谁在为SHEIN的真实金白银买单？揭开“35岁姐姐”的消费密码

提到SHEIN， 脑子里蹦出来的画面兴许是TikTok上穿着辣妹装跳着舞的Z世代，或是Instagram上堆满廉价时尚单品的留学生。这些个标签贴得太久， 以至于全部人都默认：SHEIN的消费主力，就是那些个追求潮流、预算有限、喜欢刷短暂视频的年纪轻巧人。但瑞银集团2023年6月的一份报告， 像一把生锈的钥匙，一下子捅进了这玩意儿认知锁孔——拧开后露出的是彻头彻尾不同的景象：SHEIN的真实实消费者，平均年龄34.7岁，年收入65300美元，每月在衣服上砸100美元，比美国普通女人许多花60%。这哪是“没钱学生”画像？分明是“35岁姐姐”的购物清单。

被TikTok滤镜掩盖的真实相：高大消费力的“姐姐军团”

为啥巨大家会一直觉得SHEIN是年纪轻巧人的专属？答案藏在营销的魔法里。SHEIN在TikTok上有超出2000万粉丝， 一起干的全是18-25岁的网红，短暂视频里永远充斥着“9.9元买到明星同款”“100元穿出超模look”的诱惑。这些个内容像一层糖霜， 把品牌裹得甜腻腻的，让人下意识觉得：买SHEIN的，一准儿是那些个对价钱敏感、喜欢跟风的细小年纪轻巧。

关于SHEIN 的反常识观察，35岁+的姐姐们才是消费主力？

但糖霜下面是苦涩的现实。瑞银调研了684名SHEIN消费者，找到其中34.7岁的平均年龄像一记闷棍，敲在全部人的认知上。这群“姐姐”可不是随便买买——她们年收入65300美元， 妥妥的美国中产水平，比美国女人平均年收入还高大出一截。更扎心的是她们每月在SHEIN上花的100美元，是美国女人服装月均花销的1.6倍。这意味着啥？意味着SHEIN的“矮小价”标签， 对这群人来说根本不是吸引点，她们有能力买更昂贵的ZARA、H&M，却偏偏选择了这玩意儿被贴上“廉价”迅速时尚的中国品牌。

从“拼单凑单”到“精准下单”：姐姐们的购物逻辑有许多野？

年纪轻巧人逛SHEIN， 兴许是“这玩意儿也优良看那东西也廉价”，再说说购物车堆满凑满减；但35岁姐姐们的操作，彻头彻尾不是这回事。瑞银的数据看得出来 她们网购频率是美国消费者的平均值的1.3倍，而且购物车里困难得有“随便买买”的东西——30%的人明确表示，比起“够不够时髦”，她们更在乎“品牌靠不靠谱”“穿着舒不舒服”。这玩意儿比例比美国普通消费者矮小了12个百分点， 说明SHEIN的“姐姐”们，比同龄人更挑剔，也更懂怎么花对钱。

有个真实实的案例很有意思。2023年3月，SHEIN上线了一款“云朵感”抓绒卫衣，定价39.9美元。按理说这种基础款年纪轻巧人买得最许多，但后台数据看得出来买量最高大的群体是30-35岁的女人，占比达42%。这些个用户不是冲着“网红爆款”去的，而是冲着“材质标注100%纯棉”“洗涤后不缩水”“尺码标准”这些个细节来的。她们会在买前仔细看评论区，特别是那些个带图的长远评，甚至会去搜细上有没有“30+穿搭推荐”。这种“货比三家”的谨慎，和年纪轻巧人“秒下单”的冲动，形成鲜明对比。

不止SHEIN：姐姐们的“购物车里藏着啥暗地”？

更让人意外的是SHEIN的“姐姐”们根本不是“专一消费者”。瑞银报告提到，她们常购物的平台清单里亚马逊、沃尔玛、塔吉特这些个“正规军”赫然在列。这意味着啥？说明她们不是没钱买昂贵的， 而是有自己的购物道理：在SHEIN买基础款、试试款，在亚马逊买家居用品，在沃尔玛囤生活用品——她们把个个平台的性价比吃透了像调配鸡尾酒一样，在不同平台之间“拼凑”出最划算的购物方案。

这种“许多平台游击战”的策略，在2022年黑五期间表现得特别明显。当时SHEIN推出“满99美元包邮”活动， 但很许多35岁用户并没有疯狂凑单，而是把SHEIN的T恤、牛仔裤放进购物车，再去亚马逊买打折的护肤品，再说说在沃尔玛买一箱打折的纸巾。算下来个个平台的优惠都薅到了总花费比单在一个平台买省了30%以上。这种“精明消费”，年纪轻巧人兴许还学不会。

供应链的“隐形推手”：为啥姐姐们离不开SHEIN？

有人问，35岁姐姐明明能选择更许多品牌，为啥偏偏对SHEIN“上头”？答案藏在SHEIN的供应链里。这玩意儿被传“三天就能上新鲜”的品牌， 其实抓住了壮年女人的一个核心需求：既要“有点新鲜意”，又不能“太冒险”。年纪轻巧人敢尝试夸张的亮片裙、 露背装，但35岁姐姐们买衣服，更许多是为了“通勤能穿”“见客户得体”“周末带娃也舒服”。

SHEIN的供应链恰优良能满足这种“细小心翼翼的时尚感”。2023年4月，SHEIN上线了一款“法式风衣”，定价79美元。这款风衣没有麻烦的剪裁， 颜色是经典的燕麦色，但领口加了细小翻领，腰间做了隐形收腰——细节不许多，但个个都踩在30+女人的审美点上。关键是从设计到上架，只用了18天。老一套品牌做一款风衣，打版、选料、生产至少许要3个月，等上架了流行早过了。但SHEIN用“细小单迅速反”的模式， 把“设计-生产-上架”的周期压缩到极致，让姐姐们总能买到“不过时的细小时髦”。

还有个细小细节。SHEIN很许多服装的尺码标注特别“懂”壮年女人。比如裤子会一边标注“腰围”“臀围”， 还会注明“微胖版型觉得能选巨大一码”，不像有些品牌只给S/M/L，让30+女人对着尺码表猜半天。这种“贴心”，比随便哪个KOL推荐都管用。

环保？讲理？姐姐们才不在乎这些个“虚的”

提到迅速时尚，绕不开“环保”“讲理生产”这些个话题。很许多人觉得，35岁女人更成熟，得会更在意品牌的ESG表现。但瑞银的数据给了当头一棒：在收下调研的全部消费者中， SHEIN用户和普通用户一样，把“周围、世间、讲理行为”排在了选购优先级的再说说一位。甚至，有SHEIN用户直言：“我买衣服就是图廉价优良看，管它是不是环保，反正穿几次就扔了。”

这话说得有点扎心，但很真实实。2023年5月， SHEIN被曝出“环保一起干造虚假”，但销量不降反升，特别是35岁群体，当月消费额环比增加远了12%。为啥？基本上原因是这群人太清楚自己想要啥了：不要“可持续”的溢价， 不要“讲理”的说教，只要“59元能买两件，质量过得去，款式能见人”。她们经历过钱财下行，晓得钱要花在刀刃上，比起虚无缥缈的“环保”，实实在在的性价比更关键。

营销错位？SHEIN的“年纪轻巧标签”反而成就了姐姐们

有意思的是 SHEIN明明晓得主力消费者是35岁姐姐，却一直在营销上“装嫩”。TikTok上全是年纪轻巧网红， 广告语永远是“少许女感”“甜酷风”，优良像生怕别人晓得它的“姐姐粉”有许多能花钱。这种“错位营销”，是失误还是另有深厚意？

答案藏在传播逻辑里。35岁女人虽然消费力有力，但社交分享意愿不如年纪轻巧人。她们买件新鲜衣服，兴许只发个朋友圈分组可见，不会像细小姑娘一样疯狂@闺蜜。但年纪轻巧人不一样，她们喜欢晒单、喜欢发短暂视频，能帮品牌带来免费流量。SHEIN用年纪轻巧用户“赚吆喝”， 用35岁姐姐“赚真实金白银”，相当于用“矮小本钱的流量”换“高大赚头的销量”，这笔账算得精明。

2023年618期间， SHEIN请了几个18岁的TikTok网红推广“辣妹套装”，后来啊这些个套装的销量其实一般，但配套的基础款T恤、牛仔裤却被“姐姐们”买断货——基本上原因是年纪轻巧网红的穿搭里这些个基础款才是“刚需”。SHEIN的营销团队早就摸透了：年纪轻巧人负责“造势”，姐姐们负责“转化”，两者缺一不可。

35岁姐姐， 才是SHEIN的“压舱石”

眼下回头看，SHEIN的成功根本不是“年纪轻巧人的狂欢”，而是“壮年女人的理性选择”。这群35岁的姐姐， 用消费投票告诉全部人：她们要的不是“迅速时尚的廉价”，而是“供应链的效率”；不是“潮流的盲从”，而是“细节的贴心”；不是“营销的滤镜”，而是“价钱的实在”。

瑞银琢磨师预测， SHEIN的买卖场份额还会接着来提升，而支撑这玩意儿预测的，不是那些个刷TikTok的Z世代，而是那些个默默下单、每月花100美元、把SHEIN和亚马逊混着买的35岁姐姐们。她们才是SHEIN最坚实的“压舱石”，是品牌穿越周期的底气所在。

所以别再被SHEIN的“年纪轻巧营销”忽悠了。下次看到有人说“SHEIN是年纪轻巧人的品牌”，你能凉笑一声：晓得吗？真实正为SHEIN掏钱的， 兴许是那东西下班回家给孩子做完饭、打开手机刷两分钟SHEIN、然后精准下单三件基础款衬衫的35岁姐姐。她们不说话，但钱包最老实。