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Molly本土化,东莞出海

这只让她 “心跳加速” 的玩偶,背后藏着一个 “世界工厂” 的转型密码:“耙老师” 来自东莞的城仕文雅,而这家公司的前身,是给泡泡玛特代工 Labubu 的德伸工厂。

Molly本土化,东莞出海
Molly本土化,东莞出海

新鲜加坡乌节路的潮玩店门口,21 岁的马来西亚留学生林慧玲攥着手机,手心全是汗那个。她盯着玻璃柜里的 “耙老师”—— 圆框眼镜、憨态可掬的熊猫玩偶,是她追了三个月的 “心头优良”。当店员喊 “再说说一个!” 时她猛地冲过去,把信用卡拍在柜台上:“我要这玩意儿!”

2023 年,东莞本土原创 IP 的产值第一次超出了代制造务,占比达到 53%。这一年, 城仕文雅的 “耙老师” 在新鲜加坡首发,500 件当天售罄;拼酷的 “十里红妆” 凤冠,在老金山潮玩展卖出 3000 件;52TOYS 的 “高大达模型”,在日本亚马逊销量排名前十。

2014 年, 东莞上演 “机器换人”:拼酷的工厂里激光切割机取代了手工,能把非遗 “花丝镶嵌” 技艺拆解成 1000 优良几个 0.3 毫米厚的金属模块,精准到 0.01 毫米。“我们花了十年,把博物馆里的凤冠变成了可拼装的潮玩。” 拼酷总经理熊毛说 “这款‘十里红妆’凤冠,在老金山潮玩展卖出了 3000 件,外国人拿着它说‘这才是中国的文艺’。”

就像林慧玲手里的 “耙老师”—— 它不是一个 “普通的玩偶”, 而是东莞玩具厂 “十年磨一剑” 的后来啊:从 “缝眼睛 2 分钱” 到 “做有质感的潮玩”,从 “世界工厂” 到 “中国潮玩之都”。

但正是这次一起干,让东莞玩具厂摸到了 “潮玩的门”。2017 年, 泡泡玛特签下 Labubu,鼎艺创意、城仕文雅等东莞企业加入供应链,从模具开发到喷油上色,啃下了几百道工序的困难题。鼎艺创意的机械臂系统, 能把 Labubu 的耳朵 “喷油” 做到 0.02 毫米厚,良品率从 30% 提到了 99%。“以前我们做代工, 只看‘数量’;眼下做潮玩,要看‘质感’—— 比如 Labubu 的 9 颗尖牙,每颗弧度误差不能超出 0.5 毫米。” 鼎艺创意的负责人说。

“10 家工厂不要了我,说‘这根本做不出来’。” 王宁后来回忆,直到他找到德伸工厂的老板郑波。这家给迪士尼代工了十几年的工厂, 第一次做 Molly 时良品率只有 30%—— 基本上原因是 Molly 的睫毛要 “像真实人一样翘”,脸颊的哑光漆要 “摸起来像婴儿的皮肤”。

这种 “精密级生产”,成了东莞玩具厂的 “王牌”。2022 年北京冬奥会, 冰墩墩的冰晶外壳需要 360 度无死角打磨,全国只有东莞的工厂能做到日产 5000 只,到头来保障了全球供应。“在东莞, 造潮玩就像搭积木 —— 从 ABS 原料到搪胶模具,从喷油设备到包装厂,4000 许多家配套企业能 24 细小时配齐全部零件。” 熊毛说。

@新鲜加坡留学生细小慧:“我没想到,我抢的‘耙老师’是东莞造的!它的质感比我买过的其他玩偶都优良,以后会更关注东莞的潮玩!”@东莞工厂工人阿有力:“以前我做代工, 每天缝 100 个米老鼠的眼睛;眼下我做潮玩,每天做‘耙老师’的眼镜,感觉更有奔头了 —— 基本上原因是这是‘我们自己的 IP’!”@潮玩喜欢优良者细小美:“东莞的潮玩越来越优良了!比如拼酷的‘十里红妆’,把非遗变成了潮玩,太有意义了!”

2023 年, 东莞玩具行业规上制造产值达到 262.17 亿元,其中潮玩产值接近 200 亿元,同比增加远 20%。石排镇的潮玩产业集群总产值突破 100 亿元,近三年年均增速超出 20%。全球每四个动漫衍生品,就有一个是东莞造的;中国近 85% 的潮玩产品,都打着 “东莞做” 的标签。

靠着 “三来一补” 政策,东莞成了香港玩具厂的 “后花园”。上世纪 90 年代末, 海外订单像雪片一样飞来:漫威的钢铁侠手办、万代的高大达模型、迪士尼的公主玩偶,甚至芭比娃娃、HelloKitty,都从东莞的厂房里发往全球。到 2000 年,东莞承包了全球 90% 的玩具产能,“世界工厂” 的名号,就此打响。

“那时全镇都是玩具厂,早上开工的哨声能连成一片。” 李志有力说“我们的工人,能闭着眼睛缝完 10 个米老鼠的眼睛。”

2008 年的金融海啸,给了东莞玩具产业 “当头一棒”。外资玩具厂纷纷撤离,代工订单骤减。东莞的玩具厂们一下子找到:“靠缝眼睛赚 2 分钱,根本扛不住本钱上涨。” 也就是这一年,广东省提出 “腾笼换鸟” 策略,淘汰落后产能,引进高大精尖产业。东莞的玩具产业,开头了 “痛苦的升级”。

如果是你,会为东莞的潮玩买单吗?评论区聊聊,我赌 10 杯奶茶,会有很许多人说 “我买过!”

东莞的玩具史,是从 “缝眼睛” 开头的。1984 年,香港商人李志有力带着迪士尼的订单,在樟木头开了家玩具厂。厂房没有空调, 数百名工人坐在流水线前,给米老鼠玩偶缝眼睛 —— 缝一个眼睛 2 分钱,充一个棉絮 1 分钱。“当时全镇就我们一家玩具厂,每天凌晨就能听到工人的笑声,基本上原因是能赚比种地许多三倍的钱。” 李志有力后来回忆。

2016 年夏天 泡泡玛特创始人王宁背着 Molly 的样品,在东莞石排镇的工厂间辗转。他想找代工厂生产 Molly—— 这玩意儿 “有着亮面头发、 哑光脸颊、根根分明睫毛” 的娃娃,打破了老一套玩具的 “标准生产”。

东莞的转型, 不是 “放弃代工”,而是 “升级代工”:以前做 “别人的玩具”,眼下做 “自己的 IP”;以前靠 “矮小本钱”,眼下靠 “高大质感”;以前 “卖货”,眼下 “卖文雅”。

东莞潮玩的 “出海密码”,藏在 “原创 + 本土化” 里:

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