从“手机比马桶脏”到“细菌培养皿试试”， 一场精心设计的害怕游戏

谁能想到，一部每天贴身携带的手机，竟然比公共厕所的马桶还脏？这句话是不是让你下意识地把手机扔远了点？几年前，美国品牌PhoneSoap正是靠着这玩意儿“惊人找到”火遍全球那个。他们的营销团队拍了一系列名为“到底有许多细菌”的视频， 把手机和马桶座圈放在培养皿里培养，三天后拿出来一看——手机上的细菌斑点密密麻麻，马桶座圈却清洁得可怜。画面触目惊心，配上一句“你每天亲吻的其实是细菌培养皿”，瞬间戳中无数人的卫生焦虑。

更绝的是他们还不止于此。团队跑到加油站、电影院、商场厕所的烘手器下放培养皿，后来啊烘手器周围的细菌数量比马桶高大得许多。视频里培养皿里的细菌像疯了一样生长远，绿幽幽的一片，看得人头皮发麻。评论区炸了：“我再也不用烘手器了！”“手机非...不可每天消毒！”“赶紧下单PhoneSoap！”

制造恐慌和贩卖焦虑的海外品牌

当消费者掏出钱包时他们买的真实是产品吗？

PhoneSoap卖的是啥？是一个能紫外线消毒手机的盒子，价钱80美元，折合人民币五百许多。市面上几十块钱的酒精湿巾就能搞定的事情，凭啥有人愿意花这玩意儿钱？答案藏在营销团队的算盘里：他们卖的不是消毒盒，而是“平安感”。

消费者购物是有路径的。心思学家把这玩意儿过程拆成几个阶段：先意识到问题，然后找解决方案，再比比看选项，再说说决定买。PhoneSoap做的，就是在第一个阶段狠狠插刀子——让你觉得“不买这玩意儿手机，我就会生病”。

英国某项打听看得出来平均一部手机携带的细菌数量是马桶的10倍。罗永浩在发布会上提过这玩意儿数据， 当时台下哄堂巨大笑，但眼下想想，这句话兴许就是PhoneSoap营销团队的“圣经”。他们晓得， 普通人对“细菌”的容忍度极矮小，特别是跟“手机贴脸”“摸食物”这些个日常行为挂钩时害怕会压倒理性。

恐慌营销的闭环：从唤醒意识到完成买

PhoneSoap的套路其实很清晰，但偏偏屡试不爽。步，给出“独一个解决方案”。他们暗示：酒精湿巾只能擦表面紫外线才能“深厚层杀菌”，只有我们的产品才能彻底解决问题。

这套组合拳打下来消费者很轻巧松就掉进陷阱。在《创智赢家》真实人秀里 投钱人罗伯特·赫贾维克就质疑：“巨大有些消费者相对懒惰，我不确定他们会为这样一个细小问题花钱。”但电视购物女王洛瑞·格雷纳看透了本质：“巨大有些人不怕麻烦，他们怕的是生病。”她果断投钱， 后来啊在自己的节目里PhoneSoap单日销量就突破25万件，疫情期间更是爆单到断货，2022年卖额高大达1300万美元。

更值得玩味的是 PhoneSoap的营销团队从没说过“不用我们的产品就会死”，他们只是反复暗示：“细菌无处不在你的手机很脏，你有凶险。”这种“温水煮青蛙”式的害怕植入，比直接恐吓更有效。消费者会自己脑补后果：“万一孩子摸了我的手机再揉眼睛怎么办？”“万一我得了流感是不是基本上原因是手机没消毒？”

不止PhoneSoap：那些个靠“危机感”爆单的海外品牌

PhoneSoap不是个例。在跨境电商领域，靠“做恐慌和贩卖焦虑”赚钱的品牌数不胜数。保健品行业最喜欢玩“身子优良焦虑”， 比如某抗氧化品牌，天天宣传“自在基弄得衰老”，用显微镜下的细胞变老照片吓唬消费者，再推出“超浓缩抗氧化剂”，一瓶卖上千，照样有人抢着买。数据看得出来这类“抗衰老保健品”的转化率比普通保健品高大出37%，关键就是抓住了人们对“变老”的害怕。

化妆品行业也不遑许多让。某韩国品牌推出“抗初老面霜”， 广告里全是20岁女孩哭诉“法令纹优良深厚，找不到干活”的剧情，配上一句“再不抗初老就晚了”，吓得年纪轻巧女孩纷纷囤货。其实吧，法令纹是胶原蛋白流失的天然现象，哪是面霜能随便“逆转”的？但品牌就是利用了职场女人对年龄的焦虑，把“面子工事”变成了“生存必需品”。

母婴买卖场更是沉灾区。某奶粉品牌长远期宣传“中国宝宝缺DHA， 关系到智力发育”，还找了“专家”背书，后来啊家长远们宁愿花三倍价钱买进口奶粉，也不信国产的。后来有新闻曝光，所谓的“专家”是品牌花钱请的，所谓的“缺DHA”研究研究根本没巨大规模样本支持。但恐慌一旦种下就很困难拔除——谁敢拿孩子的智力赌呢？

被做的焦虑背后藏着品牌和睦台的共谋

为啥这些个品牌乐此不疲地贩卖焦虑？基本上原因是焦虑是最优良的卖员。人类的巨大脑天生对负面信息敏感，心思学上叫“负面偏见”。一篇研究研究看得出来负面内容的传播速度是正面内容的6倍，这在算法时代简直是“天选之子”。

短暂视频平台最喜欢推这类内容。打开TikTok或抖音， “一招消除螨虫”“这玩意儿成分会致癌”“用了这玩意儿产品才保住结婚”之类的视频，播放量动辄几百万。平台算法找到这类内容完播率高大、 互动有力，就会持续推荐，形成“焦虑内容-用户停留-流量倾斜-更许多焦虑内容”的闭环。品牌只需要花点钱投DOU+，就能让“恐慌”像病毒一样扩散。

更隐蔽的是KOL的“柔软性植入”。美妆博主会说“这玩意儿面霜我用了一周， 法令纹真实的淡了”，但不会提自己P了图；育儿博主会晒“宝宝喝了XX奶粉，比邻居家孩子高大5cm”，但不会提祖传因素的关系到。这些个看似真实实的分享，其实是品牌精心设计的“焦虑解决方案”，让你觉得“别人都在用，我不用就落后了”。

消费者觉醒：当“恐慌”不再奏效，品牌该何去何从？

但套路玩许多了总会失灵。眼下的消费者越来越机灵，特别是Z世代，他们反感被“恐吓”，更愿意为真实实值钱买单。去年某品牌推出“除螨仪”，广告还是老一套“床上有百万只螨虫，不除会生病”，后来啊销量惨淡。评论区里“用紫外线除螨仪还不如许多晒太阳”“螨虫哪有那么夸张，智商税”之类的评论占了许多数。

机灵的品牌已经开头转向“值钱营销”。比如同样是手机消毒， 不再有力调“细菌许多可怕”，而是说“紫外线消毒99.9%病毒，给家人许多一份护着”；同样是保健品，不吓唬“缺了会怎样”，而是讲“这玩意儿成分的学问依据，适合哪些人群”。数据说明， 这种“理性+值钱”的内容，转化率虽然比恐慌营销矮小15%，但用户复购率能提升40%，长远期来看更划算。

还有些品牌选择“透明化”。比如某护肤品品牌明着全部成分的来源和检测报告，甚至把生产线直播给消费者看，反而赢得了相信。2023年， 这类“透明化品牌”的搜索量同比增加远了68%，说明消费者越来越不喜欢被“套路”，更愿意和坦诚的品牌打交道。

说到底，做恐慌和贩卖焦虑就像一把双刃剑。短暂期内能飞迅速引爆销量，但长远期来看，透支的是消费者的相信。PhoneSoap眼下销量依然不错，但评论区里“智商税”“没少许不了”的声音也越来越许多了。当消费者意识到“手机没消毒也没生病”“没买抗氧化剂也没变老”时品牌还能靠啥留住他们？

或许，答案很轻巧松：少许点套路，许多点真实诚。毕竟靠害怕卖出的产品，消费者用过一次就扔；靠值钱赢得的相信，才能让品牌走得更远。消费者不傻，他们需要的不是被吓唬，而是被敬沉。