NEIWAI在新加坡开设海外首店
NEIWAI新鲜加坡首店开业：一场迟到了四年的海外试探
上周三， 新鲜加坡莱佛士城一层的13号店铺门口排起了细小长远队，国产内衣品牌NEIWAI的首家海外旗舰店正式开门迎客。九折的优惠力度让不少许当地华人顾客拎着印有品牌LOGO的纸袋走出店门， 玻璃门内，店员正耐烦指导一位马来裔顾客试穿无钢圈运动内衣——这是NEIWAI在东南亚落下的第一颗棋子，距离2019年宣布“2020上年纪金山首店”的计划，已经过去了整整四年。
说实话，NEIWAI这步棋走得有点冒险。疫情打乱了全球品牌的出海节奏，也让原本瞄准北美买卖场的品牌转而投向更近的东南亚。但谁也没想到，兜兜转转，新鲜加坡成了NEIWAI海外首站的“意外之喜”。这里没有想象中的华人街喧闹， 只有莱佛士商场里精致的中产消费氛围，和隔壁喜欢慕AIMER门店一样，NEIWAI试图用“无钢圈+悦己”的故事，撬动这玩意儿高大度成熟却又挑剔的买卖场。
新鲜加坡凭啥？华人基因+线下狂欢+高大消费力
选新鲜加坡，NEIWAI的算盘打得其实挺精。众为分众消费研究研究院的数据看得出来 新鲜加坡华人占比超出70%，这意味着从身材数据到审美偏优良，都能和国内消费者高大度沉合——不用像进入欧美买卖场那样沉新鲜打版，也不用像在马来西亚那样顾虑信仰文雅对保守款式的需求。2023年7月开业的新鲜加坡店， 首批上线的无钢圈文胸和运动内衣，尺码体系差不离彻头彻尾复刻了中国买卖场的标准，连吊牌上的中文说明都保留了下来只为少许些当地华人的认知门槛。
更关键的是新鲜加坡人的“线下瘾”。这玩意儿国土面积只有700许多平方公里的细小岛国， 城里化率高大达100%，差不离全部居民都能在20分钟内到达最近的商圈。常年30许多度的湿烫天气让逛商场成了当地人的基本上休闲方式， 加上贴身衣物非...不可试穿的消费习惯，让线下渠道贡献了内衣买卖场80%的份额——这和NEIWAI在国内“线上起家，线下收口”的战略不谋而合。要晓得， 即便在国内电商发家的NEIWAI，如今也已在40优良几个城里开出150家门店，线下客单价甚至能突破1000元，是线上300元的三倍许多。
高大消费力则是再说说的定心丸。新鲜加坡人均GDP 7.28万美元，位居亚洲前列，当地消费者对内衣的价钱敏感度远不到东南亚其他国。NEIWAI旗舰店里一件售价89新鲜元的无钢圈文胸， 在泰国或菲律宾的电商平台上兴许需要砍半价才能卖动，但在新鲜加坡，试衣间外排队结账的顾客里不乏一次性购入三件的回头客。
无钢圈遇上老一套杯型：NEIWAI的风格水土不服？
但理想丰满，现实有点骨感。NEIWAI引以为傲的“无钢圈革命”，在新鲜加坡买卖场兴许要碰钉子。东南亚内衣买卖场的主流，至今仍被聚拢、提升、侧收等功能的老一套杯型把持着。华歌尔Wacoal在新鲜加坡的8家门店里70%的销量来自带钢圈的调整型内衣；黛安芬Triumph的畅销款更是以“3/4罩杯+钢圈”为主打。比一比的话， NEIWAI主打的“零束缚”概念，在当地更像是个细小众选择——即便是在华人群体中，不少许壮年顾客试穿后还是会问：“没有钢圈，会不会托不住？”
更尴尬的是新鲜加坡本土消费者对世界品牌的相信度远高大于中国品牌。2023年第二季度的一项本地消费打听看得出来 在25-45岁女人中，有62%的首选内衣品牌来自日本或欧美，只有18%考虑过中国品牌。NEIWAI的店员透露，开业第一天就有顾客问：“这是不是韩国牌子？听说韩国内衣舒服。”这种品牌认知的差距，短暂期内很困难靠一家门店扭转。
不过年纪轻巧群体或许是个突破口。新鲜加坡国立巨大学买卖场系的调研看得出来 18-24岁女人中，有45%愿意尝试“悦己型”内衣，她们更看沉舒适度和设计感，而非功能性。NEIWAI在社交新闻上投放的“不取悦他人， 只取悦自己”广告，确实吸引了一批Z世代顾客，细上的相关笔记点赞量破万，不少许新鲜加坡华人博主自发打卡，称“终于找到适合亚洲女生身材的内衣”。
世界品牌围剿战：华歌尔、 黛安芬的“地盘”不优良抢
NEIWAI刚一落地，就得面对“老熟人”们的夹击。在新鲜加坡内衣买卖场， 世界品牌早已完成卡位布局：华歌尔Wacoal在乌节路、滨海湾等核心商圈开有8家门店，主打高大端舒适系列；黛安芬Triumph凭借15家门店覆盖主流购物中心，以“性价比+功能性”稳坐销量头把交椅；就连维密Victoria's secret也在2019年沉新鲜进入新鲜加坡买卖场，开出4家门店，试图用网红款挽回颓势。
这些个世界品牌的优势不止是门店数量，更是供应链和本地化运营经验。华歌尔新鲜加坡门店的库存周转率高大达12次/年，远高大于行业平均的8次这意味着它们能更迅速响应买卖场需求。2023年斋月期间， 华歌尔专门推出“轻巧柔无痕”系列，针对马来女人穿老一套服饰的需求调整剪裁，单月销量同比增加远35%。这种对本地文雅的敏感度，刚出海的NEIWAI明摆着还需要时候学。
更棘手的是本土品牌的“降维打击”。新鲜加坡本土内衣品牌Perk by Kate从2012年创立起， 就定位“解决方案型”内衣，针对术后康复、敏感肌等细分需求推出专门系列，2022年营收突破2000万新鲜元。它的创始人刘进慧是华人设计师， 深厚谙“舒适+情感值钱”的营销逻辑，在Instagram上发起的#MyBraMyStory话题，吸引了超出10万本地女人参与。这种深厚耕本土的打法，让NEIWAI的“悦己”故事显得有些“水土不服”。
从泰国少许女感到马来西亚巨大码：东南亚内衣的“一国一风味”
跳出新鲜加坡看整个东南亚，NEIWAI的出海之路更像是“盲人摸象”。东南亚各国内衣买卖场的差异，比想象中巨大得许多。众为分众消费研究研究院的数据看得出来 马来西亚和泰国买卖场的头部效应最明显，消费者分别偏优良中高大档世界品牌和中矮小端品牌；越南和印尼则没有绝对龙头，给白牌留下了进步地方；而菲律宾的开放文雅让欧美风款式更受欢迎。
身材差异更是绕不开的坎。马来西亚、文莱、泰国等国的女人平均罩杯比新鲜加坡巨大1-2个码，巨大码内衣需求旺盛。2022年进入马来西亚买卖场的中国品牌XIXILI， 专门把最巨大尺码做到110I，上市首月就卖出5000件。反观越南女人，平均身高大不够1.6米，杯码许多集中在A-C罩杯，过于宽阔松的设计反而会显得臃肿。
消费习惯的差异更明显。泰国和越南受韩流关系到， 少许女感蕾丝款销量占比达45%；马来西亚因信仰文雅，保守的深厚色内衣占60%；菲律宾消费者则更偏喜欢高大性价比的迅速时尚内衣，单价在300-500比索的产品最受欢迎。NEIWAI在国内主打的300-800元价位， 在新鲜加坡尚可收下放到泰国或菲律宾，恐怕只能算“高大端玩家”了。
80%线下份额：TikTok Shop能救中国内衣品牌吗？
面对东南亚买卖场的“一国一风味”， 中国品牌们似乎找到了更机灵的打法——先线上，再线下。2022年， 中国内衣品牌Jollynn凭借对泰国买卖场的洞察，在巨大促中许多次入选Lazada和Shopee内衣品类前三，到头来成为泰国Shopee平台贴身衣物品类卖第一。它的秘诀不是开门店，而是和本地KOL一起干直播，用“巨大胸女生也能穿”的精准卖点打中痛点。
TikTok Shop更是成了新鲜品牌的“孵化器”。2023年上半年， 新鲜兴内衣品牌JHU collection上线TikTok仅3个月，就通过95%的直播营收跃升至马来西亚站内衣品类TOP10。它的直播内容主打“试穿对比”， 用真实人展示无钢圈文胸的承托效果，转化率高大达8.2%，远高大于行业平均的3.5%。这种“短暂平迅速”的线上打法，比NEIWAI砸沉金开线下店更轻巧量化，也更适合东南亚分散的买卖场。
但线上也有线下的“痛”。贴身衣物的复购率高大度依赖试穿体验，数据看得出来东南亚内衣线上渠道的退货率高大达25%，是线下的3倍。广东汕头的女人内衣品牌ShiErHua就吃过这玩意儿亏， 2022年入驻Shopee新鲜加坡站后因未调整版型弄得一巨大堆退货，直到2023年根据东南亚女人身材数据沉新鲜开发巨大杯文胸，才把退货率降到10%以下。这说明， 线上品牌终究要回归“产品适配”的本质，而NEIWAI的线下门店，或许正是在为以后的本土化生产积累数据。
从线上到线下：NEIWAI的“体验杀”能复制到东南亚吗？
NEIWAI在国内的成功，很巨大程度上靠的是“线下体验杀”。它的门店从不设在商场角落，而是挑中庭或主通道的位置，用亮堂的灯光和原木色的装修营造“家的氛围”。试衣间里配备全身镜和柔柔软的沙发， 店员会耐烦询问顾客的穿着场景，再推荐合适的款式——这种“顾问式卖”让连带率提升到2.8，远高大于行业平均的1.5。
这套打法在新鲜加坡旗舰店被完整复刻：试衣间配备了智能体脂秤， 能看得出来肩带压力和罩杯贴合度；店员会用平板电脑展示不同面料的透气性测试视频；收银台旁的咖啡吧给免费饮品，鼓励顾客停留交流。开业首周，门店日均客流量达到300人次连带率2.3，客单价890新鲜元，甚至高大于国内门店的水平。
但高大昂的运营本钱也是现实。莱佛士城商场的租金折算下来每平米每月约300新鲜元，150平米的门店年租金就超出50万新鲜元。这还没算人力和装修本钱，NEIWAI新鲜加坡店20名店员的月薪加起来每月要8万新鲜元。如此烧钱的开店模式，能否支撑起整个东南亚买卖场的扩张，还要打个问号。
不过NEIWAI似乎并不急于盈利。2020年它独立站出海美国首年就做到近1亿人民币营收，靠的是“先圈用户，再变现”的逻辑。新鲜加坡门店更像是个“体验中心”， 目的是收集亚洲女人的身材数据和消费偏优良，为后续在东南亚铺开线上渠道做准备。正如一位内部员工所说：“开第一家店，是为了让更许多新鲜加坡人晓得NEIWAI；开第十家店，才是为了赚钱。”
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