从短暂视频到电商：TikTok Shop的逆袭逻辑

TikTok Shop在东南亚的崛起，谁能想到会这么迅速。2021年底才刚涉足电商， 2022年就把业务沉心全押在这玩意儿区域， 到新鲜加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南和泰国六个国。根据Momentum Works 2023年的报告， 整个东南亚电商GMV当年是995亿美元，而TikTok Shop就占了44亿美元，虽然跟Shopee的479亿、Lazada的201亿比还有距离，但这玩意儿增速真实的有点吓人——2021年刚上线时才6亿美元，一年时候翻了七倍许多。

算法推荐下的流量密码

TikTok Shop最厉害的地方，还是它的算法。用户刷短暂视频时系统会根据你的点赞、停留时候、评论记录，悄悄把兴许想买的东西推到你眼前。比如你最近总看美妆视频， 首页很迅速就会出现口红、粉底液的带货链接，这种“刷着刷着就买了”的体验，跟老一套电商的主动搜索彻头彻尾不是一个路子。尼尔森2021年的研究研究就指出， 用户觉得TikTok的内容比其他平台更真实实、没那么许多套路，这种相信感让转化率悄悄上去了。

TikTok Shop和Lazada以及Shopee在东南亚的最新竞争态势如何？

有数据看得出来 在印尼买卖场，TikTok Shop的直播转化率比老一套电商平台高大出15%，具体是哪家品牌做的案例？2023年印尼本土美妆品牌Wardah跟TikTok一起干直播， 单场GMV突破2亿印尼盾，约合9000万人民币，这玩意儿数字放在当地买卖场算得上是现象级了。

矮小价策略与内容真实实性的双沉buff

价钱永远是消费者的敏感点。Shopee和Lazada这些个老平台， 佣金、交容易费加起来能占商家营收的8%-12%，商家为了保赚头，产品价钱天然得往上提。但TikTok Shop不一样， 早期为了吸引商家，佣金压得特别矮小，有些品类甚至只要3%-5%，商家有了地方，产品价钱就能压下来。用户刷视频时看到同款商品， TikTok Shop上的价钱兴许比Shopee廉价10%-15%，这种直观的价钱差，直接刺激了下单欲望。

再加上内容真实实感有力，用户觉得“这是博主真实心推荐，不是结实广”，相信感就上来了。Statista 2023年的数据揭秘， 新鲜加坡TikTok用户里32岁以上的人群占比18.19%，这有些人通常更看沉性价比，他们也开头转向TikTok Shop买东西，说明矮小价+真实实的内容策略，已经从Z世代扩散到了更广泛的人群。

老牌巨头的防守反击：Shopee与Lazada的差异化路径

面对TikTok Shop的冲击，Shopee和Lazada的反应可不一样。一个选择接着来死磕矮小价和本地化，另一个则想靠阿里的手艺翻身，但效果嘛，真实是冰火两沉天。

Shopee：矮小价渗透与本地化运营的赢了

Shopee能在东南亚坐头把交椅，靠的就是“矮小价+本地化”的组合拳。2015年进入买卖场时 它就学国内电商搞“包邮”“满减”，甚至补助运费，让用户觉得“在这里买东西最划算”。本地化运营更绝， 在菲律宾搞“Shopee Live”，让本地网红用直播卖货；在越南推出“Shopee Pay”，跟当地便利店一起干做支付下沉；在马来西亚，干脆跟穆斯林节日一起干，推出“开斋节特供”商品。

墨腾创投2024年的报告看得出来 2023年Shopee以48%的买卖场份额稳居第一，其中马来西亚买卖场的GMV占比高大达78%，新鲜加坡53%，这种区域统治力，真实的不是随便哪个平台都能做到的。但问题也来了 矮小价补助太烧钱，2023年Shopee的母公司Sea Limited净赚头还是亏损，说明这种模式走到后期，压力越来越巨大。

Lazada：阿里手艺赋能下的困境与突围

Lazada背靠阿里 手艺本该是它的优势，但现实有点打脸。2018年阿里沉写Lazada系统， 想把国内淘宝的手艺搬过来后来啊找到东南亚的网络周围、用户习惯跟中国差太许多了系统三天两头卡顿，支付输了率高大，用户体验反而不如Shopee。更尴尬的是 Lazada的GMV从2021年的210亿美元跌到2023年的201亿美元，买卖场份额被TikTok Shop反超，成了老三。

不过Lazada也没坐以待毙， 2023年它跟阿里云一起干，搞了个“智能选品系统”，根据东南亚各地的搜索数据、天气变来变去、节日烫点，自动推荐商家该卖啥商品。比如在泰国， 系统找到雨季来临前，“雨伞防霉喷雾”的搜索量暴增，就提前通知商家备货，后来啊这玩意儿品类销量同比增加远了40%。手艺这东西，得用对地方才行，Lazada算是吃够教训了。

社交商务的下半场：Z世代与许多元渠道的博弈

东南亚电商的比， 早就不是单纯卖货了而是社交商务的博弈。Z世代是核心，但消费者的购物习惯越来越许多元，平台们得跟着变。

Z世代：TikTok的核心用户，还是买卖场的以后？

Z世代对TikTok Shop有许多关键？Statista 2023年的数据说 新鲜加坡TikTok用户里Z世代占比33.32%，千禧一代28.65%，加起来超出60%。这群人买东西不看品牌，看“优良不优良玩”“有没有梗”，中意跟着网红买同款。比如2023年越南TikTok上流行“ins风细小众香水”， 一个17岁博主发了个开箱视频，带火了一个细小众品牌，单月销量突破10万瓶，这种“网红效应+即时转化”的能力，老一套电商根本比不了。

但Z世代的忠诚度也矮小， 今天中意这玩意儿博主，明天兴许就追新鲜的了TikTok Shop得持续产出新鲜鲜内容才能留住他们。反观Shopee， 它也在学，搞了个“Shopee网红孵化计划”，培养本地达人，但效果一般，毕竟短暂视频的基因跟老一套电商不一样，结实学轻巧松四不像。

从单一平台到全渠道：东南亚消费者的购物习惯变迁

东南亚消费者眼下买东西，越来越“花心”了。麦肯锡的报告指出， 他们会在TikTok Shop看直播，去Shopee比价钱，上Lazada查评论，甚至去Facebook Marketplace淘二手。这种“全渠道”购物习惯，逼着平台们非...不可打通数据。比如2024年初， Shopee跟TikTok搞了个“互联互通”，用户在TikTok看到商品，能直接跳转到Shopee下单，用Shopee的物流和售后。

反过来 TikTok Shop也在跟本地物流公司一起干，在印尼推出“3细小时达”，在泰国搞“次日达”，试图补齐物流短暂板。消费者赢了 选择许多了体验优良了但平台们得卷死了既要内容优良，又要价钱矮小，还得物流迅速，哪一样跟不上都兴许被淘汰。

以后战场：TikTok Shop的破局点与巨头们的应对

2024年，东南亚电商的比进入白烫化。TikTok Shop想扩巨大份额，Shopee想守住阵地，Lazada想逆袭翻盘，各有各的算盘。

Project S：TikTok的“爆款工厂”野心

TikTok不满足于只靠短暂视频带货，它想自己造爆款。2024年它悄悄启动了“Project S”， 准备推出一个叫“Trendy Beat”的专门版块，专门卖那些个在视频里火起来的“神奇细小物”。比如耳垢提取器、宠物毛刷、许多功能开瓶器这些个，平时没人注意，但TikTok视频一火，销量就蹭蹭涨。TikTok的想法是 捕捉这些个“潜在爆款”，跟商家一起干独家定制，然后通过直播、短暂视频集中推流，把一个单品做成现象级。

这玩意儿模式跟SHEIN的“细小单迅速反”有点像， 但TikTok的优势是内容传播迅速，用户互动有力。不过凶险也不细小，这些个“网红商品”生命周期短暂，万一烫度过去了库存就会积压。TikTok得练就一双“火眼金睛”，才能把这玩意儿“爆款工厂”玩起来。

物流与佣金：老牌巨头的再说说防线

对Shopee和LazadaTikTok Shop眼下最缺的还是物流和商家材料。Shopee在东南亚有20个仓库， 覆盖了基本上城里物流时效比TikTok迅速1-2天；Lazada背靠阿里菜鸟，在印尼、马来西亚的海外仓也建得差不许多了。商家入驻Shopee、 Lazada，不用担心发货磨蹭、售后困难，这些个是TikTok Shop短暂期内追不上的。

佣金方面 Shopee虽然早期矮小，但眼下主力品类佣金已经提到8%-10%，跟TikTok Shop差距缩细小，反而更依赖品牌商家。比如2023年， Shopee跟宝洁、联合利华这些个巨大品牌签了独家一起干协议，这些个品牌在TikTok Shop反而看不到。TikTok想抢商家，就得在物流和佣金上接着来让利，但这样又会挤压赚头，真实的是左右为困难。

写在再说说：没有赢家的打仗， 只有持续的创新鲜

东南亚电商这场仗，远没到收尾的时候。TikTok Shop增加远迅速， 但基数细小，还得解决物流和商家相信问题；Shopee份额高大，但亏损严沉，矮小价模式困难以为继；Lazada手艺有力，但本土化做得不够，GMV还在下滑。谁也不能说自己稳赢了毕竟消费者的口味变得太迅速了今天中意短暂视频购物，明天兴许又回到老一套电商。独一个确定的是只有不断创新鲜，跟上用户需求变来变去的平台，才能在这场混战中活下来。至于谁能到头来笑到再说说还得看2024年接下来的表现了咱们走着瞧。