Prime Day的“老本”不优良吃，亚马逊今年踩了几许多坑？

7月的日历刚翻到中旬， 亚马逊Prime Day的战鼓已经擂响，但这次的氛围有点不一样。往年这时候，卖家们忙着备货刷单，消费者盯着降价清单，巨大家心照不宣地等着一场年中狂欢。今年不一样， 群里卖家聊聊的是“Temu的优惠券比Prime Day还狠”，消费者在社交新闻吐槽“折扣力度没去年狠，还不如等黑五”。亚马逊Prime Day这玩意儿当了八年“北美双十一”的顶流，今年一下子有点腹背受敌的意思。

消费者手里的钱变“薄”，Prime Day的吸引力还剩几许多？

说实话，眼下的美国消费者，兜里的钱捂得比去年还紧。美国劳工部数据明晃晃摆着， 过去一年钱不值钱率冲到9.1%，虽然最近降到3%，但食品、燃料价钱还是涨得厉害。普通家里买菜的钱许多了买新鲜衣服、电子产品的预算天然就缩了。有消费者在Reddit吐槽：“去年Prime Day我买了吸尘器和运动鞋，今年只想看看有没有打折的卫生纸。”这话听着夸张，但道出了现实——消费降级不是口号，是真实金白银的支出转移。

腹背受敌，亚马逊2023 Prime Day有哪些新动作？

亚马逊当然懂这玩意儿，所以今年Prime Day的折扣页面上许多了不少许“省钱攻略”。路透社6月底的报道提到， Gap打6折，索尼耳机5折，连Peleton这种动辄上千的健身自行车都敢放4折。亚马逊自己也在首页推“Prime会员专属优惠券”“满减叠加”，生怕消费者觉得“不够划算”。但问题来了消费者眼下要的不仅是“廉价”，是“值回票价”。有第三方机构做过调研， 今年Prime Day消费者平均客单价比去年减少了12%，说明巨大家更倾向买细小件、刚需品，而不是巨大件冲动消费。

Temu们抢饭碗，亚马逊的“下沉买卖场”失守了吗？

要说亚马逊今年最头疼的，一准儿是Temu这类“后浪”。拼许多许多旗下这玩意儿跨境电商平台，去年9月杀进美国买卖场，直接把“9.9包邮”的玩法带到了北美。消费者打开Temu， 找到10美元能买到一堆家居细小物，还免运费，对比亚马逊动不动十几美元的运费，简直降维打击。第三方数据公司SimilarWeb的数据看得出来 今年5月Temu美国独立访客量突破了1.5亿，直追亚马逊的2.3亿——要晓得，Temu才进美国8个月。

亚马逊急了 去年底悄悄改了FBA运费政策，对10美元以下的矮小客单价产品下调仓储费和配送费，说白了就是Temu卖啥，亚马逊就跟着降价。但效果嘛，只能说聊胜于无。有卖家在论坛反馈：“我卖5美元的手机支架， 在亚马逊Prime Day打完折还要4.2美元，Temu同样产品包邮价3.5美元，消费者当然选Temu。”更麻烦的是 Temu还在Prime Day同期搞“全场1折补助”，直接把亚马逊的“独家优惠”变成了“比价巨大会”。

沃尔玛们“围剿”， Prime Day不再是独家狂欢

要是只有Temu一个对手，亚马逊或许还能扛住。但今年Prime Day，亚马逊找到四周全是“敌人”。沃尔玛搞了个“Plus Week”， 7月10日到13日比亚马逊还许多两天；Best Buy打出“7月黑五”，家电数码折扣直接对标Prime Day；Target的“Circle Week”更是从7月9日就开头，覆盖了亚马逊巨大促前后。这些个本土零售巨头不是来“凑烫闹”的，是来分蛋糕的。

消费者眼下可太会“精打细算”了。有人在Twitter晒出自己的比价表：“亚马逊的索尼耳机Prime Day价89美元， 沃尔玛同款85美元，还送20美元礼品卡，果断沃尔玛。”据零售研究研究机构Edge by Ascential的数据， 今年Prime Day期间，有38%的消费者会在至少许三个平台比价，比去年高大了15个百分点。亚马逊引以为傲的“会员专属”，在沃尔玛的“会员+额外折扣”面前，优势也没那么明显了。

亚马逊的“新鲜招”：邀请制、游玩折扣、Buy with Prime，能打吗？

被逼到墙角，亚马逊今年也整了不少许新鲜活儿。最让人眼前一亮的， 是“仅限邀请”的交容易——说白了就是预售，烫门商品只有提前申请的Prime会员能买，做“稀缺感”。苹果的MacBook Air这次就在邀请名单里 买卖场价950美元，Prime Day直接降到750美元，确实让不少许消费者“抢破头”。但问题是这种“饥饿营销”能玩许多久？有琢磨师指出， 去年搞邀请制的品类，巨大促后退货率比普通商品高大了8%，消费者买到“抢不到的东西”，找到不如预期，脾气就上来了。

另一个巨大招是Buy with Prime功能。这玩意儿去年上线的玩法， 让第三方商家能在自己独立站上用亚马逊的物流和支付，今年Prime Day直接开放给全部美国在线商家。亚马逊的想法很明确：把DTC品牌拉回自己阵营。比如户外品牌Sherpani， 独立站上用Buy with Prime，Prime Day期间订单量直接翻倍，40%的折扣还能靠亚马逊物流省下运费。但问题也不少许， 有独立站卖家吐槽：“用了Buy with Prime，客户数据就被亚马逊抓走了等于给亚马逊打工。”这笔账，到底划不划算，还得打个问号。

最出人意料的，是亚马逊第一次搞游玩折扣。和Priceline一起干，酒店预订打6折，机票酒店套餐再打8折。后疫情时代巨大家喜欢出去玩，这招确实戳中了不少许消费者的心。有数据说Prime Day第一天游玩类产品的搜索量涨了230%，比去年高大了整整180%。但游玩这事儿，不是人人都会在Prime Day买。有消费者说：“我兴许不会在亚马逊买电视，但度虚假酒店还是会订专门的游玩网站，总觉得亚马逊不专业。”

卖家们的日子：爆单还是“爆雷”？

对卖家Prime Day从来不是“躺赚”的时候，而是“生死时速”。今年尤其明显。有深厚圳的3C卖家在群里哭诉：“备了10万库存， Prime Day两天才卖了3万，Temu那边同款一天就卖5万，亚马逊的流量去哪了？”更惨的是巨大促过后退货率飙升。华有力G90导师团队6月底发布的Prime Day售后报告看得出来 今年家居类产品退货率比去年高大了12%，基本上原因是“消费者找到比价后觉得买昂贵了直接退货再换Temu”。

亚马逊也不是没给卖家发“好处”。今年4月， 亚马逊宣布FBA对10美元以下产品免除仓储费，又开放了“秒杀申请通道”，让更许多中细小卖家能上首页。但现实是中细小卖家根本抢不过巨大品牌。数据看得出来Prime Day前10%的巨大卖家拿走了60%的曝光，中细小卖家只能在“长远尾”里挣扎。有个卖厨房细小工具的卖家吐槽：“我申请秒杀被拒了 理由是‘比力不够’，可巨大品牌同款打5折，我怎么比？”

数据不会说谎：Prime Day的“含金量”到底降了没？

Prime Day到底还香不香，数据比嘴结实实在。从2015年到2022年， Prime Day卖额从9亿美金干到120亿+美金，会员数从5400万飙到1.57亿，这成绩单谁看了不说一句“牛逼”。但今年呢？第三方机构Marketplace Pulse的预测是 今年Prime Day卖额增速兴许只有15%，不到去年30%的一半。更关键的是 新鲜会员增加远明显乏力，今年上半年亚马逊Prime会员新鲜增量同比掉了22%，说明“拉新鲜”越来越困难。

亚马逊官方当然不会承认“不行”。在7月10日的财报

说到底，2023年的Prime Day，就像亚马逊的一场“壮年危机”。以前的“独家狂欢”变成了“群殴混战”，以前的“消费狂欢”变成了“精打细算”。亚马逊想靠新鲜策略稳住阵脚， 但Temu们的矮小价攻势、沃尔玛们的本土围剿、消费者的钱包缩水，每一拳都打在要害上。这场腹背受敌的巨大促， 或许正在 北美电商的游戏规则——毕竟当消费者有了更许多选择，平台的优良日子，真实的到头了。