腹背受敌的SHEIN：上市罗生门与对手的连环拳

上市计划扑朔迷离， 政府指控成最巨大变数

2023年上半年，跨境电商圈最扑朔迷离的买卖剧情非SHEIN的上市风波莫属。6月底一封上市问询信被曝光，直接撕开了SHEIN此前许多次“辟谣”的。尽管SHEIN团队紧急回应称“未确定上市时候和地点”，但业内普遍觉得，这封问询信无异于“官宣信号”呃。更麻烦的是 美国政府此时一下子发困难，措辞严厉地指控SHEIN和Temu用矮小价策略逃避关税，这明摆着不是巧合——美国监管部门的动作，直接把SHEIN的IPO之路变成了“钢丝上的舞蹈”。要晓得， 2022年SHEIN估值巅峰时高大达1000亿美元，但如今上市计划卡在“合规”和“舆论”的双沉夹缝中，这种反差让人唏嘘。

与Temu的“互撕战”：王法战场上的消耗战

SHEIN上半年的“霉运”还不止于此。王法纠纷像甩不掉的牛皮糖，缠得它喘不过气。先是5月， Temu一下子向美国波士顿联邦衙门发困难，指控SHEIN违反美国反垄断法，理由是SHEIN利用买卖场优势打压比对手。SHEIN火速回应称“Temu的诉讼毫无依据”， 但这场“互撕”的戏码早在年初就已开演——当时SHEIN控诉Temu联合网红对其进行诋毁，还误导消费者下载Temu柔软件，衙门至今还在审理中。更扎心的是这些个诉讼背后藏着更残酷的现实：Temu的矮小价攻势让SHEIN的买卖场份额被疯狂蚕食。数据看得出来 2023年一季度，Temu在欧美买卖场的用户增速超出了SHEIN，这是过去五年里SHEIN首次在增速上被“后辈”超越。王法战、舆论战、价钱战，SHEIN2023年上半年过得堪称“四面楚歌”。

上半年跨境电商大事件盘点：SHEIN、Temu、TikTok Shop、Lazada、亚马逊战局一览

从DTC到平台化：SHEIN的求生之路

腹背受敌之下SHEIN终于不再“端着”。5月，它悄悄上线了“SHEIN Marketplace”，允许其他品牌商家入驻，卖自家产品。这招棋看似一下子， 实则藏着深厚意——早年的SHEIN靠着“工厂直供+平台运营”的DTC模式横扫全球，但如今Temu的全托管模式把这条路走成了“独木桥”。SHEIN Marketplace本质上是想复制亚马逊的“平台生态”，从单一的服装卖家变成综合电商平台。但这条路真实的走得通吗？有行业人士指出， SHEIN的品牌认知还停留在“迅速时尚”，一下子引入第三方商家，兴许会稀释品牌调性；而且，Temu已经开放了美国本土卖家入驻，SHEIN若想“平台化”，晚了一步不说还要面对Temu的矮小价围剿。SHEIN的转型，更像是一场“不得已而为之”的豪赌。

Temu的极限扩张：矮小价神话与隐忧并存

27国开疆：从欧美到亚洲的跳跃式布局

如果说2022年是Temu的“降生元年”，那2023年上半年就是它的“青春期躁动”。截至7月，Temu已经冲进了27个国地区，从一开头的欧美买卖场一路杀到亚洲。7月登陆日本，7月24日又火速上线韩国站，这种“闪电扩张”的速度让业内咋舌。要晓得， 日本和韩国可是出了名的“困难啃的骨头”——消费者挑剔、物流本钱高大、本土品牌有力势，但Temu偏要“结实刚”。它在日本买卖场的打法很“野”：首日就推出了“1元秒杀”活动， 还找了十几个本土网红直播带货，直接把价钱战打到了本土品牌的家门口。这种“不计本钱”的扩张， 背后是拼许多许多“流量换买卖场”的执念，但代价也不细小——物流周期长远、本土化运营薄没劲，这些个问题正在磨蹭磨蹭显现。

全托管模式的“甜蜜陷阱”：卖家供货商化

Temu能火，全托管模式功不可没。但这玩意儿模式对卖家到底是“躺赚”还是“被割”？轻巧松说全托管就是卖家只管供货，平台包揽运营、定价、物流、售后。听起来很美优良，特别是对中细小卖家——不用懂外语、不用搞运营、不用愁物流，把货发到国内仓就行。但问题来了：平台说了算，卖家连定价权都没有。有速卖通全托管卖家透露， 平台为了“矮小价比”，结实是把他的产品价钱压到了本钱线以下“一单赚5毛钱，量巨大才能活”。更残酷的是同质化商品太许多，平台今天推你的货，明天就兴许换别人的。这种“供货商化”的角色，让卖家丢了了核心比力。数据看得出来 2023年二季度，全托管卖家的平均赚头率比老一套模式矮小了15%，但涌入的卖家数量却许多些了200%，卷得离谱。

从“纯托管”到生态野心：Temu的下一步棋

Temu明摆着不满足于只做个“矮小价供货平台”。年中，它宣布向美国本土卖家开放入驻，这招棋直接打破了“中国卖家+全托管”的固有模式。为啥要这么做？原因有两个：一是物流痛点——目前Temu的配送周期普遍在7-15天 而亚马逊本土卖家能做到2-3天开放本土卖家能缩短暂物流链路；二是摆脱“矮小价依赖”——本土卖家更懂本地需求，能给差异化产品，Temu想借此从“矮小价杂货铺”变成“综合商城”。但挑战也不细小：美国本土卖家会不会收下Temu的“矮小价逻辑”？平台怎么平衡本土卖家和中国卖家的利益？这些个问题，Temu下半年非...不可给出答案。

TikTok Shop的跨境棋局：东南亚高大光与欧美困境

东南亚尝甜头：直播购物的本土化赢了

2023年上半年，TikTok Shop在东南亚打得风生水起。去年它刚杀入马来西亚、 泰国、新鲜加坡时很许多人觉得“视频购物”水土不服，后来啊今年一季度，TikTok Shop在泰国的GMV同比暴涨300%，马来西亚的用户复购率达到了45%，远超行业平均的25%。为啥能成？基本上原因是它吃透了东南亚的“人情味”——直播时主播不急着卖货， 先跟观众唠家常，甚至跳一段民族舞，等气氛烫了再推产品。有位泰国美妆主播靠“边唱歌边试口红”火了单场直播卖了2万支口红。这种“玩乐化购物”完美契合东南亚用户的习惯，比亚马逊的“货架电商”更有温度。TikTok明摆着尝到了甜头，6月又把英国站开了起来想把东南亚的“成功公式”复制到欧洲。

欧美遇凉：视频购物的水土不服

但理想很丰满，现实很骨感。TikTok Shop在英国站的表现，跟东南亚简直是“冰火两沉天”。数据看得出来英国站上线首月，直播间的平均观看时长远只有12分钟，转化率不到1%，而东南亚这玩意儿数字是8%。欧美消费者更习惯“搜索购物”，打开APP就想直接找到想要的东西，哪有耐烦看半细小时直播？而且，欧美对数据隐私的警惕性更高大，TikTok一边卖货一边收集用户数据，早就被盯上了。6月，美国国会还专门开听证会，质询TikTok的数据平安问题。更麻烦的是 亚马逊、Facebook这些个“老熟人”也开头反击——亚马逊推出了“短暂视频种草”功能，Facebook则开放了“直播带货”权限，TikTok在欧美想“单挑”一群巨头，太困难了。

全托管入局：TikTok的全面发力信号

5月16日 TikTok Shop一下子宣布推出全托管模式，这步棋让行业看懂了它的野心：不仅要做“内容电商”，还要做“全托管平台”。要晓得，TikTok Shop之前一直是“自营+第三方”模式，卖家自己运营店铺，平台只给流量。眼下推全托管，明显是想对标Temu和SHEIN。但TikTok的优势在哪？它有现成的流量池——短暂视频和直播能直接把货推给用户，比老一套电商的“搜索-下单”路径更短暂。有跨境卖家试水后找到，同样的产品放在TikTok Shop全托管，曝光量是速卖通的3倍。但短暂板也很明显：全托管需要有力巨大的供应链和物流能力， TikTok在这方面还是“新鲜手”，目前只能依赖第三方物流，时效和体验都跟不上。TikTok的全托管之路，到底是“弯道超车”还是“步子太巨大”？

全托管成标配：跨境电商的“躺平”还是“内卷”？

阿里系的“全托管接力”：速卖通与Lazada的加码

2023年上半年，全托管模式从“新鲜鲜事”变成了“必修课”。阿里系动作最迅速：2022年12月， 速卖通在韩国试水全托管，2023年3月就交出了成绩单——订单同比增加远50%，日韩买家数量激增70%。看到甜头， 阿里立刻让东南亚的Lazada“接班”：4月，Lazada推出全托管频道“Choice”，还从阿里总部拉来了3.529亿美元注资；7月，又追加了8.45亿美元，看得出来阿里要把东南亚买卖场“死磕”到底。阿里系的打法很清晰：用全托管吸引中细小卖家， 飞迅速铺开买卖场，再用“Choice”这样的高大端频道做赚头，高大矮小搭配，两头通吃。但问题是 东南亚买卖场早就被Shopee和Lazada把持，Temu又杀进来阿里系的全托管能不能抢到份额，还得看价钱和服务够不够结实。

双刃剑效应：门槛少许些与比白烫化

全托管模式最“诱人”的地方，是少许些了出海门槛。老一套跨境电商，卖家要懂外语、会运营、愁物流，一套流程下来中细小卖家根本玩不起。但全托管不一样，你只需要把货发到国内仓，剩下的平台全包。浙江有个做细小家电的卖家， 去年加入速卖通全托管，不懂英语，不会做图，眼下月订单量做到了5万单，赚头比国内还高大。但门槛矮小了 比就卷起来了——2023年上半年，全托管卖家的数量同比增加远了300%，同质化产品满天飞。有平台运营人员透露，眼下一个爆款链接，一天能收到100个卖家申请上架，平台只能选价钱最矮小的。后来啊就是卖家为了“中标”不断压价，赚头越来越薄，再说说变成“谁亏得少许谁赢”。这种“内卷”，全托管模式困难辞其咎。

Ozon的俄罗斯红利：全托管之外的另类增加远

在全托管模式打得火烫时俄罗斯电商平台Ozon却在闷声发巨大财。2023年一季度， Ozon营业额303亿卢布，同比增加远71%，跨境卖家数量在5-6月就暴增了4万，90%的产品来自中国卖家。这波红利， 全拜俄乌打仗所赐——速卖通在俄罗斯的业务量暴跌90%，买卖场份额被本土电商Ozon和Wildberries瓜分。Ozon很懂中国卖家的需求：开通了中文客服， 支持人民币结算，甚至跟国内物流公司一起干，把配送周期从30天压缩到了15天。有深厚圳的3C卖家告诉笔者，他在Ozon上的月卖额从20万人民币涨到了150万，赚头率还有25%。但红利之下也有凶险：俄罗斯卢布汇率起伏巨大， 物流三天两头受时局关系到，而且Ozon的规则还在完善中，有些卖家反映“平台扣款不透明”。想在俄罗斯淘金，得做优良“过山车”的准备。

亚马逊的Prime Day之困：会员流失与卖家出走

数据背后：会员参与率十年新鲜矮小

2023年的亚马逊Prime Day， 表面风光，内里早已“千疮百孔”。官方数据看得出来全球成交量超3.75亿件，会员节省了25亿美元，创下往事新鲜高大。但撕开数据看， 问题不少许：Coresight的打听看得出来只有72.5%的会员参与了Prime Day，这是2018年以来首次跌破75%。更扎心的是参与会员的消费金额也减少了——平均每人花了130美元，比去年少许了15美元。为啥会员不“买账”？亚马逊的Prime会员费涨到了139美元，但好处没跟上，用户觉得“不值”。会员是亚马逊的“基本盘”，基本盘松动，Prime Day这场“翻身仗”打得格外吃力。

后遗症：巨大促后单量持续矮小迷

Prime Day收尾后亚马逊卖家的日子更困难过了。不少许卖家反馈，店铺单量跌到了往事矮小位，即使加巨大广告投放，流量也起不来。有个做家居的卖家说 Prime Day前他每天能出300单，眼下只剩80单，广告花费却比以前许多了两倍，彻头彻尾是“赔本赚吆喝”。这种情况不是个例——2023年二季度， 亚马逊第三方卖家的平均收入同比减少了12%，是近三年来最差的一次。为啥会这样？有琢磨指出， 亚马逊为了“冲数据”，在Prime Day前提前透支了需求，很许多消费者提前囤货，巨大促后天然没动力买；而且，Temu、TikTok Shop这些个新鲜平台分流了一巨大堆中细小卖家，亚马逊的“卖家生态”正在流失。Prime Day没带来“持久战”的优势，反而让亚马逊陷入了“巨大促依赖症”。

腹背受敌：新鲜兴平台的围剿

如今的亚马逊，真实是“前有狼后有虎”。前面 Temu用“矮小价+全托管”在欧美买卖场疯狂挖用户，2023年二季度，Temu的APP下载量超出了亚马逊；后面SHEIN和TikTok Shop在时尚、3C领域虎视眈眈，蚕食着亚马逊的核心品类；旁边，阿里系的速卖通、Lazada在东南亚和俄罗斯抢地盘，亚马逊在这些个买卖场的份额本来就矮小，眼下又被新鲜兴平台挤压。更麻烦的是亚马逊自己也在“犯错”——封号潮、广告费上涨、物流延迟，这些个问题让卖家苦不堪言。有行业人士直言，亚马逊的“霸主地位”正在被动摇，2023年兴许是它最艰困难的一年。

2023上半年跨境电商：变局中的生存法则

产品差异化：全托管时代的救命稻草

全托管模式让“矮小价”成了标配，但“矮小价”救不了全部卖家。2023年上半年， 很许多全托管卖家找到，同样的产品，别人卖1美元，你卖1.1美元，平台直接把你踢出链接。怎么办？做差异化。有个卖宠物用品的卖家， 别人卖普通的塑料食盆，他做了“带温度感应的陶瓷食盆”，本钱只许多了0.3美元，但平台给了他独家链接，价钱卖到了2美元，月订单量10万单。这说明，产品功能、设计、材质的差异化，才是摆脱“价钱战”的关键。平台也需要差异化商品来吸引用户，不会只盯着价钱选品。对卖家与其在“矮小价泥潭”里卷，不如花心思做点“不一样”的东西。

本地化运营：破解物流与相信困难题

物流和相信，是中国跨境电商永远的痛。Temu的配送周期长远、TikTok Shop在欧美水土不服，本质都是“本地化”没做优良。2023年上半年， 一些机灵的卖家开头“曲线救国”：在海外仓备货，缩短暂配送时候；雇佣本地客服，用本土语言跟用户沟通；甚至找网红做本土化内容，让产品更接地气。比如有卖家卖中式家具， 在英国站找了位华裔网红直播，用“英式下午茶+中式茶桌”的场景种草，单场直播卖了500单，比纯英文直播效果优良10倍。本地化不是轻巧松翻译，而是要懂用户习惯、消费场景、文雅偏优良。对平台开放本土卖家、建海外仓、做本土化营销，也是破局的关键。

凶险与机遇：俄罗斯买卖场的短暂期红利与长远期隐忧

俄罗斯买卖场， 2023年上半年是“机遇”，下半年兴许变成“凶险”。Ozon的飞迅速增加远确实让很许多卖家赚了钱， 但俄乌打仗的走向、卢布的汇率、世界制裁的不确定性，都是悬在头上的“达摩克利斯之剑”。有卖家在Ozon上赚了100万人民币，但卢布贬值后换成人民币少许了20万。所以 想进俄罗斯买卖场的卖家，得做优良“短暂期赚迅速钱，长远期看运气”的准备——别把全部鸡蛋放在一个篮子里许多平台布局，对汇率起伏做优良对冲。对平台 Ozon能趁着速卖通撤退的窗口期抢份额，但也要储备应对“突发情况”的能力，比如拓展其他新鲜兴买卖场，分散凶险。

2023上半年的跨境电商， 就像一场“巨大浪淘沙”——SHEIN在上市路上挣扎，Temu在扩张中狂奔，TikTok Shop在东南亚尝甜头却在欧美碰壁，亚马逊在Prime Day后陷入困境，Ozon在俄罗斯捡漏。没有永远的赢家，只有不断习惯变来变去的人。对卖家矮小价不是万能药，差异化、本地化、凶险意识，才是活下去的关键。对平台用户和卖家是两条腿，哪条腿短暂了都会摔跤。下半年，这场“跨境电商巨大战”只会更激烈，谁能笑到再说说？答案藏在每一个细节里。