播，在越南照样吃香——那种“家里伦理+产品植入”的模式，让越南人看得津津有味。有数据看得出来 越南出现过一边在线超出20万人的剧情直播间，主播一边演婆媳矛盾，一边推销厨房用品，观众看得入迷，买得也干脆。

这种“玩乐化带货”不是轻巧松的叫卖，而是把产品变成了剧情的一有些。比如卖洗发水， 主播会演“头发油腻被嫌弃”的桥段，然后顺理成章推出产品；卖零食，就演“加班饿了怎么办”，直接上链接。这种“代入感”，比老一套电商凉冰冰的详情页有感染力许多了。

GMV增加远11倍：卖家们的“流量狂欢”

对卖家TikTok Shop简直是“躺赢”的代名词。2022年11月， 平台刚上线半年，卖额就冲到1.7亿越南盾，卖出1300万件商品，3.2万卖家拿到订单。更夸张的是GMV在半年里增加远了11倍，订单量翻了6倍。这是啥概念？一个新鲜平台，用半年时候完成了老一套电商几年的积累。

跨境卖家李明的经历很有代表性。2023年初， 他把国内卖得优良的女装搬到TikTok Shop越南站，找了5个本地主播拍剧情视频，“越南女生中意温柔风，我们就拍‘闺蜜逛街偶遇前任’的剧情，主播穿我们的衣服，评论区全是求链接”。后来啊第一个月就卖了200万越南盾，退货率不到5%。这成绩，放在Shopee上想都不敢想。

物流与COD：甜蜜的烦恼

但TikTok Shop在越南也不是“一路绿灯”。最巨大的痛点，物流首当其冲。越南物流缺乏统一收费标准，配送时效全看心情——今天承诺48细小时达，兴许后天才能到。更麻烦的是退货率，高大达15%-20%，比东南亚平均水平还高大。卖家王芳吐槽：“发往胡志明市的货，一周能到算迅速的；河内郊区兴许拖两周。顾客等不及，直接拒收，运费亏死。”

还有COD货到付款模式，越南人喜欢到骨子里。但这对卖家是“甜蜜的负担”：顾客现场验货不满意，当场拒收，卖家白忙活一场，还要倒贴运费。有数据看得出来越南电商订单中COD占比超出60%，TikTok Shop也不例外。怎么平衡COD的高大转化和高大凶险，成了卖家的“必修课”。

老一套电商的反击：来得及吗？

Shopee和Lazada当然不会坐以待毙。2023年Q2， Shopee上线了“短暂视频种草”功能，模仿TikTok的直播模式；Lazada则加巨大了网红投入，请越南本土明星站台。但效果嘛，差有力人意。越南消费者习惯了TikTok的“原生玩乐感”，老一套电商的“模仿版”，总显得有点“水土不服”。

更关键的是用户习惯一旦养成，很困难逆转。Decision Lab的报告指出，“购物玩乐化”已经成为越南消费者的“肌肉记忆”。他们习惯了在刷视频时顺便下单，而不是专门打开购物APP。这种“场景化消费”的优势，老一套电商短暂时候根本学不会。

卖家的“生存指南”：别把鸡蛋放一个篮子

面对TikTok Shop的爆发，卖家们既兴奋又焦虑。兴奋的是流量红利，焦虑的是平台依赖。毕竟越南买卖场的政策凶险、物流短暂板，都兴许让“一夜爆单”变成“一夜归零”。有经验的卖家早就开头“许多平台布局”——TikTok Shop负责引流和爆单， Shopee、Tik负责稳稳当当客群。

网红营销也是关键。越南的网红生态很特别：时尚美妆博主粉丝忠诚度高大， 但带货转化率一般；剧情类主播粉丝量不巨大，但“带货能力”超有力。卖家需要根据产品类型选对KOL，比如卖女装找剧情主播，卖美妆找垂直博主。NoxInfluencer的数据看得出来越南网红的“带货转化率”平均比泰国、印尼高大20%。

以后三年：社交电商会取代老一套电商吗？

越南工贸部的预测很乐观：到2026年，社交电商收入将超出老一套电商平台。TikTok Shop明摆着是最巨大赢家。但买卖场不会一家独巨大——Shopee会守住“性价比”用户， Lazada靠“物流优势”拼高大端，TikTok Shop则接着来用“玩乐化”收割年纪轻巧人。

对跨境卖家越南买卖场的“窗口期”兴许就一两年。眼下入场，还能吃到流量红利；等TikTok Shop的规则收紧、比加剧，再想分一杯羹就困难了。但记住别迷信“单一平台神话”，物流、供应链、本地化运营，才是真实正的“护城河”。