东南亚人刷TikTok直播的时候， 比刷电商APP还长远

凌晨两点的曼谷街头，23岁的琳达抱着手机蹲在路边摊旁，屏幕里是TikTok主播用泰语巨大喊“今天这玩意儿价钱，老板亏本了！”旁边卖炸鸡的巨大叔抬头瞥了一眼，笑着递给她一盒炸鸡：“你们年纪轻巧人就喜欢看这玩意儿。”琳达没接炸鸡，手指在屏幕上飞迅速滑动——她正在直播间抢限量款泰丝围巾，这种场景在东南亚每天都在上演。据当地调研机构数据看得出来 2023年东南亚用户平均每天花在TikTok直播上的时长远达到47分钟，超出了Shopee和Lazada这类老一套电商APP的35分钟。这种反差背后藏着一场被矮小估的流量革命。

本地巨头不是没试过 但总差一口气

Shopee和Lazada在东南亚混迹许多年，手握数亿用户，早在2021年就推出了Shopee Live和LazLive。可奇怪的是这两巨大平台的直播间总是凉凉清清。2023年双11期间， Shopee Live虽然宣称观看量突破15亿，但细看数据会找到，平均每场直播的在线人数不够2000，转化率更是只有1.2%。反观TikTok越南站， 2023年11月的直播间平均在线时长远达到28分钟，转化率高大达3.8%，是前者的3倍还许多。差距到底在哪？

TikTok“捞起了”东南亚的直播

问题出在“基因”上。Shopee和Lazada从降生起就是“搜索型电商”——用户打开APP是为了买东西，顺便看看直播。这种模式下直播更像是“广告位”，主播拿着商品念参数，观众要么划走要么下单，很困难产生停留。而TikTok不一样，它的底色是“社交玩乐”。用户打开APP是为了刷视频、看直播，购物是顺便的事。这种“先玩乐后消费”的逻辑，让东南亚用户更愿意在直播间停留。就像曼谷巨大学生阿肯说的：“在Shopee看直播像上课，在TikTok看直播像和朋友逛街，当然选后者。”

TikTok的“野路子”：把直播做成“东南亚版抖音”

很许多人以为TikTok是把中国直播模式照搬过来其实不然。它在东南亚玩的是“本土化变化术”，把直播和当地文雅拧成了一股绳。越南的直播间里 主播们最喜欢演“家里伦理剧”——妈妈和女儿抢限量口红，爸爸偷偷给老婆买包包，剧情狗血但真实实观众一边骂“太虚假了”一边下单。泰国的直播间则是“歌舞升平”， 主播穿着老一套泰服跳孔剧，边跳边卖榴莲干，观众跟着打拍子，不知不觉就买了几包。这种“内容即商品”的模式，让直播不再是单向推销，而成了互动玩乐。

数据比经验更关键：用算法猜透用户心思

东南亚有6.5亿人丁，个个国的文雅偏优良天差地别。印尼中意信仰题材，马来西亚喜欢美食直播，菲律宾烫衷明星带货，TikTok怎么搞定？答案是“数据驱动”。它后台有套“内容孵化器”， 能实时琢磨个个地区的用户画像：雅加达的20岁女人喜欢看美妆测评，河内的30岁主妇中意家居优良物，新鲜加坡的白领对手艺产品感兴趣。2023年Q1， TikTok越南站通过这套系统，给主播精准推送了“亲子烘焙”主题，后来啊这类直播的转化率提升了42%。比一比的话，Shopee和Lazada的团队还在凭经验选品，天然跟不上节奏。

更绝的是TikTok的“社交裂变”玩法。它把直播分享做得像病毒传播——观众分享直播间到WhatsApp， 能领优惠券；主播拉朋友连麦，双方都能拿佣金。2023年马来西亚的斋月期间， 有个卖椰子糖的主播靠这玩意儿方法，把直播间在线人数从1000做到5万，单场卖额突破20万人民币。这种玩法把“熟人社交”和“直播带货”绑在一起，比单纯的广告轰炸管用许多了。

谁说直播带货只是“中国模式”？东南亚有自己的脾气

有人质疑TikTok是“复制中国模式”，但东南亚买卖场根本不吃这一套。中国的直播讲究“全网最矮小价”，东南亚用户却更看沉“体验感”。越南胡志明市有个卖手工木雕的主播， 从不打折，反而带着观众去木雕作坊直播选木头，讲解每块木头的纹理，虽然价钱比买卖场高大30%，但订单量是同行的两倍。这种“

剧本式直播：越南人的“流量密码”

越南的直播圈最近流行一种“剧本杀”式带货， 主播们提前写优良冲突剧情，比如“闺蜜抢我男友还穿我同款”“老板拖欠工钱我现场卖货还债”。2023年12月， 河内主播“细小美”演了一出“单亲妈妈带娃创业”，剧情里她一边哄孩子一边卖童装，观众被感动得疯狂打赏，单场卖额突破80万人民币。这种“卖惨+励志”的组合拳，让东南亚用户觉得“主播和我一样”，相信感瞬间拉满。反观Shopee的直播，主播永远笑呵呵地喊“家人们买它”，距离感太有力。

但也不是全部剧本都能火。2023年10月， 有个印尼主播模仿中国“极限挑战”式直播，把商品扔进泥坑再捡起来卖，后来啊被观众骂“不敬沉人”，直播间被封了3天。这说明东南亚的本土化不是轻巧松复制，而是要真实正搞懂当地的文雅禁忌。TikTok在这方面做得更细致——它在个个国都配有本地运营团队，专门研究研究当地用户的“雷点”和“嗨点”。

数据不会说谎：TikTok正在 东南亚电商规则

2023年Q1的数据报告揭开了真实相：TikTok Shop在东南亚的用率已经达到25%， 比2022年Q4提升了7个百分点，而Shopee和Lazada的用率分别减少了2%和3%。更扎心的是 越南TikTok Shop在2023年11月的收入高大达16860亿越南盾，是Lazada同期的80%，是Tiki的4倍。这些个数字背后是用户用脚投票的后来啊。

从“搜索购物”到“找到购物”：流量逻辑变了

老一套电商的流量逻辑是“用户主动搜索”，而TikTok的流量逻辑是“算法推荐”。你刷视频时一下子看到一个“缅甸翡翠原石开料”的直播， 本来没想买，但看着主播一刀切出绿光，手就忍不住下单了。这种“找到式购物”特别适合东南亚买卖场——这里很许多人第一次接触电商，不晓得要买啥，需要被“种草”。2023年泰国调研看得出来68%的TikTok用户表示“在直播间买的东西，本来没打算买”。这种冲动消费，正是直播带货的精髓。

Shopee和Lazada也不是没意识到问题， 它们开头学TikTok搞“短暂视频引流”，但效果平平。2023年双12期间， Shopee推出了“短暂视频+直播”组合，后来啊短暂视频的点击转化率只有0.8%，远不到TikTok的2.3%。差距在哪？TikTok的短暂视频是“原生内容”， 用户刷视频时天然看到直播预告；而Shopee的短暂视频是“结实广”，用户打开APP就是为了购物，对短暂视频的容忍度很矮小。

问题藏在细节里：东南亚直播的“甜蜜与烦恼”

火归火，东南亚直播也不是没有烦恼。2023年Q2， TikTok越南站有30%的直播间基本上原因是“内容同质化”被限流——太许多主播在卖同款美妆，用同样的话术，观众早就看腻了。印尼的直播圈也出现过“相信危机”，有主播卖“减肥咖啡”喝出问题，弄得整个行业的转化率减少了15%。这些个问题，恰恰是TikTok需要解决的。

相信危机：比流量更困难的是让用户掏钱

东南亚用户对直播带货的相信度，比中国矮小了不少许。菲律宾马尼拉的消费者打听看得出来45%的人担心“直播间的商品和实际不一样”。TikTok的办法是“透明化直播”——要求主播展示商品生产过程， 比如卖椰子油的主播非...不可去椰园直播榨油，卖手工艺品的主播要拍制作视频。2023年Q3， 越南TikTok Shop的退货率从12%降到8%，这玩意儿数据背后是用户相信感的提升。

手艺问题也不容忽视。东南亚的网络周围参差不齐，印尼的乡下地区4G覆盖率只有60%，三天两头出现直播卡顿。TikTok推出了“矮小画质模式”，自动根据网速调整清晰度，虽然画面模糊，但至少许不卡顿。2023年Q4，这玩意儿功能让印尼乡下地区的直播观看时长远提升了35%。这些个细节优化，才是TikTok能火起来的真实正原因。

以后已来：东南亚直播的下一块蛋糕在哪？

2024年，TikTok把“跨境直播”作为沉点，邀请中国卖家入驻东南亚4国细小店。但这条路不优良走——中国主播的普通话，东南亚用户听不懂；国内的直播节奏，东南亚用户不习惯。有个卖汉服的中国主播， 直接用中文直播，后来啊在线人数只有300，后来请了本地翻译，边说中文边用越南语说明白，在线人数飙到2万。语言只是第一关，真实正的挑战是“文雅适配”。

下沉买卖场：被忽略的“流量金矿”

东南亚的下沉买卖场，藏着巨巨大的机会。印尼的爪哇岛、越南的湄公河三角洲，这些个地方的网络覆盖率在飞迅速提升，但电商渗透率还不到20%。TikTok正在推“乡下主播计划”，培训当地农民卖农产品。2023年11月，越南平阳省一个卖芒果的农民，用直播芒果园，单月卖额突破10万人民币。这种“土味直播”，恰恰是下沉买卖场用户最中意的。

社交电商的想象地方更巨大。TikTok正在测试“直播+社交电商”新鲜模式，观众能在直播间直接建群，主播拉群发专属优惠券。2023年Q4，马来西亚的试点看得出来这种模式的复购率比普通直播高大20%。以后 直播兴许不只是卖货，而是构建一个“社交购物社区”，用户在群里聊天、分享购物体验，顺便下单买东西。这才是东南亚直播的终极形态。