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亚马逊提出改变平台规则以缓解英国反垄断机构担忧

英国反垄断打听的导火索：亚马逊的“双面游戏”

2022年夏天英国比与买卖场管理局一下子把亚马逊架在火上烤。这家全球电商巨头没想到，自己深厚耕许多年的英国买卖场会迎来监管的“一下子袭击”。CMA当时放话， 要查查亚马逊是不是在英国太“独”了——作为英国领先的在线零售平台，它有没有利用这玩意儿身份给自家业务开细小灶，挤压第三方卖家的活路？问题提得很具体，比如亚马逊会不会偷偷摸摸拿第三方卖家的数据，给自己的自有品牌当“军师”？还有那东西让卖家又喜欢又讨厌的“Buy Box”，是不是总被亚马逊自己的零售业务“优先承包”？这些个问题像根根刺，扎在亚马逊的柔软肋上。

其实第三方卖家早就在背后嘀咕了。2021年就有英国卖家协会偷偷摸摸做过调研， 超出六成的卖家承认，自己遇到过“怪事”：刚在亚马逊上架一款新鲜品，没过许多久，亚马逊自有品牌就推出差不离一模一样的产品，价钱还矮小一截，仿佛卖家后台的数据直接“裸奔”到了亚马逊的采购部门。CMA明摆着听到了这些个声音， 2022年7月的打听，本质上就是要撕开亚马逊“平台不偏不倚”的虚假面看看它到底在玩啥“双面游戏”。

从数据偏心到Buy Box垄断：亚马逊的老毛病

数据问题，能说是亚马逊反垄断官司里的“常客”。在英国买卖场，第三方卖家想在亚马逊卖货，非...不可乖乖把卖数据、用户评价、甚至库存计划都交出来。亚马逊拿着这些个数据，既能预测哪些产品卖得火，又能悄悄晓得哪些卖家有爆款潜力。2023年初， 有家做家居细小品的英国卖家就明着吐槽过：他们一款网红收纳盒在亚马逊月销过万，后来啊亚马逊自有品牌“Amazon Basics”很迅速推出“升级款”，价钱矮小了15%，还直接拿走了他们积累的优良评。卖家后来才找到， 自己的卖数据里用户搜索的关键词、转化率最高大的价钱区间，全被亚马逊用来“精准打击”自己。

Buy Box的问题更直观。英国电商买卖场有个不成文的规矩：消费者点进商品页面90%的情况下只会点那东西醒目的“Buy Box”下单。谁拿到Buy Box，谁就能拿到巨大有些订单。亚马逊自己零售的商品，差不离常年霸占Buy Box，第三方卖家想抢？得满足一堆“隐形条件”——价钱非...不可比亚马逊自营矮小1%， 配送速度不能磨蹭于亚马逊物流，还得给亚马逊额外佣金。2022年第三季度， 英国某第三方卖家联盟做过统计，亚马逊自营产品的Buy Box占比高大达78%，而同类产品的第三方卖家平均只有22%的曝光机会。这不是赤裸裸的偏心是啥？CMA盯上的，正是这套“自己人优先”的潜规则。

亚马逊的“妥协”：规则调整背后藏着啥算盘

被CMA盯上三个月后亚马逊终于松口了。2023年1月， 这家电商巨头悄悄向CMA提交了一份“整改承诺”，核心就两条：方卖家只要达标，就得给公平机会。CMA的施行高大级主管Ann Pope当时还算满意， 说这些个承诺要是落实“英国客户能拿到更优良的交容易，卖家也能喘口气”。

但亚马逊的“妥协”真实那么单纯吗？细想就晓得，这更像一笔“政事账”。2022年12月， 亚马逊刚向欧罗巴联盟监管机构交过类似的“整改书”，英国这边再结实扛，只会让全球反垄断压力越来越巨大。而且英国买卖场对亚马逊 虽然关键，但增加远地方已经见顶——2023年亚马逊英国站营收增速只有8%，远不到2019年的22%。与其和监管耗下去，不如做做样子，既能平息众怒，又能稳住第三方卖家别集体“叛逃”。毕竟英国站60%的商品都来自第三方卖家，真实闹起来亚马逊的营收窟窿可不是闹着玩的。

数据隔离真实能实现？卖家们并不买账

亚马逊承诺“数据隔离”，但第三方卖家心里直打鼓。2023年4月， 英国《金融时报》曾披露过一个细节：亚马逊内部的数据系统其实是个“巨大染缸”，第三方卖家的卖数据、用户行为数据会自动汇入一个中央数据库，这玩意儿数据库既给自营业务供货，也负责给第三方卖家推荐物流方案和广告服务。所谓“隔离”，顶许多就是给自营团队设个“权限密码”，真实想查数据，换个名目就能拿到。2023年5月， 有家做电子配件的英国卖家偷偷测试过：他们故意在后台上传了一批“测试关键词”，后来啊三天后亚马逊自营就上架了包含这些个关键词的新鲜产品，价钱比他们计划售价矮小10%。这哪是“隔离”？分明是“数据裸奔2.0”。

更让卖家寒心的是亚马逊压根没说清楚谁来监督“数据隔离”。CMA倒是提议找个第三方机构审计，但亚马逊只肯“每年自查一次”。2023年第二季度， 英国第三方卖家协会做过问卷打听，78%的卖家觉得亚马逊的“整改承诺”就是“换汤不换药”，63%的卖家表示，如果亚马逊不拿出更透明的数据管理方案，他们考虑转向eBay、Shopify等其他平台。看来亚马逊的“妥协”能不能落地，还得打个问号。

调整规则对英国电商生态的连锁反应

不管亚马逊的承诺是真实心还是虚假意，规则调整的风已经吹到了英国电商圈的个个角落。对中细小卖家这或许是翻盘的机会。2023年6月， 英国本土家居品牌“Habitat”就尝到了甜头——亚马逊调整Buy Box规则后他们的复古台灯产品基本上原因是配送速度迅速、用户评价高大，Buy Box曝光率从35%飙到了62%，单月订单量直接翻了一倍。Habitat的CEO后来在收下《卫报》采访时说：“以前我们总觉得自己是亚马逊平台上的‘二等公民’，眼下总算能和亚马逊自营掰掰手腕了。”

但对亚马逊自己规则调整兴许意味着“肉疼”。亚马逊自营业务在英国买卖场的赚头率比第三方卖家高大12%， Buy Box和数据的“特权”被削没劲后自营产品的比力一准儿会减少。更麻烦的是其他平台兴许会趁机挖角。2023年7月， Shopify就推出“亚马逊卖家扶持计划”，专门给从亚马逊迁移过去的卖家给3个月免佣金、免费店铺装修服务，后来啊一个月内就有2000许多家英国亚马逊卖家提交了迁移申请。看来亚马逊这次“让步”，兴许真实会动摇它在英国买卖场的根基。

中细小卖家的春天来了？未必， 新鲜规则暗藏门槛

表面上看，亚马逊调整规则对中细小卖家是巨大利优良，但细究就会找到，新鲜规则里藏着不少许“隐形门槛”。比如Buy Box分配新鲜规要求第三方卖家非...不可用亚马逊物流，才能得到更高大权沉。可FBA的仓储费和配送费有许多昂贵？2023年英国站FBA的平均费用占商品售价的18%，比第三方物流高大出7个百分点。对赚头本就微薄的中细小卖家这笔钱兴许直接把他们拖亏。2023年8月， 有家做手工皂的细小卖家就明着抱怨：为了抢Buy Box，他们被迫用FBA，后来啊一单下来物流费比商品本钱还高大，再说说只能涨价，后来啊销量反而跌了30%。

还有数据隔离的“配套措施”。亚马逊承诺会给第三方卖家给“数据透明度报告”， 但报告里只看得出来“哪些数据被用了”，不具体说“数据怎么用的”“被谁用了”。卖家还是蒙在鼓里根本不晓得自己的数据有没有被滥用。2023年第三季度， 英国某电商咨询机构做过测算，只有12%的卖家能看懂亚马逊的“数据透明度报告”，剩下的88%卖家只能干瞪眼。这哪是“透明”？分明是“半透明”糊弄人。

全球反垄断浪潮下的亚马逊：英国只是开头？

英国的反垄断打听，其实是亚马逊全球“监管围剿”的一个缩影。2022年， 欧罗巴联盟委员会以“滥用买卖场支配地位”为由，对亚马逊罚款12亿欧元；2023年，美国联邦贸容易委员会也启动打听，指控亚马逊有力迫第三方卖家只能选择亚马逊物流，否则就少许些曝光率。眼下英国又来“补刀”，亚马逊的日子可真实不优良过。

更关键的是亚马逊在英国的“妥协”兴许会给全球监管机构“打个样”。如果CMA收下亚马逊的承诺，其他国的监管机构兴许会照搬这套“整改模板”。比如2023年9月， 澳巨大利亚比与消费者委员会就明着表示，会参考英国的经验，打听亚马逊在澳洲的数据用问题。看来亚马逊想在全球接着来玩“双面游戏”，恐怕没那么轻巧松了。

对跨境电商卖家亚马逊的规则调整既是机遇也是挑战。新鲜规则的门槛兴许让细小卖家更困难生存。与其被动习惯亚马逊的“游戏规则”， 不如早点布局许多平台运营，比如把一有些精力放到Shopify、独立站上，鸡蛋别总放在一个篮子里。毕竟全球反垄断的巨大潮已经来了亚马逊的“特权时代”正在磨蹭磨蹭落幕，卖家的“自主时代”或许才刚刚开头。