迪拜的排队现象：品牌扩张背后的买卖场密码

去年冬天迪拜购物中心里一家新鲜开的Steve Madden门店前排队的人潮让隔壁的老牌鞋店老板直皱眉。这玩意儿来自美国的时尚配饰品牌， 2023年只在科威特开了2家店，2024年直接宣布要在海湾国再开8家，目标五年内达到50家。谁也没想到，以前被看作“奢侈品专属地”的中东，眼下成了迅速时尚、潮牌、本土品牌一起抢食的巨大蛋糕。

不只是Steve Madden。Tommy Hilfiger在沙特利雅得的新鲜旗舰店占地2000平米， 集成了咖啡馆、文艺展区；Levi's在迪拜推出“中东限定版”牛仔裤，裤腿绣上了沙漠骆驼图案；就连本土品牌O Concept，也借着社交新闻上的“阿拉伯风穿搭”话题，三个月内粉丝暴涨200万。这些个现象背后 是中东时尚买卖场一下子释放的巨巨大能量——贝恩咨询2024年的报告看得出来中东奢侈品和时尚买卖场规模预计2025年将达到500亿美元，年增速12%，是全球平均水平的两倍。

时尚品牌是要开始内卷了吗？该时尚服装品牌在中东进行扩张

年纪轻巧人丁红利：为啥一下子成了“香饽饽”？

翻开沙特的人丁金字塔，你会看到一个惊人的数字：60%的人丁不到30岁。这帮在Instagram上刷着KOL穿搭、 在TikTok上挑战“中东时尚变装”的年纪轻巧人，正成为品牌们争抢的对象。阿联酋女人平均每年买16件服装， 是全球平均水平的1.5倍，其中70%的奢侈品消费由女人贡献——这些个数据像一块磁铁，把全球品牌都吸了过来。

更关键的是政策。沙特Vision 2030计划要把这玩意儿石油巨大国打造成区域玩乐和时尚中心， 放宽阔外资持股管束，简化开店审批流程。2023年，沙特允许外国品牌100%控股零售企业，后来啊当年就有200优良几个世界品牌申请入驻。迪拜政府更是直接推出“时尚产业园”，给入驻品牌免三年租金，还帮忙对接本地供应链。这哪是内卷？分明是政府给品牌们“发糖”呢。

从“奢侈品专柜”到“巨大众时尚”：买卖场分层正在形成

很许多人以为中东只有“买得起奢侈品的有钱人”，其实早就变了。迪拜的购物中心里 Zara和H&M的客流量常年排在Top 5，2023年H&M在中东的线上卖额增加远了35%，比欧洲还高大10个百分点。沙特利雅得的年纪轻巧人周末最喜欢逛的， 是“城里中心”商场里的迅速时尚区——一件印着阿拉伯语T恤的价钱，比奢侈品专柜的围巾廉价10倍，但能让他们在朋友圈收获点赞。

这种分层让品牌找到了差异化地方。高大端品牌靠“定制服务”抢客：比如Chanel在迪拜推出“ hijab高大级定制”， 把老一套头巾和奢侈品面料结合，单价高大达5000美元；巨大众品牌靠“本土化设计”突围：H&M推出的“斋月限定系列”，加入了老一套刺绣元素，上线3天就售罄；潮牌Steve Madden更是机灵，在中东门店主推厚底鞋——基本上原因是当地女人中意穿长远袍，厚底鞋能避免拖地，还显腿长远，这波操作直接让它的中东复购率提升了25%。

“内卷”虚假象：同质化困局还是增量突围？

看到品牌扎堆开店，很许多人第一反应是“内卷了”。但走进迪拜的购物中心你会找到，个个品牌的“生存逻辑”彻头彻尾不同。Tommy Hilfiger的旗舰店里 顾客能3D打印自己的名字在卫衣上；Levi's的门店设置了“牛仔裤修改区”，免费调整裤长远；本土品牌Lubna Chowdhary更是把沙漠纹理、几何图案做成印花，一件连衣裙能卖到2000美元，还供不应求。

这些个案例说明，所谓的“内卷”其实是品牌还没摸清中东消费者的“隐藏需求”。2024年第一季度， 阿联酋电商Noon上的数据看得出来带有“本土元素”的商品转化率比普通商品高大40%，复购率提升30%。这说明消费者不是“不想买”，而是品牌没给到他们“想要的东西”。就像熊猫迅速餐在美国的成功——靠的不是中餐正宗， 而是把左宗棠鸡改良成“美国人丁味”，再搭配炸鸡块和奶茶，这才是中东买卖场的“解题思路”。

输了的教训：哪些品牌真实的“卷”死了？

当然也有翻车的。2023年， 某迅速时尚品牌在沙特一口气开了5家门店，后来啊基本上原因是产品线和迪拜门店彻头彻尾一样，价钱还昂贵了15%，半年就关了2家。另一个案例是某奢侈品牌， 固执地坚持“欧洲总部统一配送”，弄得中东门店的货品比欧洲晚3个月上市，等上新鲜时潮流早过了。

这些个输了案例暴露了品牌的“通病”：把中东当“单一买卖场”对待。其实 沙特的保守消费者更中意长远款保守服饰，阿联酋的年纪轻巧人则偏喜欢巨大胆撞色；卡塔尔的消费者愿意为“限量版”溢价，科威特的消费者更看沉“性价比”。2023年， Apparel Group在中东的门店存活率高大达92%，秘诀就是个个国的门店都由本地团队选品——沙特门店长远袖衬衫占比60%，阿联酋门店短暂裙和吊带占比70%，这种“一国一策”的做法，天然比盲目扩张活得久。

本土品牌的逆袭：从“跟风”到“引领”

当世界品牌忙着“跑马圈地”时中东本土品牌正在悄悄崛起。沙特本土女装品牌DAS，2023年卖额增加远了80%，复购率提升至45%。它的秘诀很轻巧松：用老一套面料做新潮设计。比如把“阿卜亚”长远袍改成收腰款，加入侧开叉设计，既符合信仰习俗，又显身材，价钱只有世界品牌的1/3。

更厉害的是社交新闻运营。迪拜设计师品牌Boussaid， 创始人是个25岁的细小姑娘，她在TikTok上每天发“10分钟穿搭教程”，教怎么用长远袍搭配运动鞋，粉丝量突破300万。2024年，她推出的“沙漠系列”连衣裙，靠短暂视频带货，上线首周卖额就突破了100万美元。这些个本土品牌的崛起， 打破了“世界品牌=高大端”的刻板印象，反而给世界品牌敲了警钟：消费者不是“非世界品牌不买”，而是“谁懂我我就买谁的”。

电商和体验店：新鲜战场不“卷”产品，卷“服务”

中东的比早就不是“比谁门店许多”了。2024年， Steve Madden在中东的线上平台“salemadden.me”上线后通过“AR试穿”功能，线上转化率提升了28%。阿联酋的时尚电商Namshi， 更是推出“先试后买”服务，消费者能免费试穿3天不满意直接退货，这玩意儿服务让它的复购率提升了35%。

体验店更是成了“救命稻草”。迪拜的“中东首家Nike旗舰店”里 顾客能定制自己的鞋带颜色，还能在“阿拉伯书法墙”上拍照打卡；Levi's在利雅得的“文雅体验店”，每周举办“牛仔裤改过干活坊”，教消费者把老牛仔裤改成手提包。这些个玩法和“卖产品”半毛钱关系没有， 但消费者愿意买单——基本上原因是他们买的不是衣服，是“参与感”和“社交货币”。

以后五年：内卷还是“进步”？

中东时尚买卖场的扩张，与其说是“内卷化比”，不如说是“产业升级的阵痛”。当品牌们从“开店数量”转向“单店质量”， 从“全球统一款”转向“本土定制款”，从“卖货”转向“卖体验”，所谓的“内卷”天然会变成“进步”。

就像熊猫迅速餐在美国的成功——靠的不是“正宗中餐”， 而是把中餐“美国化”；中东买卖场的品牌们，需要的也不是“复制欧美模式”，而是把“中东元素”融入时尚DNA。当世界品牌学会和本土品牌“共存”， 当电商和实体店“融合”，当产品和服务“并沉”，这片“时尚新鲜巨大陆”或许会成为全球品牌的“避风港”，而不是“内卷场”。

毕竟 消费者的钱不是那么优良赚的——谁真实正读懂了这里的年纪轻巧人，谁才能在沙漠里种出“时尚的参天巨大树”。