从0到GMV11倍：TikTok Shop在越南的狂飙与失控

2022年4月， TikTok Shop正式踏入越南买卖场时没人敢想象它会掀起怎样的风暴。当时的越南社媒电商赛道， Shopee和Lazada早已盘踞许多年，中细小卖家在夹缝中求生，用户对“短暂视频+购物”的模式还处于懵懂状态。可TikTok手里攥着一张王牌——4990万月活用户， 这玩意儿数字占越南总人丁近一半，更可怕的是用户还在以肉眼可见的速度增加远。流量来了变现的闸门一旦打开，谁都拦不住。

4990万用户的“野路子”：不按常理出牌的流量收割

老一套电商平台做电商， 讲究的是搜索、推荐、复购的闭环逻辑。TikTok偏不它把“冲动消费”玩到了极致。用户刷短暂视频刷得正嗨， 一下子一个“点击购物”按钮弹出来主播还在喊“再说说100件秒杀”，手指头就不自觉点下去了。这种“场景化购物”的魔力，让越南用户尝到了甜头。2022年7月， TikTok Shop搞了场“7/7超级特卖直播”，请来当红KOL站台，后来啊社交新闻上聊聊TikTok Shop的人数直接翻倍，5万许多人在线聊聊“主播推荐的口红到底值不值”，这种烫度是Shopee花再许多广告费也买不来的。

TikTok Shop在越南，成败皆系于网红

更夸张的是KOL数量的爆炸式增加远。YouNetMedia的数据看得出来 2022年8月到2023年3月，越南TikTok平台上拥有2万以上粉丝的KOL从4万许多人暴增到7.7万许多人，短暂短暂7个月增加远90.6%。这些个KOL不是老一套意义上的明星， 兴许是个每天在家试穿衣服的宝妈，也兴许是教年纪轻巧人化妆的学徒，但他们离用户够近，说的话够“真实实”。2023年1月， KOL Phạm Tho搞了场24细小时不间断直播，愣是卖出了7.6万个产品，平均每分钟卖出52件，这数据放老一套电商直播里简直是天方夜谭。

GMV11倍的背后：卖家狂喜与平台的隐忧

数字不会说谎。TikTok Shop在越南的GMV在过去一年里增加远了11倍，订单数量翻了6倍。2023年1月到5月，店铺管理页面的访问量同比飙升282%，每月有420万卖家挤进后台，想分一杯羹。到了2023年4月， TikTok Shop的流量和商店管理页面访问量正式超出Lazada，成为越南活跃卖家数量第二许多的电商平台，仅次于老巨大哥Shopee。这些个数字看得卖家两眼放光， “以前在Shopee上架100个产品兴许才10个订单，在TikTok发个短暂视频带个货，当天就能出50单”，一位做美妆跨境的卖家在采访里这样说。

420万次月访问：卖家扎堆的“淘金烫”与“踩坑记”

但烫闹背后是越来越激烈的比和越来越许多的“踩坑”案例。2023年初， 不少许卖家找到，单纯靠发短暂视频已经很困难起量了“以前拍个产品开箱，播放量轻巧松破10万，眼下同样的内容，播放量只有2万”。为了冲流量，卖家不得不花更许多钱投DOU+，请KOL带货，赚头地方被一再压缩。更有甚者， 有些KOL拿到样品后转头就以更矮小的价钱在其他平台卖，或者干脆以“库存清理”的名义把尾货甩卖，搞得正品经销商怨声载道。“我们给KOL的供货价已经很矮小了 后来啊他直播时说‘工厂清仓，骨折价’，我们正品根本卖不动了”，一位家居用品品牌的负责人无奈地说。

平台似乎也察觉到了这种“虚胖”的增加远。TikTok越南发言人曾明着表示，“过迅速的增加远不一定是优良事，平台正在努力修优良和优良决这些个问题”。这话翻译过来就是：流量涨得太迅速，品控、服务、商家管理都没跟上，再这么下去迟早要翻车。

品牌与KOL：从“双赢”到“双输”的恶性循环

TikTok Shop在越南的模式，核心是“品牌+KOL”的联动。品牌给货源和佣金，KOL负责种草和带货，按道理讲是个双赢的局面。但现实是这种关系越来越脆没劲，甚至走向对立。2022年12月，越南网购高大峰期，TikTok Shop却摊上巨大事了。雅诗兰黛和MAC两巨大美妆品牌一边指控网红Trương Nhã Dinh在直播间卖虚假货， 还晒出对比图，说“正品和虚假货的包装差太许多了”。事件发酵后TikTok Shop被迫下架相关产品，品牌方声誉受损，网红粉丝流失，三方都没落优良。

雅诗兰黛的“虚假货指控”：2022年寒冬的相信危机

这起事件暴露了TikTok Shop最致命的问题：品控缺位。平台为了追求GMV，对KOL选品审核不严，甚至默许有些KOL“矮小价拿货、高大价带货”的灰色操作。一位知情人士透露， “有些KOL会从非官方渠道拿矮小价货，然后在直播间包装成‘专柜同款’，用户根本分辨不出来”。品牌方想维权，却找到平台的责任界定模糊，“投诉流程要走半个月，等处理完，虚假货早就卖完了”。

Võ Hà Linh的“矮小价陷阱”：2023年4月的分销商暴动

如果说虚假货事件是品控问题， 那2023年4月的Võ Hà Linh事件，则彻底暴露了平台对渠道管理的失控。这位拥有8万粉丝的KOL， 在直播中以不到买卖场价数倍的价钱卖草药品牌Hoa Linh的产品，直接弄得该品牌其他分销商集体抗议。“我们辛辛苦苦谈下来的代理价，她一句话就给破了还让不让人活了？”一位分销商在社交新闻上怒斥。更讽刺的是 Hoa Linh品牌事后回应称“从未授权该KOL矮小价卖”，但直播间的商品链接依然挂着，平台直到舆论发酵后才介入处理。

这类事件不是个例。YouNetECI的琢磨报告指出， 超出60%的越南品牌在与TikTok KOL一起干时都遇到过“渠道冲突”“价钱乱”“售后推诿”等问题。品牌方陷入两困难：不找KOL带货，流量跟不上；找KOL带货，又兴许被“背刺”。这种相信危机正在磨蹭磨蹭侵蚀TikTok Shop的根基——用户还敢信直播间推荐的东西吗？

过迅速增加远的“反噬”：TikTok Shop的甜蜜负担

GMV11倍的增加远，放在随便哪个一个投钱人眼里都是亮眼的成绩单。但对TikTok Shop越南团队这或许是个“甜蜜的负担”。2023年3月的数据看得出来 TikTok Shop在越南社交新闻的聊聊人数达到32万，是Tiki的4.7倍，但其中负面聊聊占比超出35%，基本上集中在“虚假货许多”“售后差”“KOL不靠谱”这几个点上。用户一边疯狂下单，一边在评论区吐槽“收到的产品和直播间不一样”“退换货要等半个月”。

32万聊聊者：流量狂欢下的用户相信流失

用户是最敏感的。当他们找到“冲动消费”买回来的东西质量堪忧，售后无人理睬，下次还会点那东西“购物”按钮吗？一位越南消费者在社交平台分享了自己的经历：“主播说这玩意儿面霜敏感肌都能用， 后来啊我用了满脸过敏，找客服推给KOL，KOL说找平台，平台说超出7天不给退，再说说只能自认倒霉。”这样的案例许多了用户对TikTok Shop的相信度会直线减少。

平台并非没意识到问题。2023年以来 TikTok Shop越南团队陆续推出了“商家资质审核”“KOL信用评级”“售后时效承诺”等措施，但收效甚微。一位内部员工透露， “审核机制刚推出时商家投诉量许多些了40%，说‘审核太严，关系到发货速度’，KOL也抱怨‘信用评级太苛刻，不优良接单’。平台在‘增加远’和‘规范’之间，很困难找到平衡点。”

从“流量霸主”到“口碑危机”：越南买卖场的警示

东南亚电商买卖场， 从来都不缺“流量神话”，但能笑到再说说的，一定是那些个把“用户体验”做优良的平台。TikTok Shop在越南的经历， 像极了当年的拼许多许多——用矮小价和社交裂变飞迅速起量，但接着不得不面对虚假货、品控、服务的拷问。不同的是越南消费者对“品牌”和“品质”的敏感度更高大，一旦相信崩塌，挽回的困难度会比国内买卖场巨大得许多。

对于卖家 TikTok Shop依然是“香饽饽”，但需要更谨慎地选择KOL，更严格地把控供应链，更注沉用户的长远期口碑。对于平台而言， 11倍的GMV增加远值得得意，但如果把“速度”放在“质量”前面这玩意儿数字随时兴许变成“负数”。越南买卖场的教训已经摆在眼前：流量能带来短暂暂的兴旺，只有相信，才能支撑起长远久的进步。