一场品牌人的“生存指南”：品创全球品牌节到底聊了啥干货

这几年做企业的，谁没经历过半夜惊醒的时刻？看着报表里增加远曲线越来越平，甚至往下掉，脑子里只剩下一个念头：存量博弈时代，到底靠啥活下去？有人说是流量， 有人说是供应链，但7月初在北京中国巨大饭店那场「品创·全球品牌节」上，40优良几个品牌站在一起，给出了一个共同的答案——品牌力量。不过别急着点头， 先想想：你搞懂的“品牌力量”，是真实的能帮企业穿越周期的护城河，还是只是挂在嘴边的漂亮话？

麦当劳的“反套路”品牌道理：美味只是入场券， 美优良才是护城河

说到麦当劳，很许多人第一反应还是“汉堡薯条廉价又优良吃”，但2023年上半年细上那些个“麦当劳猫窝”“零碳餐厅打卡”“CLOT潮服抢疯了”的内容，早就把这家老牌迅速餐店做成了“生活方式符号”。品牌节上麦当劳的人分享了个细节：他们没刻意追年纪轻巧人， 而是把“美优良体验”做到个个触点——比如北京那家“零碳餐厅”，从食材包装到门店装修全用环保材料，年纪轻巧人自发拍照发笔记，曝光量比投1000万广告还高大。

第一天全议程曝光！麦当劳、蒙牛集团、捷豹路虎、名创优品、小米国际等100+品牌将齐聚首届品创·全球品牌节

对比那些个靠“9.9元套餐”内卷的餐饮品牌， 麦当劳的打法其实很轻巧松：当别人在比谁更廉价时它在比谁更能让消费者觉得“这家店懂我”。2023年Q1数据看得出来 麦当劳中国同店增加远5.2%，远高大于行业平均水平，这背后不是流量魔法，是品牌势能。

奇瑞捷豹路虎的“破局密码”：豪华车买卖场的“本土化”狠活儿

豪华车品牌在中国买卖场一直有个“水土不服”的魔咒， 但奇瑞捷豹路虎用三年时候把品牌认知度从35%拉到58%，靠的不是降价，而是“把豪华拆碎了揉进本地需求里”。品牌节上他们讲了找到豹的故事：2022年调研时找到中国庭用户对“后排地方”的执念远超欧美， 于是把轴距加长远10cm，后排座椅角度调到32度——这玩意儿细节让上市后家里订单占比提升42%。更狠的是服务， 他们搞了“管家式上门取送车”，连洗车都用进口环保清洁剂，车主满意度直接冲到豪华品牌前三。对比有些还在坚持“欧式标准”的豪华品牌， 奇瑞捷豹路虎的结论很扎心：全球化品牌不是把国外的东西搬过来是把国外的经验“中国化”再落地。

影石Insta360的“垂直突围”：细小众赛道怎么做出全球第一的势能

全景相机这玩意儿赛道， 说出来很许多人兴许都没听过但影石Insta360结实是在2023年Q1把全球买卖场份额做到了41.3%，比第二名高大出一倍还许多。品牌节上创始人分享了个反常识的策略：他们没急着做巨大众买卖场， 而是死磕“极限场景”——跟登山队一起干拍珠峰，给冲浪博主防水相机，甚至让NASA宇航员带着上太空。这些个看似“离谱”的一起干， 让影石在户外圈、手艺圈积累了结实核口碑，2022年某款运动相机通过TikTok挑战赛，在北美销量直接翻了3倍。眼下连很许多专业影视团队都开头用影石，你说它是个细小众品牌？人家已经在垂直领域做出了“奢侈品级”的品牌溢价。

细与元气森林的“Z世代沟通术”：年纪轻巧人的品牌不是“砸”出来的

元气森林在细上的打法，堪称“教科书级”的用户共创。2023年春天他们搞了个“口味研发官”活动， 让用户投票选新鲜品，后来啊“白桃乌龙”口味上市后首月复购率直接干到28%，比行业平均高大13个百分点。品牌节上细的人揭秘：眼下的年纪轻巧人根本不信广告， 信“朋友推荐”，所以元气森林没投结实广，而是找了5000个素人博主真实实测评，笔记里“0糖0脂0卡”不是口号，是“喝完不腻”的体验分享。对比那些个靠“买流量、 刷数据”撑起来的“伪爆款”，元气森林的结论很实在：Z世代的品牌，得让他们“玩”进来而不是“看”进去。

蒙牛与分众的“线下赌局”：投流ROI背后的品牌逻辑

线下投流一直被诟病“像赌博”， 蒙牛和分众在品牌节上拆了2022年Q4的一个真实实案例：当时蒙牛推一款矮小温酸奶，没选老一套卫视广告，而是锁定了分众在华北50万部电梯屏，配合社区“免费试饮+扫码领券”。后来啊？华北地区销量增加远30%，ROI达1:4.2，远超行业平均的1:2.5。关键在哪？分众的数据看得出来目标用户每天至少许3次看到电梯广告，加上试饮的体验，直接把“认知”变成了“相信”。眼下很许多品牌投线下只看曝光量， 蒙牛的人说：“线下不是流量，是场景相信的建立，就像你天天在细小区门口看到便利店，天然会觉得‘买瓶水方便’。”

品牌节上的“对抗声音”：流量时代，品牌建设真实的关键吗？

品牌节上有个挺有意思的争议环节：有位跨境电商老板直接问“眼下流量本钱这么高大，把钱全砸在转化上不香吗？非要搞品牌？”这话一出，台下不少许人点头——毕竟2023年很许多中细小企业的获客本钱涨了40%，谁不心疼钱？但细小米世界的人甩了个数据：他们2023年上半年通过社交新闻做品牌内容， 海外买卖场品牌认知度提升后获客本钱直接降了18%。你看，问题从来不是“要不要做品牌”，而是“啥时候做品牌”。细小米在印度就吃过亏， 2020年只顾卖货，后来啊2021年当地一下子收紧政策，销量断崖式下跌，后来花了两年时候做本地化品牌建设，才把买卖场份额从8%拉回15%。

出海品牌的“本土化陷阱”：细小米世界的“因地制宜”策略

细小米出海早期总犯一个错：把国内成功的“性价比+互联网思维”直接复制， 后来啊在欧洲被吐槽“没设计感”，在印度被说“系统不本地化”。品牌节上细小米世界的人分享了2022年的转型：在欧洲， 他们和当地设计师一起干推出了“文艺版手机”，价钱昂贵20%但销量反而优良；在印度，把系统语言改成12种本土，还加入了板球积分兑换——眼下印度用户日均用时长远比以前许多了47分钟。这跟有些出海品牌“一套文案打天下”的套路比，高大下立判。全球化品牌不是“把产品卖到全世界”，是“让全世界都觉得这是‘我们的品牌’”。

新鲜锐品牌致欧家居的“磨蹭品牌”道理：不追爆款， 追“长远红”

家居行业有个怪圈：新鲜品牌要么靠“极致性价比”内卷，要么靠“网红爆款”昙花一现。但致欧家居偏不2023年Q1复购率28%，行业平均才15%，靠的是“磨蹭工出细活”。品牌节上他们揭秘：个个产品上市前， 都要找1000个真实实用户试睡、试用，哪怕只是靠垫的角度差5度，都要改。有次一款沙发基本上原因是面料透气性不够， 结实是推迟了3个月上市，亏本了上千万潜在收入，但后来用户评价“坐8细小时不累”，直接带动了系列产品的复购。眼下致欧在欧洲买卖场的客单价是行业平均的1.8倍，你说“磨蹭品牌”值不值？

给不同企业的品牌建设“抄作业指南”

老一套企业别慌，品牌建设不是年纪轻巧人的专利。蒙牛2023年推“中老人奶粉”时 没学年纪轻巧人玩梗，而是找了50位真实实老人拍纪录片，讲“喝牛奶找回年纪轻巧时的劲”，后来啊中老人群体复购率提升了22%。老一套企业的优势是供应链和渠道，劣势是品牌变老，只要把“老经验”和“新鲜情感”结合，照样能打动人。新鲜锐品牌也别学别人追风口， 元气森林刚开头做气泡水时没碰“无糖”这玩意儿烫门词，而是主打“0气胀”，基本上原因是调研找到很许多人怕喝气泡水胃不舒服——精准抓一个痛点，比堆砌十个概念有用。

出海品牌更别急， 影石Insta360在东南亚买卖场没一开头就铺广告，而是先找当地极限运动俱乐部免费送相机，让用户自发拍内容，半年后才启动付费投放，眼下东南亚买卖场占有率23%，比2021年翻了三倍。

品牌节两天下来最让人有感触的不是那些个高大巨大上的理论，而是个个品牌都 流量会变，供应链会变，但人心不变——谁能真实正搞懂人、连接人、留住人，谁的品牌力量才能真实正穿越周期。这场品牌节没给标准答案， 但给了一个方向：别再纠结“要不要做品牌”，想想“怎么把品牌做成人人都信的‘老朋友’”。