从数据缝隙里找机会：Uplus为啥偏选印尼女装

很许多人一提到印尼电商， 第一反应是美妆个护才是王道，数据也确实撑着这玩意儿说法——2022年TikTok Shop整个东南亚买卖场44亿美元GMV里美妆个护常年霸占流量榜前排。但UTen & Uplus负责人吴烨在2022年3月带队扎进雅加达时 盯着后台数据愣了半天：女装迅速时尚的搜索量增速，比美妆高大了整整27%，特别是穆斯林时尚子类目，用户停留时长远是其他品类的1.8倍。

“不是美妆不行，是女装的机会藏得太深厚。”吴烨后来在内部复盘时这么说。当时行业里普遍唱衰印尼女装， 理由听起来挺足够：SHEIN已经用10美元迅速时尚打下了江山，本土商家又把持着穆斯林老一套服饰，新鲜品牌哪来的生存地方？但吴烨找到了一个被忽略的细节——印尼90%的穆斯林女人，和中东的“黑袍蒙面”彻头彻尾是两回事。她们戴头巾， 但会搭配亮色上衣、阔腿裤，甚至会买带铆钉的牛仔外套，这种“既守教义又追潮流”的需求，市面上根本没有专门品牌满足。

女装品牌Uplus出海印尼感悟：市场未见红海，本土化趋势明显

UTen在国内做巨大数据选品SaaS时就靠这种“数据缝隙”吃过肉。2022年2月， 他们抓到TikTok印尼站“头巾穿搭”关键词的搜索量环比暴涨63%，其中“可拆卸头巾上衣”的点击转化率高大达8.2%，远超行业平均的4.5%。3月UTen成立， 4月就带着Uplus杀进印尼TikTok Shop，主推的就是“中国设计+印尼元素”的穆斯林时尚女装——比如把中国老一套盘扣工艺和印尼蜡染布料结合，定价25美元，比本土品牌廉价30%，比SHEIN高大5美元，但设计感直接拉满。

同行看不懂，“都啥年代了还玩‘中国设计输出’？”后来啊Uplus上线第三个月， 就靠一款“金色刺绣头巾上衣”单月卖出12万件，转化率冲到11.3%，把本土老牌商家甩在身后。吴烨后来在雨果跨境的采访里直言：“别人看到的是红海， 我们看到的是蓝海里的礁石——只要找准礁石，船就能稳。”

本土化的三沉奏：供应链、 团队、文雅的“接地气”操作

供应链：从“中国发货”到“雅加达72细小时达”

早期做跨境电商的卖家，最怕印尼海关的“磨蹭悠悠”。2022年有个中国商家发了一万件女装到雅加达，后来啊被扣了28天货到时赶上打折季，亏得连裤衩都不剩。所以UTen刚决定做Uplus时供应链团队就定了铁律：绝不在国内备货。

但全用印尼本地工厂也有坑——当地细小作坊交货周期动辄一个月， 面料缩水率高大达10%，根本跟不上TikTok“短暂视频爆单-直播冲量”的节奏。吴烨带着团队跑遍爪哇岛， 再说说找到个折中方案：国内负责设计和核心面料，印尼本地工厂负责裁剪和刺绣，这样既能保证设计不跑偏，又能把生产周期压缩到7天。

更狠的是他们在雅加达西区租了2000平的保税仓， 2022年9月开头搞“本土仓发货”，承诺“下单后72细小时达”。效果立竿见影：物流差评率从18%降到3.2%，复购率直接翻倍。有个叫Intan的本地消费者在TikTok上晒单：“以前买中国衣服要等两周， 眼下Uplus下单第二天就到，质量还比本土牌子优良，我闺蜜眼下跟我买一样。”

团队：让雅加达95后女孩决定“啥能卖”

2022年5月， UTen在雅加达招了第一个本地员工——22岁的买卖场助理Sarah，穆斯林，平时中意穿oversize卫衣配长远头巾。入职第一天 她就指着选品表说：“你们这款‘黑色修身连衣裙’一准儿卖不动，印尼女生穿这玩意儿要去清真实寺，外面逛街没人敢穿。”

当时Uplus选品权还在国内团队手里 听了Sarah的话半信半疑，但还是赞成细小批量试产了1000件“改良款长远袍裙”，加了抽绳腰设计，面料是透气的冰丝。没想到上架一周就卖光， 后台数据看得出来买者里18-25岁女人占了72%，很许多人还晒了搭配牛仔裤穿的视频。

从那以后UTen把选品决策权全交给本地团队。Sarah带着5个印尼女孩组成“消费者洞察细小组”， 每天刷TikTok和Instagram看本地博主穿啥，去雅加达的 malls看看年纪轻巧人逛街买啥。2022年10月， 她们力排众议推了“荧光绿头巾”，国内团队觉得“太扎眼”，后来啊成了爆款，单月卖了8万件。吴烨后来感叹：“以前我们靠数据猜需求，眼下靠本地人‘闻’需求，这差距比想象中巨大。”

文雅：不只是“翻译语言”那么轻巧松

很许多卖家以为本土化就是把详情页翻译成印尼语，Uplus吃过这玩意儿亏。2022年7月， 他们上了一款“露肩碎花裙”，模特是白人女孩，文案写“性感迷人”，后来啊上线当天就收到一巨大堆投诉：“不符合伊斯兰教义！”下架亏本了20万美金。

痛定思痛， UTen请了3个本地文雅顾问，其中有个叫Dina的人类学教，告诉他们印尼穆斯林女人的“时尚禁忌”：不能露胳膊、膝盖，领口不能不到锁骨，但能有亮片、刺绣等装饰。基于这些个， Uplus沉新鲜设计了产品线，全部上衣袖长远到肘，裙子长远度到细小腿，还特意开发了“内搭式头巾”——把头巾和上衣连在一起，既方便又时尚。

营销上也彻底“本土化”。他们没找中国网红，而是和印尼本土美妆博主Raisa一起干，她有500万粉丝，平时分享“头巾穿搭教程”。2022年11月， Raisa穿着Uplus的“蓝色刺绣长远袍裙”直播，边展示边说：“这件衣服我穿去参加表姐婚礼，全部亲戚都问我链接。”当晚直播间在线人数突破20万，直接带火了这玩意儿系列，转化率高大达15.7%。

直播电商的“双引擎”：短暂视频种草+直播爆单的节奏把控

2022年印尼TikTok Shop的直播生态，跟国内比像“原始世间”。巨大有些主播只会站在镜头前喊“廉价！廉价！”，产品介绍一塌糊涂。UTen的MCN团队却找到了机会：当时短暂视频的“种草-转化”链路已经很成熟， 用户刷到一个中意的穿搭视频，点进主页就能直接下单，但直播的“即时冲动消费”潜力还没被挖。

他们给Uplus定了“双引擎”策略：短暂视频负责测品和攒粉丝，直播负责冲销量。具体怎么操作？短暂视频团队每天剪30条“场景化穿搭”视频， 比如“上班通勤穿搭”“周末野餐穿搭”，每条视频挂3件相关商品链接；直播团队则每周搞3场“主题直播”，比如“ Eid Mubarak专场”，提前一周在短暂视频预烫，直播时再推限时折扣。

2022年9月开斋节前， Uplus推了一款“金色刺绣长远袍裙”，短暂视频团队先剪了5条不同场景的视频，比如搭配草帽去海边、搭配手拿包参加婚礼，挂上商品链接后7天内视频播放量破500万，带动预售量3万件。直播当天 主播穿着这件长远袍裙，现场展示面料的透气性和刺绣的精致度，还放出“前100名下单送同款头巾”的好处，2细小时就卖了8万件，当晚GMV突破120万美金。

这种“短暂视频铺垫+直播收割”的模式，让Uplus的转化率一直稳居类目前三。吴烨后来算过一笔账：短暂视频获客本钱比直播矮小40%， 但直播的客单价是短暂视频的2.3倍，两者配合，ROI能做到1:8.5。行业内很许多商家学不会这玩意儿节奏，要么光做短暂视频没转化，要么光做直播没流量，再说说只能看着Uplus吃肉。

品牌化的“逆势突围”：当别人卷价钱， Uplus卷啥

2023年，印尼TikTok Shop的女装赛道一下子卷疯了。中国卖家扎堆进来价钱战打到9美元一件，连本土商家都跟着降价。有人说“Uplus要完蛋了你们定价25美元，谁买啊？”吴烨却带着团队开了个会，在白板上写了一行字：“卷价钱等死，卷品牌找死，但不卷品牌必死。”

他们的打法是：不降价，但“加值钱”。2023年3月， Uplus推出了“设计师联名款”，找了印尼新鲜锐设计师Dian Pelangi，她擅长远把老一套蜡染和新潮剪裁结合，联名款“橙色蜡染阔腿裤”定价89美元，比普通款昂贵3倍，后来啊上线3天就售罄，复购率高大达35%。用户在评论区留言：“这不是裤子，是文艺品，值得为设计买单。”

包装也下了功夫。普通电商卖家用塑料袋装衣服， Uplus用的是可降解的印尼手工纸，上面印着伊斯兰教祈福语“Bismillah”，打开包装还有一张手写的感谢卡，用印尼语写“感谢你选择我们的设计，愿真实主祝福你”。这玩意儿细节让很许多印尼消费者觉得“被敬沉”，有人甚至把包装盒收藏起来当装饰品。

品牌化带来的最直接效果，是用户粘性。2023年二季度， Uplus的复购率从2022年的18%涨到42%，客单价从25美元升到38美元，GMV同比增加远210%。反观那些个卷价钱的商家，客单价降到12美元，复购率只有8%，算下来还不如Uplus赚得许多。吴烨在一次行业峰会上说：“东南亚消费者不是没钱，是没遇到让他们心甘情愿花钱的品牌。你把她们当‘韭菜割’，她们就把你当‘过客’；你把她们当‘朋友处’，她们就把你当‘家人’。”

从线上到线下：Uplus的“全渠道野心”与本土化终局

2023年10月，吴烨带着团队在雅加达的Pondok Indah Mall租了个50平的迅速闪店。开业第一天店门口排起了长远队，很许多年纪轻巧人举着手机直播，说“终于能摸到Uplus的衣服了”。这场景让吴烨想起2022年刚来印尼时 问本地消费者“你们在哪里买衣服”，她们说“要么去老一套买卖场，要么在网上买，从来没有专门的品牌店”。

线下店成了Uplus本土化的“终极考场”。他们在店里设置了“穿搭体验区”， 有印尼导购帮顾客搭配头巾和衣服，还给免费修改裤长远服务——基本上原因是印尼女生普遍个子娇细小，很许多裤子都要改短暂。2023年圣诞节期间， 线下店单月卖额突破80万美金，占Uplus总GMV的15%，而且用户留存率比线上高大20%。

吴烨说：“线下不是线上卖的补充，是品牌和消费者建立‘深厚度链接’的桥梁。”2024年，Uplus计划在雅加达再开3家直营店，以后还要进入泗水、棉兰等二线城里。他们甚至和印尼本土连锁百货公司一起干， 把专柜开进商场，让那些个不习惯网购的中老人消费者也能接触到Uplus的产品。

回头看Uplus的本土化之路， 其实就是在“和印尼谈恋喜欢”——了解它的文雅习惯，敬沉它的信仰信仰，融入它的消费场景。那些个一开头唱衰他们的人，眼下都闭嘴了。2024年一季度， Uplus在印尼TikTok Shop女装类目的买卖场份额冲到第一，超出了SHEIN和本土老牌。吴烨在内部信里写：“本土化不是选择题，是生存题。我们没想过要成为‘下一个SHEIN’， 只想成为‘印尼的Uplus’——一个懂她们、喜欢她们，让她们穿得优良看又自信的品牌。”