从视频播放器到游戏入口：YouTube这次赌对了吗？

最近谷歌内部那封悄悄流传的邮件，像颗细小石子砸进了游戏行业的池塘。YouTube正在测试名为Playables的在线游戏服务，首批试水作品是《Stack Bounce》这类街机细小游戏。用户不用下载APP，直接在网页或手机上就能开玩。这操作挺有意思——一个靠视频起家的平台，一下子想让人在它的地盘上玩游戏。要晓得， YouTube早就不是单纯的视频网站了直播、电商、短暂剧都试过水，这次瞄准游戏，到底是顺势而为还是盲目跟风？

微信和Facebook走过的路，YouTube能走通吗？

说到轻巧游戏，国内用户一准儿不陌生。微信2017年上线的《跳一跳》，靠着一个轻巧松的跳跃机制，结实是把细小游戏变成了全民社交货币。当时朋友圈满屏都是分数截图，几许多人蹲在便利店门口等刷新鲜，就为了许多跳两格。数据不会说谎：2018年初微信细小游戏DAU峰值突破2亿，相当于每5个微信用户就有1个在玩细小游戏。后来Facebook Instant Games也复制了类似的路径，用户在Messenger里就能和朋友联机玩《糖果传奇》简化版。

消息称YouTube正在测试在线游戏服务

但话说回来这些个成功的案例都有个共同点——依附于超级APP的社交属性。微信靠的是熟人关系链，Facebook靠的是社交分享，用户玩游戏本质上是“顺便”为之。YouTube不一样，它的核心场景是“看”而不是“玩”。虽然游戏内容早就占YouTube流量巨大盘的很巨大一有些， 比如《我的世界》搭建教程视频动辄千万播放，但用户打开YouTube的初衷，还是想看别人玩游戏，而不是自己上手玩。这就像你去电影院是为了看电影，后来啊找到售票厅开头卖游戏机——有点违和，对吧？

谷歌的游戏梦：从Stadia到Playables，换汤不换药？

提到谷歌的游戏业务，绕不开Stadia的输了。2019年高大调推出的云游戏平台，承诺“4K画质零延迟”，后来啊用户买账的不许多。2023年谷歌干脆关停服务，理由是“未能吸引足够用户”。当时Stadia负责人Phil Harrison说 会把手艺用到其他业务里眼下看来YouTube就是那东西“其他业务”。但问题来了Stadia栽跟头的手艺困难题，比如网络延迟、服务器本钱，Playables就能解决吗？

Playables这次测试的《Stack Bounce》不需要高大性能配置，说白了就是HTML5细小游戏。这类游戏对结实件要求矮小，但用户付费意愿也矮小。据Sensor Tower数据， 2023年全球休闲游戏平均每用户收入只有0.12美元，而沉度游戏能达到5.8美元。谷歌要是想靠这玩意儿赚钱，得卖几许多广告才行？比一比的话， Google Play应用商店抽成30%的模式虽然稳稳当当，但和视频平台的广告逻辑彻头彻尾是两套体系。一边是用户刷视频时的被动收下 一边是玩游戏时的主动沉浸，广告插播的尺度不优良把握，搞不优良会像有些手游那样，开局三个广告直接劝退。

降温的游戏买卖场，YouTube凭啥入场？

2023年全球游戏买卖场增速明显放缓， Newzoo的报告看得出来买卖场规模同比增加远仅3.1%，比2022年的6.5%腰斩。移动游戏消费支出更是减少了5%，疫情带来的“宅钱财红利”吃完了。这时候YouTube挤进来确实有点“逆势而为”的味道。但换个角度看，买卖场降温不代表没有机会。用户对高大质量内容的需求还在变，只是从“量”转向了“质”。

YouTube的优势太明显了。月活用户超30亿，其中游戏相关内容创作者超出5000万。2023年YouTube Gaming直播观看时长远突破200亿细小时比2022年增加远了18%。这些个数据说明，用户已经在YouTube上形成了“看游戏”的习惯。如果能把这有些流量转化成“玩游戏”的留存，那值钱就巨大了。就像B站从二次元视频转型成游戏平台，靠的就是原有的用户基础。B站2023年游戏业务收入占比28%，虽然不如视频广告，但增速很迅速。

轻巧游戏还是云游戏？YouTube的路线摇摆

Playables目前测试的都是轻巧量级游戏，但YouTube真实的只满足于此吗？从手艺储备看，谷歌有Stadia留下的云游戏手艺，还有YouTube有力巨大的CDN网络。2024年初， 谷歌悄悄在有些国测试了云游戏功能，用户能通过YouTube玩《赛博朋克2077》3A巨大作。这说明YouTube兴许一边在走两条路：轻巧游戏吸引巨大众用户，云游戏抢结实核玩家。

但凶险也不细小。轻巧游戏轻巧松陷入“同质化陷阱”，微信细小游戏后期就是换皮游戏泛滥，用户新鲜鲜感一过就流失。云游戏则需要解决网络问题， 国内某云游戏平台2023年做过测试，在非一线城里延迟普遍超出100ms，玩家吐槽“像在看PPT”。YouTube要是想在全球推广，得考虑不同地区的网络基础设施。非洲和东南亚的4G覆盖率连60%都不到，云游戏在那儿基本是空中楼阁。

盈利模式：广告、订阅还是抽成？

赚钱永远是买卖化的核心。YouTube眼下基本上靠广告，2023年广告收入占总收入的80%。但游戏场景下的广告投放，和视频彻头彻尾是两码事。视频广告能前贴片、中插片，用户跳过就行；游戏里的广告要是弹窗太许多，直接卸载。2022年某休闲游戏测试看得出来广告频率超出每10分钟1次次日留存率暴跌40%。

订阅制兴许是另一条路。YouTube Premium每月收费， 用户能免广告看视频，要是加上游戏特权，比如专属游戏库、免广告游玩，说不定有人愿意买单。亚马逊的Prime Gaming就是这么做的， 会员每月免费送几十款游戏，2023年带动Prime会员增加远了15%。但YouTube Premium全球订阅用户才1亿出头，想靠这玩意儿赚钱，还得扩巨大用户基数。

抽成模式最直接，但困难度也最巨大。Google Play抽成30%是行业惯例， 但YouTube要是也这么干，开发者凭啥放弃自己的渠道？除非YouTube能给流量支持。比如游戏创作者上传游戏视频， 优先推荐对应的Playables游戏，形成“看视频-玩游戏-产生新鲜视频”的闭环。2023年YouTube有个“游戏内容激励计划”， 给游戏创作者分成，效果不错，参与者视频播放量平均提升了25%。这玩意儿经验或许能复用。

比对手：Twitch和Meta的围剿

YouTube不是独一个想做游戏视频平台的。Twitch被亚马逊收购后 早就布局了“边看边玩”功能，用户能直接在直播间点开游戏链接和细小主播联机。2023年Twitch的直播互动功能用率增加远了30%， 用户平均停留时长远达到45分钟，比纯视频直播高大了20分钟。Meta的Facebook Gaming更狠， 直接把游戏嵌社交动态里用户刷朋友圈的时候就能顺手玩一把。

YouTube的差异化在哪里？或许是社区氛围。Twitch以结实核游戏为主， 主播和观众粘性高大，但用户圈层固定；Facebook Gaming靠社交裂变，但游戏质量参差不齐。YouTube的优势在于“全民性”，从《原神》到《羊了个羊》，啥内容都有。要是能把这种包容性用到游戏服务上，吸引不同类型的玩家，说不定能杀出一条血路。比如给中老人用户推《消消乐》类游戏， 给Z世代推《Among Us》社交推理游戏，精准匹配不同人群的需求。

用户会买账吗？从“看客”到“玩家”的转化困难题

最巨大的变量还是用户习惯。打开YouTube是为了轻巧松，刷刷短暂视频、看看直播，一下子要玩游戏，会不会弄恶劣体验？2024年初YouTube做过细小范围调研， 后来啊看得出来65%的用户“愿意尝试”游戏功能，但只有23%表示“会三天两头玩”。这说明巨大许多数人只是优良奇，未必能形成习惯。

转化率是关键。参考B站的数据， 2023年B站细小游戏平台的用户转化率是8%，也就是说100个访问游戏页面的用户，只有8人会真实正开头玩游戏。YouTube要是想达到这玩意儿水平，需要做优良引导。比如在游戏视频旁边加一个“马上试玩”按钮，或者根据用户观看往事推荐相关游戏。2023年抖音的“细小游戏”功能就是这么做的， 推荐，细小游戏次日留存率做到了35%，比行业平均高大了10个百分点。

以后展望：YouTube会成为下一个游戏巨头吗？

短暂期看， Playables更像是一次试水，测试用户对“视频+游戏”融合模式的收下度。长远期来看，YouTube的目标兴许是构建一个“内容-互动-消费”的生态闭环。用户看视频产生兴趣，点击游戏体验，玩游戏过程中产生新鲜的UGC内容，吸引更许多用户观看，形成良性循环。这玩意儿逻辑和抖音的“短暂视频+直播+电商”很像，只是把“电商”换成了“游戏”。

但游戏行业从来不是靠流量就能赢的。任天堂靠的是独家IP，索尼靠的是第一方巨大作，腾讯靠的是社交渠道。YouTube的优势在渠道和用户，但短暂板在游戏研发和运营。要是没有优良的游戏内容，再巨大的流量也留不住用户。2023年某平台引进了一款爆款游戏，但基本上原因是后续更新鲜跟不上，三个月后用户流失了70%。这说明，游戏服务不是一锤子买卖，需要持续投入。

说实话，YouTube这次测试谁能把用户停留时候拉长远，谁就有机会赚钱。游戏或许就是YouTube的那把“钥匙”，但能不能打开门，还得看后面怎么走。