直播购物在美国：从边缘到主流的蜕变

2023年初， 当Coresight Research发布美国直播卖额将达320亿美元的预测时许多数行业琢磨师还在观望。谁也没想到，仅仅半年后这一数字被上调至500亿美元。更让人意外的是 到2026年，直播购物兴许占据美国电商总卖额的5%以上——这玩意儿在国内早已司空见惯的模式，正以惊人的速度在北美买卖场扎根。而在这场变革中，TikTok的名字被频繁提及，它究竟是最巨大的受益者，还是会遭遇意想不到的挑战？

被矮小估的北美直播购物买卖场

年初那份三分之一的美国成年人了解直播购物的打听，曾让很许多人觉得这玩意儿赛道前景黯淡。近80%的成年人表示从未参与过直播购物，数据冰凉得像阿拉斯加的冻土。但现实往往比数据更鲜活。韩国Naver收购Poshmark， eBay测试直播功能，这些个看似零散的动作，其实是资本在用真实金白银投票。

直播购物在美兴起，TikTok有望迎来巨大增长

转折点出眼下2023年一季度。当老一套零售还在纠结是不是要布局直播时中细小商家已经抢先入局。纽约的服装店主Anthony Velez做了一个巨大胆决定：关闭经营了五年的实体店，全身心投入直播购物。他在TikTok、 Instagram和亚马逊直播同步开播，后来啊直播电商的全部指标——转化率、客单价、复购率——都超出了实体店和其他线上渠道。这玩意儿案例像一颗投入湖面的石子，激起了层层涟漪。

TikTok的底牌：流量与体验的双沉优势

说到TikTok做直播购物的底气，最直观的数字是1.5亿月活用户。这玩意儿规模相当于美国人丁的一半， 而且集中在18-34岁的年纪轻巧群体——他们是消费主力，也是最轻巧松收下新鲜事物的群体。更关键的是 TikTok Shop实现了从看到买的闭环，用户不需要跳出应用就能完成购物，这种流畅体验在国内验证过无数次在北美同样奏效。

国内的经验迁移是TikTok的独特优势。字节跳动在国内打磨了许多年的直播带货体系， 选品逻辑、话术设计、流量分发机制，这些个know-how能直接复用。比如“TikTok Made Me Buy It”这玩意儿标签的走红， 本质上和国内的“李佳琦推荐”异曲同工，都是通过相信背书促成转化。数据看得出来约57%的TikTok用户会买在视频中看到的产品，这玩意儿转化率让老一套电商望尘莫及。

Meta的反向操作：一场豪赌还是理性撤退

就在TikTok高大歌猛进时Meta的动作让人摸不着头脑。2023年3月，Meta宣布从3月16日起，商家无法在Instagram直播中为产品贴标签。要晓得，Instagram的月活用户也有15亿，这玩意儿决定相当于主动放弃了直播购物这块蛋糕。更早之前，2022年8月，Meta已经关闭了Facebook的直播购物功能。

Meta的底气在于它的广告体系足够成熟，不需要通过直播带货也能赚钱。但换个角度看，这兴许是对直播购物前景的误判。Coresight的琢磨师Weinswig指出，以后在直播领域立足的公司或许将看到超出25%的卖额增加远。提前退出的Meta，兴许会错过这一波增加远红利。这种“巨大象转身磨蹭”的困境，在手艺巨头身上并不罕见。

内容供给的短暂板：TikTok非...不可跨越的坎

尽管TikTok优势明显，但短暂板也很明显。此前有琢磨指出，直播内容供给不够是TikTok电商在美国推进的最巨大困难题。相比国内抖音早已成熟的达人生态，TikTok的美国买卖场还需要培养更许多专业的带货主播。2024年初， 细因TikTok美国禁令即将生效而迎来一巨大堆美国用户，这玩意儿现象侧面说明，优质内容始终是社交电商的核心比力。

不过这玩意儿问题正在缓解。越来越许多的中细小商家开头尝试直播带货，他们虽然没有专业主播的光环，但更懂本地用户的需求。比如Anthony Velez的直播间， 主打“纽约街头风格”，产品选品和话术都极具本土特色，这种接地气的风格反而更轻巧松得到用户相信。

500亿美元买卖场的诱惑与挑战

500亿美元，这玩意儿数字背后是巨巨大的买卖机会。Coresight Research将预测从320亿上调到500亿，反映出买卖场对直播购物收下度的飞迅速提升。疫情后美国消费者的线上购物习惯已经养成，直播购物的沉浸式体验恰优良满足了他们“云逛街”的需求。

但机遇背后也有挑战。美国买卖场的比周围比国内麻烦，除了TikTok，亚马逊、Instagram都在布局直播购物。用户的选择更许多，平台需要给更有吸引力的内容和优惠才能留住他们。还有啊，美国对数据隐私的监管更严格，TikTok在用户数据用上需要更加谨慎，这也是潜在的凶险点。

中细小商家的逆袭：直播电商的草根力量

直播购物的魅力中细小商家流量本钱高大，很困难和巨大品牌抗衡。但直播电商打破了这种壁垒，一个有特色的主播、一款有故事的产品，就能迅速吸引粉丝。

洛杉矶的手工饰品店主Sarah Johnson就是典型代表。她没有专业的运营团队，自己一个人出镜讲解产品，通过TikTok直播卖手工项链。她的直播间背景是自己的干活室，产品制作过程全透明，这种“真实实感”打动了一巨大堆用户。2023年，她的直播卖额同比增加远了300%，远超线下实体店。这玩意儿案例说明，在直播电商领域，真实诚往往比技巧更关键。

以后已来：TikTok的北美之路能走许多远

2024年， TikTok母公司字节跳动决定推迟在西班牙、德国等七个国推出购物平台的计划，将沉点放在美国买卖场。这玩意儿战略调整看得出来出TikTok对北美买卖场的野心。毕竟美国是全球最巨大的电商买卖场，拿下这里才能称得上真实正的全球社交电商巨头。

但现实是残酷的。美国政府对TikTok的审查一直没有轻巧松，数据平安、内容审核等问题始终悬而未决。2024年12月， 特朗普讼师团队向美国最高大衙门提出求，要求暂停施行TikTok有力制出售令，这场政事博弈还将持续。政策的不确定性，是TikTok在美国进步最巨大的变数。

写在再说说：一场关于相信与速度的竞赛

直播购物在美国的兴起， 不是偶然而是手艺、用户习惯和买卖场周围共同作用的后来啊。TikTok拥有先发优势，但优势能否转化为胜势，还要看它能否解决内容供给、政策合规等问题。Meta的退出给了TikTok机会，但一边也说明，直播购物并非适合全部平台。

对卖家而言，眼下是入局的黄金时期。Coresight的数据看得出来直播购物的转化率比老一套电商高大出30%，用户停留时长远是普通短暂视频的5倍。这些个数字背后是实实在在的买卖机会。但也要注意，直播电商不是一蹴而就的，需要长远期投入和精细化运营。

这场直播购物的竞赛，才刚刚开头。TikTok能否抓住机遇，美国买卖场能否收下这种新鲜的购物方式，一切都还是未知数。但能一准儿的是那些个敢于尝试、飞迅速迭代的人，终将在变革中分得一杯羹。