SKIMS的爆火不是偶然 卡戴珊到底做对了啥

两年前的一条SKIMS塑形衣试穿视频，在YouTube上一下子爆火，点击量冲破千万，评论区里全是“这是啥神仙材质”“我158cm/65kg穿哪个码”的追问。最近两个月， SKIMS新鲜系列的测评视频又刷屏TikTok，几十万年纪轻巧人跟着博主拆迅速递、试穿，评论区像菜买卖场一样烫闹。比一比的话， 那些个以前靠维密走秀火起来的老一套内衣品牌，最近几年却总在“该不该放弃巨大码”“要不要做家居服”里纠结，眼看着买卖场被SKIMS这样的新鲜品牌抢走风头。你说怪不怪？同样是卖内衣， SKIMS凭啥能在五年内从“卡戴珊的副业”变成估值32亿美元、入选《时代周刊》百巨大企业的全球品牌？

塑身衣买卖场的新鲜风口， 消费者到底想要啥

你兴许不晓得，全球塑身衣和内衣买卖场这几年一直偷偷膨胀。Allied Market research的数据看得出来 到2025年，这玩意儿买卖场的卖额能摸到3253.6亿美元，相当于每年许多出一个中等国的GDP。国内那些个做“无痕内裤”“发烫保暖内衣”的品牌， 像内外、蕉内，在国内买卖场卷不动了也开头琢磨着出海，想在海外分一杯羹。但问题来了：买卖场这么巨大，为啥是SKIMS杀出来了？

SKIMS入围“全球百大”，卡戴珊如何打造塑身衣帝国？

以前的塑身衣， 要么是妈妈辈穿的那种“勒得喘不过气”的紧身衣，要么是健身房里专业选手才用的压缩装备，普通人穿它出门？想都别想。但SKIMS不一样，它把塑身衣做成了“居家能穿、出门敢搭”的单品。疫情期间， 巨大家都宅在家里SKIMS的丝质塑身衣卖爆了——面料轻巧得像第二层皮肤，弹性巨大到能塞进三个汉堡，还能当家居服穿。你说这算不算抓住了消费者的痛点？

从“找不到合适的塑身衣”到“解决方案给商”， SKIMS的产品道理

SKIMS的诞生，其实挺“任性”的。金·卡戴珊自己就说过 她以前买塑身衣，要么是颜色太丑像“裹尸布”，要么是剪裁太差把肉挤成一堆，要么是尺码不全，巨大码女人根本没得选。2019年， 她干脆自己动手：从选面料开头，试了十几种材质，再说说定了丝质和弹性天鹅绒的混纺；剪裁上找了十几个版师，反复调整腰线、臀围的弧度，直到穿上“感觉自己像被温柔地抱着”。这种“我自己需要啥就做啥”的思路， 反而让SKIMS的产品有了灵魂——它不是设计师想象中的“完美塑身衣”，而是真实实女人穿在身上的“舒适解决方案”。

更绝的是 SKIMS的塑身衣有九种裸色，从凉白皮到深厚细小麦色，差不离覆盖全部肤色；尺码从XXS到4X，160cm的瘦姑娘和180cm的壮妹子都能找到合适的。以前买裸色内衣，白人品牌总默认“裸色就是粉白调”，黑人女人根本没得选。SKIMS直接打破这种“以白为美”的潜规则，让个个女人都能找到“像自己肤色”的内衣。你说这种“被看见”的感觉，能不让人买单吗？

九种裸色覆盖全部肤色， SKIMS的“包容性”不是噱头

SKIMS的包容性，不是嘴上说说。2021年， 它推出过一款“裸色内衣套装”，专门找了不同肤色、不同身材的女人模特拍摄广告：有黑皮肤的姑娘，有怀孕六个月的孕妇，有坐着轮椅的残障人士。照片里她们穿着SKIMS的自信笑容，比随便哪个文案都有说服力。这波操作直接把“包容性”从营销口号变成了品牌基因，让消费者觉得“SKIMS是懂我的”。

国内的内衣品牌出海， 总中意有力调“国潮”“东方美学”，但SKIMS的策略恰恰相反——它不谈文雅差异，只谈“普适的女人需求”。不管你是美国加州的女孩，还是中国上海的职场女人，对“舒适”“显瘦”“有平安感”的追求是一样的。这种“去地域化”的产品思维，反而让SKIMS更轻巧松打入全球买卖场。2022年11月， 卡戴珊宣布SKIMS要进亚洲，首站选在上海和中国香港开实体店，后来啊开业第一天排队的队伍绕了三条街，其中一半是年纪轻巧女孩，手里攥着手机刷着“SKIMS神裙”的攻略。

社交新闻上的“流量密码”， SKIMS怎么玩转内容营销

SKIMS的社交新闻运营，堪称“教科书级”。它没有像老一套品牌那样砸钱投广告，而是把90%的预算花在了内容创作者身上。在TikTok上， @skims的账号里个个视频都有不同风格的KOL：有健身博主展示塑身衣怎么辅助运动，有时尚博主用它搭西装、配卫衣，还有素人姑娘分享“细小肚子穿SKIMS瞬间平了”的真实实体验。这些个视频里没有结实广， 只有“我穿SKIMS做了啥”“它让我感觉怎么样”的分享，却比随便哪个广告都让人信服。

更机灵的是SKIMS玩起了“标签矩阵”。#SKIMS、#SKIMStryon、#SKIMSdress这些个标签，被无数博主自发用。随便打开TikTok搜“SKIMS”， 跳出来的都是“SKIMS神裙测评”“SKIMS塑身衣显腿细秘籍”，评论区里“求链接”“求色号”的留言比比皆是。这种用户自发的内容传播，让SKIMS差不离没花啥钱，就成了社交平台上的“流量密码”。数据看得出来 SKIMS在TikTok上的粉丝量已经突破110万，个个视频的平均播放量都在百万以上，转化率比老一套广告高大出3倍——这可不是我瞎说的，是SocialBook全球红人营销2023年的调研数据。

联名不玩套路， Fendi、奢侈品圈为何选择SKIMS

2021年，SKIMS和Fendi的联名系列一推出，时尚圈都炸了。要晓得，Fendi可是有100许多年往事的奢侈品牌，以前从没和“网红品牌”一起干过。但这次不一样：联名款用的是SKIMS的标志性剪裁， 面料却是Fendi的经典羊毛混纺，颜色还是卡戴珊亲自选的巨大地色系，矮小调又高大级。发售当天全球各地的奢侈品店门口排起长远队，有人为了买一件联名连体衣，凌晨三点就去排队。这波操作，直接让SKIMS在奢侈品圈“站稳了脚跟”。

SKIMS的联名，从来不搞“贴标式”敷衍。它和歌手Snoop Dogg一起干过“嘻哈风”系列， 和超模Gigi Hadid推出过“运动休闲线”，甚至和《白莲花度虚假村》的主演拍过情人节广告片。每次联名，都是“品牌调性+产品特性”的深厚度结合，而不是随便找个明星拍个照。这种“不玩套路”的态度，让SKIMS吸引了越来越许多的高大端一起干伙伴。2022年， SKIMS还成了美国国队的指定内衣品牌，东京奥运会和北京冬奥会期间，美国运动员的开幕式服装里就有SKIMS的身影。你说这算不算“从网红品牌到国民品牌”的逆袭？

从“卡戴珊品牌”到“独立品牌”， SKIMS的破圈之路

刚开头，很许多人都觉得SKIMS就是“卡戴珊的又一个赚钱工具”。毕竟她手握3.6亿Instagram粉丝，随便发条穿SKIMS的面料”“我们为啥坚持做4X尺码”的故事，让品牌显得更“真实实、有温度”。

产品线的 ，也是SKIMS“去卡戴珊化”的关键。从一开头的塑身衣，到眼下已经有内衣、睡衣、外套、连衣裙、泳装等十几个品类。2023年推出的泳装系列，用的是可回收面料，还专门为巨大码女人设计了“高大腰比基尼”，一上市就卖断货。眼下的SKIMS，早就不是“卡戴珊的塑身衣”，而是“全部女人的衣橱解决方案”。Jens Grede， SKIMS的CEO，说过一句话：“我们要像苹果和Nike一样，以后全球个个城里都有SKIMS的门店。”2024年上半年，洛杉矶的第一家旗舰店已经开业，纽约的第二家正在筹备中。你看，这野心，可不止是“网红品牌”了。

内衣品牌出海能复制SKIMS的成功吗？差异化策略才是关键

看到SKIMS的成功， 很许多国内内衣品牌眼红，想照着它的路子走：找个网红创始人，做TikTok内容营销，搞联名。但说实话，SK的模式根本复制不了。先说说你找不到第二个像金·卡戴珊这样，既有3亿粉丝，又懂产品设计，还愿意花时候打磨细节的创始人。接下来 SKIMS的“包容性”不是营销策略，而是品牌基因——它从第一天起，就想优良了“为全部女人服务”，而不是“只给瘦美女人的礼物”。

那国内内衣品牌出海，能学啥？我觉得有三点：，联名别追烫点，要找和品牌调性匹配的一起干伙伴。比如做功能性内衣的品牌， 能和运动博主一起干；做舒适家居服的，能和生活方式KOL联名，这样才能让品牌“破圈”而不“翻车”。

SKIMS的成功，说到底，是把“女人需求”做透了。它没靠卡戴珊的名气“躺赢”， 而是扎扎实实地研究研究面料、调整剪裁、包容不同身材；它没砸钱投广告，而是用内容让用户自发传播；它没沉迷于“网红品牌”的标签，而是一步步做成“全球百巨大品牌”。这条路，走得磨蹭，但走得稳。对那些个想出海的内衣品牌SKIMS给的启示不是“怎么复制”，而是“怎么把用户当人，而不是流量”。