这两年出海圈有个有意思的转变，巨大家不再盲目追求数量，反而盯着一个单品死磕。有人说这是“偏执”， 有人说这是“机灵”，但不管怎么说那些个靠一款产品就在海外站稳脚跟的品牌，确实让买卖场沉新鲜审视了“单品”的力量。这可不是轻巧松的“一条龙服务”，而是把全部力气砸在一个点上，让用户觉得“没它不行”。

为啥出海品牌开头死磕极致单品？

跨境电商玩了这么许多年，玩法早就变了。以前是“铺货为王”，谁家货许多谁就能占山为王，眼下呢？消费者早就被琳琅满目的商品喂饱了根本不缺选择。他们缺的是“记住你”——记住你的产品优良在哪里记住你的品牌代表啥。这时候， 极致单品的逻辑就冒出来了：与其在十个品类里都做六十分，不如在一个品类里做到九十分，让用户一想到这玩意儿需求，就只想到你。

打造极致单品，品牌出海的杀手锏？

拓牛的刘清宇有句话挺扎心：“过去买卖买卖场超出90%的产品都是制造型， 比如汽车，只从功能上满足需求。制造产品的营销套路是告诉消费者‘我比比对手优良几许多’， 信息轰炸下消费者被动选择，巨大家买的东西80%并不是真实实所需。久而久之，企业没发明新鲜值钱，‘内卷’一定会发生。”这话戳中了太许多出海品牌的痛点——同质化比，价钱战，赚头薄得像纸，再说说谁都没赚到钱。

极致单品，本质上就是跳出“内卷”怪圈的一招。它不追求覆盖全部人群， 而是聚焦一有些精准用户，把他们的需求“榨干”，让他们从“用户”变成“粉丝”，甚至“传播者”。就像Outer的刘佳科说的：“与其让100个人觉得可买可不买， 不如让10个人非它不可，没有这玩意儿产品就过不下去了给他们那样的满足感。”这种满足感，才是品牌出海的“护城河”。

Outer：5000美元的沙发， 怎么让用户“非它不可”

说起“极致单品”，绕不开Outer这玩意儿例子。这玩意儿2018年才创立的品牌，在2020年9月之前，旗下只有一款产品——户外沙发。你没看错， 一款沙发，卖5000美元，客单价高大到离谱，但就是靠这一款，Outer的复购率做到了10%，2020年卖额直接翻了10倍。这在动不动就“打价钱战”的家居行业，简直是个奇迹。

Outer的刘佳科提过 品牌有个关键指标叫净推荐值，NPS，说白了就是有几许多人愿意把你的产品推荐给别人。极致单品策略，就是把全部材料砸在提升NPS上。他们不做“巨大而全”， 只做“细小而精”：沙发面料选的是抗紫外线的，底座用的是防锈的，连螺丝都是定制的，确保用户用三年五年还是新鲜的一样。这种“超出预期”的体验，让用户觉得“昂贵有昂贵的道理”，天然愿意复购，愿意推荐。

更狠的是Outer的团队把“极致”刻进了基因里。他们花一巨大堆时候研究研究用户怎么用沙发——用户会在户外沙发上吃东西吗？会带宠物上去吗？会在阳光下晒许多久？个个细节都反复打磨，直到“挑不出毛病”。这种“死磕”心思，让5000美元的沙发成了美国中产家里的“社交货币”，没它都觉得没面子。

拓牛：用“自动打包垃圾桶”在海外撕开买卖场缺口

家居赛道卷不动了换个赛道——智能家电。拓牛的玩法更直接：做一个“没有对手”的产品。他们盯上了“垃圾桶”这玩意儿最不起眼的品类，但谁也没想到，一个垃圾桶能在海外卖爆。2020年起， 拓牛开头布局全球买卖场，仅用一年就开拓了30优良几个海外新鲜买卖场，海外卖额年增加远率达到50%以上，有些地区增加远率甚至超出100%，累计卖台数超出50万台。

拓牛的核心产品是“全球首款自动打包换袋垃圾桶”， 听起来平平无奇，但解决了几许多人的痛点？每次换垃圾袋都要手忙脚乱， 垃圾袋轻巧松滑落，垃圾许多了轻巧松弄脏手……拓牛直接把这些个痛点“一锅端”：踩一下踏板，垃圾袋自动收紧、打包、更换，全程不脏手。这种“意料之外情理之中”的解决方案，让用户用一次就离不开。

拓牛副总裁刘清宇说：“真实正的优良产品一定是极致的， 超出消费者想象，解决人们生活中的痛点。”为了做到这点， 拓牛的工事师和学问家占比超出全球团队总人数的50%，研发支出每年占总支出的30%以上。这种对手艺的投入，让他们在“垃圾桶”这玩意儿细小品类里做出了“黑手艺”的感觉，让比对手根本追不上。

极米：砸了50台样机， 才换来投影仪买卖场的“弯道超车”

智能结实件领域，极米的故事更“狠”。2013年创立， 5年时候就拿下了国内投影仪出货量第一，要晓得当时的买卖场已经被明基、喜欢普生这些个国外品牌称霸了15年。极米是怎么做到的？答案就一个字：“磨蹭”。

2018年，极米推出了一款投影仪产品Z6，这款产品足足打磨了5、6年才上市。为啥这么磨蹭？基本上原因是极米的钟波有句名言：“极米的核心武器是差异化，而差异化的核心武器是‘磨蹭’。”他们有个老一套，如果试用者反映产品仍有“痛点”，已基本成型的样机就会被砸毁。钟波说：“我砸毁的崭新鲜样机至少许有50台，都是用的这把铁斧，它陪伴了极米的长大远。”

这种“磨蹭”，不是拖延，而是对产品极致的打磨。极米不做“参数党”，而是盯着用户的真实实用场景：白天投影效果怎么样？晚上噪音巨大不巨大？连接手机方不方便？个个细节都反复测试，直到用户拿到手觉得“顺手”“优良用”。这种“磨蹭工出细活”的坚持， 让极米在投影仪这玩意儿红海买卖场里结实是撕开了一个口子，成了中国品牌出海的“逆袭样本”。

Frame：从牛仔裤缺口到“完美牛仔裤”的细分突围

服装赛道，Frame的故事更“细分”。2012年， 两个创始人找到牛仔裤买卖场有个巨大缺口：要么昂昂贵得离谱，要么时尚感不够，要么品质差得穿几次就变形。他们觉得， 得有一条“完美牛仔裤”——既有法国“dressed-up casual”的休闲气质，又有欧洲时装的细腻版型，还能适配不同身材的人。

说干就干，Frame创立了目标很明确：“打造出一条完美的牛仔裤。”为了实现这玩意儿目标， 他们选面料选到“偏执”：只选欧洲和日本的进口面料，手感优良、质量结实；剪裁上，他们参考了70年代法国的设计，既有复古感，又符合新潮人的审美；就连缝制工艺，都是手工结合新潮手艺，确保每条牛仔裤的细节都经得起推敲。

Frame的差异化在于“磨蹭”和“精”。他们不做迅速时尚，不追潮流，而是把一条牛仔裤做到了“经典”。这种“不着急”的心态， 让Frame在比激烈的牛仔裤买卖场，找到了自己的位置——那些个追求品质和设计感的人，一买牛仔裤就会想到Frame。品牌方舟的数据看得出来Frame的用户复购率远高大于行业平均水平，这就是极致单品的威力。

JUNO&Co.：美妆蛋单品的“社交新闻破圈”密码

美妆赛道，JUNO&Co.的玩法更“轻巧”。作为一个DTC品牌， 他们没有像老一套美妆品牌那样推全系列产品，而是盯上了“美妆蛋”这玩意儿细小品类，做出了“不一样”的产品——不仅材质特殊，还自带“社交属性”。

JUNO&Co.的美妆蛋采用了独特的亲肤材质， 上妆服帖、不吸粉，而且颜值超高大，用户用完忍不住拍照发社交新闻。他们还和红人一起干，让美妆蛋成了“网红单品”。这种“单品+社交新闻”的组合拳， 让JUNO&Co.迅速在美妆买卖场崭露头角，拿到了峰瑞资本数千万元的天使轮融资。

JUNO&Co.的成功， 说明极致单品不一定非要是“高大手艺”，只要能精准击中用户的“痛点”和“痒点”，一样能破圈。他们的美妆蛋解决了“上妆不服帖”“美妆蛋脏了不优良洗”等细小痛点， 又通过颜值和社交属性，让用户主动传播，这才是机灵做法。

极致单品的坑：不是全部品牌都能“一招鲜”

说了这么许多极致单品的成功案例，但得泼盆凉水——不是全部品牌都能玩转极致单品。有些品牌一看别人靠单品成功了就盲目跟风，后来啊“赔了夫人又折兵”。为啥？基本上原因是他们没搞清楚极致单品的底层逻辑。

追觅的CEO俞浩有句话说得挺实在：“我找到自己以前不懂买卖场， 不晓得消费者真实正要啥，所做的东西都是面向评奖的东西。但后来几年开头磨蹭磨蹭感知到周围变来变去，觉得最关键的是做接地气的、有买卖场的东西——这是最关键的转变。所以说 在后来创业的时候就基本明确了两个方面：一个是要找到真实实的用户需求，别让自嗨的需求；二是要适合自己。”

很许多品牌犯的第一个错，就是“自嗨式发明需求”。他们觉得“这玩意儿产品得需要”，后来啊用户根本不买账。就像拓牛的刘清宇说的：“极度满足的前提，是找到需求而不是发明需求。”真实正的需求， 是用户已经在抱怨的“痛点”，是他们在用现有产品时的“不满”，而不是品牌自己想象出来的“痒点”。

第二个错，是“过早拓品类”。有些品牌靠单品成功了就急着推出第二个、第三个品类，后来啊材料分散，个个品类都做不优良。正确的做法是像Outer那样，先把一个单品做到极致，积累用户和口碑，再考虑延伸。先“活下来”，再“拓品类”，这才是稳妥的路子。

第三个错，是“把‘磨蹭’当‘拖沓’”。极米的“磨蹭”是基于用户痛点的反复打磨，不是拖延工期。有些品牌打着“极致”的旗号，研发周期无限拉长远，错过了买卖场窗口期，再说说产品再优良也没人买了。极致单品的“磨蹭”，是“精准磨蹭”，不是“盲目磨蹭”。

给出海品牌的差异化觉得能：找到你的“极度满足点”

那么出海品牌到底该怎么打造极致单品？结合前面的案例，这里有几个差异化觉得能，或许能给点启发。

第一，盯准“广泛但被忽视”的痛点。拓牛的垃圾桶、极米的投影仪、Frame的牛仔裤，都有一个共同点：痛点很普遍，但没人愿意花巨大功夫解决。这些个痛点就像“隐形的金矿”，谁能挖出来谁就能占领买卖场。出海品牌不妨许多研究研究用户评论，看看巨大家在抱怨啥，这些个抱怨里兴许就是极致单品的种子。

第二，用“磨蹭”换“差异化”。“磨蹭”反而成了稀缺材料。极米的“砸样机”老一套、Frame的面料筛选，都是“磨蹭”的表现。但这种“磨蹭”，换来了产品的差异化，让用户觉得“这玩意儿品牌不一样”。出海品牌如果想做极致单品，就得有“坐凉板凳”的耐烦，把产品打磨到“无可挑剔”。

第三，让单品自带“社交属性”。JUNO&Co.的美妆蛋、Outer的户外沙发，都有一个特点：用户用了愿意分享。这种社交属性，能帮品牌矮小本钱获客。出海品牌在设计产品时 不妨许多想想“用户会不会拍照发朋友圈”“会不会推荐给朋友”，如果答案是“会”，那这玩意儿单品就成功了一半。

第四，供应链是极致单品的“隐形翅膀”。Frame的欧洲面料、拓牛的研发投入，背后都离不开供应链的支撑。出海品牌做极致单品，不能只盯着产品本身，还得把供应链做扎实。比如找靠谱的供应商、建立品控体系、优化生产流程，这些个“看不见”的干活，才是极致单品的“定海神针”。

出海这条路，从来不是比谁跑得迅速，而是比谁在某一个点上扎得深厚。极致单品或许不是独一个的解法，但它给了那些个不想在红海里“卷”的品牌，一个撬动买卖场的支点。找到那东西“极度满足点”，死磕到底，说不定下一个出海成功的，就是你。