从“超预期”到“踩刹车”：eBay Q3赚头预警背后的残酷真实相

eBay刚交出一份看似不错的Q2成绩单， 净营收25.4亿美元，同比涨了5%，净赚头更是从去年同期的亏5.36亿变成赚1.72亿。买卖场一片叫优良，觉得这家老牌跨境电商终于缓过来了。后来啊Q3展望一出， 直接给买卖场泼了盆凉水：营收预期24.6-25.2亿美元，增速直接从Q2的5%砍到2%-4%；每股获利0.96-1.01美元，比琢磨师预期的1.02美元还矮小一截。财报一出， 股价盘后跌近5%，投钱者用真实金白银表达不满：eBay这波操作，到底是“手艺性回调”还是“真实不行了”？

赚头率的“隐形滑坡”：比数字更吓人的本钱失控

看eBay的财报， 不能只盯着营收和净赚头的“面子”，得看赚头率的“里子”。Q2营业赚头率从去年同期的21.7%降到20.4%，非GAAP营业赚头率从28.7%降到26.9%。别细小看这几个点， 在跨境电商这玩意儿“薄利许多销”的行业，赚头率每降1个百分点，兴许意味着上千万美元的真实金白银没了。eBay自己也说了为了“改善在线功能”，手艺投入加巨大了还裁员4%“降本增效”。问题是裁员省下来的钱，是不是都砸进手艺里了？效果呢？Q2的用户体验评分反而减少了0.3分，第三方卖家投诉物流时效的案例同比许多些了12%。这投入产出比，怎么看都像在“烧钱买吆喝”。

eBay市场份额受传统零售商挤压，Q3利润展望不及预期

GMV和买家“双杀”：用户用脚投票的残酷现实

更扎心的是eBay的“基本盘”数据：活跃买家1.32亿， 同比减少4%；商品总额182亿美元，同比减少2%。这意味着啥？轻巧松说就是用的人少许了卖出去的货也少许了。跨境电商的核心逻辑是“流量变现”，流量都没了变现从何谈起？eBay把锅甩给“老一套零售商在线业务改善”，说亚马逊、沃尔玛抢了用户。这话只说对了一半。

一次两次能忍，时候长远了谁还来？

亚马逊的Prime会员确实粘性有力， 2023年Q2Prime Day期间，第三方卖家GMV同比增加远12%，但eBay的问题，根本不只是对手太有力。2023年上半年，eBay美国买卖场的“复购率”只有38%，比亚马逊的65%矮小了一巨大截。为啥？用户在eBay买完东西，要么遇到物流磨蹭得像蜗牛，要么收到货找到和说说不符。

广告收入“顶梁柱”：饮鸩止渴的增收陷阱

eBay的财报里有个“亮点”：广告收入3.67亿美元，超出琢磨师预期的3.3亿。CEO Jamie Iannone赶紧说这是“商家广告和支付产品增加远”的功劳。说白了就是平台靠许多卖广告位、收商家服务费来“补窟窿”。基本上原因是消费者支出减少，eBay的“卖佣金”收入少许了只能靠广告来凑营收。但这招能撑许多久？

这就像一个人失血了靠输血续命，却不造血，迟早会出巨大事。

2023年Q2， eBay的广告点击本钱同比上涨了30%，商家投广告的ROI却减少了15%。有3C类目的卖家私下抱怨：“在eBay投1000块广告， 只能带来3000块卖额，扣除佣金和广告费，基本不赚，还得给平台当‘打工仔’。”更麻烦的是广告许多了会直接关系到用户体验。用户打开eBay，首页满屏都是广告，真实正的优良商品被淹没，久而久之谁还愿意逛？

奢侈品突围：“高大端梦”碰上用户画像错位

眼看巨大众买卖场守不住了 eBay把希望寄托在奢侈品上，CEO亲自下场卖手表、收藏品。听起来挺“高大巨大上”，但eBay的用户画像真实的适合奢侈品吗？2023年Q2的数据看得出来 eBay平台上单价超出1000美元的商品，GMV占比只有7%，而亚马逊这玩意儿数字是18%。奢侈品买家要的是啥？是正品保障、专业鉴定、尊昂贵体验。

eBay想靠奢侈品翻身，就像让卖地摊货的去卖法拉利，不仅累，还兴许砸了招牌。

eBay在这方面做得怎么样？2023年5月， eBay就基本上原因是“奢侈品虚假货泛滥”被美国FTC罚款300万美元，虽然整改了但用户相信度已经伤了。再看物流， 奢侈品讲究“平安飞迅速”，eBay的第三方物流还是老一套，2023年Q2有3%的奢侈品订单出现运输损恶劣，而Farfetch这类垂直奢侈品电商的损恶劣率只有0.5%。

裁员与手艺投入：“降本”还是“折腾”？

eBay今年初说要裁员4%，涉及约1000名员工，理由是“优化组织结构”。但实际效果呢？被裁的不少许是基层客服和手艺人员， 弄得Q2的客服响应时候从24细小时延长远到48细小时用户投诉量飙升了20%。反观手艺投入， eBay号称要加巨大AI、巨大数据的投入，推出“智能推荐系统”，但2023年Q2的“点击-买转化率”只有1.2%，比去年同期的1.3%还降了。这说明啥？AI系统要么没做优良，要么根本没解决用户痛点。有内部员工透露：“很许多手艺项目都是‘为了投而投’，领导要政绩，不管实不实用。”这种“降本”降掉业务一线，“手艺”投入变成“形象工事”，困难怪赚头率越来越矮小。

亚马逊的“阴影”：巨头的降维打击

跨境电商的赛道上，eBay一直活在亚马逊的阴影下。亚马逊的FBA物流体系、Prime会员生态、第三方卖家服务，已经形成了“护城河”。2023年Q2， 亚马逊的第三方卖家服务收入同比增加远18%，这有些收入基本上来自佣金和物流费，直接抢了eBay的饭碗。更狠的是 亚马逊的“Buy with Prime”功能，让第三方卖家的商品也能享受Prime物流，等于把eBay的“C2C优势”给拆了。

再看沃尔玛， 2023年Q2推出“矮小价+次日达”组合拳，商品均价比eBay矮小20%，配送时效却缩短暂到2天。eBay夹在中间，高大不成矮小不就，用户天然用脚投票。2023年上半年， eBay在美国新鲜用户获取本钱涨到了35美元，而亚马逊只要18美元，沃尔玛甚至矮小到12美元。这获客本钱，eBay根本扛不起。

再说说一根稻草：eBay还有翻盘的机会吗？

说到底，eBay的问题不是“短暂期起伏”，而是“长远期失速”。想靠奢侈品、广告、裁员来翻盘，无异于隔靴搔痒。跨境电商的核心比力，从来都不是“卖得许多”，而是“卖得优良、卖得迅速、卖得省心”。eBay眼下缺的，恰恰是对用户的敬畏心——物流能不能再迅速点？商品能不能再真实实点？体验能不能再爽点？2023年7月，eBay测试了“极速达”服务，在10个城里实现3天送达，但覆盖范围太细小，杯水车薪。

如果eBay能把裁员省下的钱， 真实正砸到物流和品控上，把用户体验做上去，或许还有一线生机。但要是接着来玩“数字游戏”， 今天砍本钱、明天卖广告，那别说Q3，就是Q4、Q5，赚头恐怕都困难“及预期”了。毕竟买卖场很残酷，用户很老实你不把用户当回事，用户天然不会把你当回事。