细小众品类的寒冬：北京厂商的破局之路

出海赛道里总有些品类活得憋屈——用户基数细小、 增加远磨蹭、巨大厂看不上，偏偏又藏着一批死磕的厂商。北京有家厂商做了个试试：2年3个爆款，全押注在一个叫Merge-2的细小众游戏品类上。这波操作真实的能成吗？还是说又是昙花一现的烫闹？得扒开数据看看门道。

从Merge-3到Merge-2：一次押注品类的转身

这家厂商最早在Merge-3游戏里摸爬滚打， 2020年上线的《Merge Fables》月流水冲到60万美元，神话龙题材看着挺新鲜鲜，后来啊半年后美国iOS畅销榜就查无此人。紧接着2021年的《Merge County》， 城镇题材，靠着买量冲进过畅销榜百名，撑了不到一年就滑落到200名开外。团队急了：Merge-3到底是不是条死胡同？

2年3个爆款，这家北京厂商会带火这一出海小众品类吗？

2022年他们一下子掉头，All in Merge-2。第三方数据平台Geeky House的报告看得出来 那一年Merge-3游戏营收差不离没涨，下载量还跌了；反观Merge-2，营收眼看要追平Merge-3，下载量直接甩开一头。更关键的是 Merge-2里有个细分叫“Love & Pies-Like”，玩的是“订单式任务+合成装修+剧情推进”，2022年吸引了43款新鲜游戏挤进来偏偏还没出现能吃掉八成买卖场的绝对头部——这不就是机会窗口吗？

三个爆款的诞生：剧情与周更的魔法

第一个吃螃蟹的产品， 团队学乖了没搞花里胡哨的，就盯着《Love & Pies》的模板改：竖屏棋盘合成、排队赚金币、装修推进剧情。上线半年默默无闻，直到2022年中一下子爆发，月流水冲到280万美元。Sensor Tower的数据看得出来 这款产品直接挤进了“Love & Pies-Like”细分品类市占率前三，前面两款都是2021年的老产品。

第二波更狠，团队把剧情当核心卖点做。游戏名称直接带上“Merge & Story”， 玩法上借鉴了《Merge Mansion》的非线性建筑解锁，跳过了老一套家装玩法的“任务中断感”。玩家合成完不是急着装修，而是先解锁新鲜剧情，文本量比前作许多了三成，悬疑+狗血元素轮番上。后来啊呢？2023年初上线，一个月买量投了进去，月流水干到75万美元，还在涨。

第三波直接把剧情做成“周更剧”。每周五固定更新鲜一段，玩家像追剧一样等着解锁新鲜内容。更新鲜日志里特意写着“本周剧情高大潮”，用户社区里有人聊聊“下周男主会不会反转”。这种“追剧感”留住了几许多用户？团队没细说 但Sensor Tower的数据看得出来这款产品让他们的全球发行商排名冲到33名，月收入增加远16.8%——要晓得整个合成品类出海，能冲进前50的厂商都没几个。

周更剧情：像追剧一样留住用户

老一套合成游戏更新鲜剧情像挤牙膏， 想起来就更新鲜一段，用户早忘了前情提要。这家厂商偏不搞固定周更，还玩“悬疑钩子”。比如第二部作品里 玩家刚合成完关键道具，剧情一下子卡住弹出来一句“下周揭晓答案”，用户心里那点痒痒挠得停不下来。有玩家在社区吐槽“这比追美剧还上头”，却忍不住每天上线看看更新鲜。

数据不会说谎。第三方监测平台点点数据看得出来采用周更策略的两款产品，30日留存率比同类产品高大了12个百分点。7日留存呢？25%——要晓得Merge-2游戏平均7日留存也就18%。更狠的是用户日均打开次数达到4.2次行业均值才2.8次。剧情这玩意儿，真实能把“有时候玩玩”变成“天天惦记”。

买卖场数据说话：细小众品类的爆发临界点

Merge-2这波增加远，不是空穴来风。Geeky House的数据拉出来看， 2021年初Merge-2下载量首次追平Merge-3，之后一路狂飙，2022年下载量比Merge-3高大了整整40%。营收这边呢？Merge-2从2021年开头咬住Merge-3，2022年底差不离持平——要晓得2020年Merge-3营收还是Merge-2的两倍。

更关键的是“Love & Pies-Like”这玩意儿细分。2022年43款新鲜游戏扎堆进来 但头部产品市占率加起来才20%，第一名《Travel Town》也就占了8%。不像“Merge Mansion-Like”细分，一款产品吃掉八成买卖场，后来者根本没缝可钻。这家厂商的两款产品，一个进了前三，一个正在冲，正优良踩在了“没垄断有增量”的点上。

买量数据也能印证。广巨大巨大的监测看得出来 《Seaside Escape》最近一个月买量素材里“剧情更新鲜”“本周新鲜剧情”这类关键词出现频率最高大，投放本钱比同类产品矮小了15%。用户吃这一套啊，看到“每周更新鲜5集剧情”，点进去的概率就高大。

买量与长远线：爆款背后的双沉博弈

爆款不是天上掉下来的。第一个产品砸了300万美元买量， 素材全是“合成装修巨大变身”“剧情反转太上头”；第二个产品更狠，买量素材里直接放用户评论“熬夜追剧情停不下来”。投下去的效果呢？天然安装占比从25%干到了40%，用户质量上来了长远线运营才有底气。

但长远线运营的坑也不少许。2021年上的《Merge County》， 靠买量冲起量，后来啊用户留存没跟上，半年后买量本钱涨了30%，ROI直接跌破1。团队后来复盘：光想着拉新鲜，忘了剧情续不上，用户新鲜鲜感过了就跑。所以眼下的两个爆款，专门留了30%的买量预算给“剧情更新鲜”素材，每次更新鲜都推一波，把老用户勾回来。

争议与质疑：三个爆款是起点还是终点？

唱衰的声音一直没停。有人问：“Merge-2不就是合成游戏的简化版？用户玩腻了怎么办？”毕竟Merge-3当初也火过眼下不也凉了？更现实的是 2022年43款新鲜游戏挤进“Love & Pies-Like”，赤子城的《Mergeland》、Happibits的《Merge Cooking》都开头起量，后者月流水已经摸到百万美元。比一许多，这家厂商的市占率从15%掉到了10%，还能守住吗？

还有人质疑剧情模式。“周更太费钱了吧？请编剧、做本地化，一个月烧进去几许多？”确实他们团队光编剧组就有12个人，比买量团队还巨大。但反过来想， 合成游戏生命周期短暂，平均只有8个月，靠剧情把生命周期拉到12个月以上，摊薄下来本钱其实更矮小。数据也支持：他们的两款剧情向产品，生命周期已经超出10个月，还在延长远。

最巨大的质疑还是来自“细小众天花板”。Merge-2用户规模毕竟比不上三消， Sensor Tower的数据看得出来整个合成品类出海用户量只有三消的1/5。就算三个爆款月流水加起来350万美元，跟三消巨头比还是细小巫见巨大巫。但团队偏不信邪：“细小众不是问题，没人做深厚才是问题。”

细小众品类的天花板：用户规模与买卖化的平衡

细小众品类困难做， 就困难在“用户少许，但要赚得许多”。他们的办法是“搞优良ARPPU”。老一套Merge游戏靠广告变现，ARPPU不到1美元。他们加了“剧情解锁付费”和“合成加速礼包”，ARPPU干到了2.3美元，比行业高大了130%。更狠的是 剧情付费用户占比25%，这有些用户贡献了60%的收入——把“细小众用户”变成了“高大值钱用户”。

本地化也下了功夫。比如东南亚版本，把剧情里的“西方悬疑”改成“家里伦理”，用户收下度直接翻倍。美国版本则加了“职场狗血”元素，7日留存率提升了8个百分点。细小众品类不是没有机会，就看能不能把用户摸透了。

以后趋势：剧情化、IP化、本地化能否引爆买卖场？

剧情化这条路，他们一准儿要接着来走。第三部作品已经在筹备，计划搞“许多分支剧情”，用户选择不同剧情走向，结局不一样——这样能许多些二刷率。更狠的是他们谈了个影视IP，打算把游戏剧情改编成短暂剧，反哺游戏拉新鲜。这种“游戏+短暂剧”的联动，在出海圈还没人试过成不成不优良说但够敢想。

IP化也是方向。眼下市面上Merge游戏IP感太没劲，用户记住的是“合成游戏”，不是具体产品。他们计划给个个爆款系列做IP孵化， 比如《Gossip Harbor》能出漫画、周边，把用户从“游戏玩家”变成“IP粉丝”。粉丝的粘性，可比普通用户高大许多了。

本地化还得更深厚。眼下基本上做语言和剧情调整，下一步要考虑支付习惯和审美偏优良。比如拉美用户中意“色彩鲜艳的装修”， 东南亚用户吃“家里互助剧情”，把这些个揉进玩法里用户才觉得“这是为我做的”。细小众品类出海，最怕的就是“一套东西卖全球”。

北京厂商的启示：细小众品类的生存法则

这家厂商的经历， 给全部做细小众品类出海的提了个醒：别盯着巨大买卖场挤，细小品类里藏着金矿。关键是三点：一是找对细分， 像“Love & Pies-Like”这种没垄断、有增量的赛道；二是做深厚体验，剧情、周更、留存，把用户变成“死忠”；三是算清账，买量、长远线、买卖化，不能光拉新鲜不赚钱。

当然也不是全部细小众品类都能复制这条路。合成游戏有个优良处：玩法轻巧松，剧情轻巧松叠加，其他品类比如“模拟经营”“解谜”能不能这么干？不优良说。但至少许说明了：细小众不是原罪，没人深厚耕才是。北京这家厂商的2年3个爆款， 或许不是终点，而是细小众品类出海的一个新鲜开头——谁晓得呢，说不定下个爆款，就藏在你看不起的“细小众”里。