奈飞与微柔软的“广告合约风波”：降价背后是增加远焦虑还是战略调整？

最近流新闻圈传得沸沸扬扬，奈飞兴许要和微柔软“掰扯”广告合约的事。知情人士说奈飞一些高大管对微柔软没卖掉更许多广告库存不太满意， 这话听着像朋友间抱怨，但放到买卖战场上，可是信号弹。今年3月就有人猜奈飞兴许不用微柔软的广告手艺， 自己单干，眼下看来不是没兴许——最近他们确实把广告费降了1000次观看从45-55美元砍到39-45美元。这操作，像不像商场旺季过了急着清库存？奈飞到底急啥？微柔软又哪里得罪了这位“老伙伴”？

从“45美元到39美元”：奈飞广告费的“跳水”释放了啥信号？

广告费这东西，就像商品的价签，降了要么是促销，要么是卖不动。奈飞这次降价，明显属于后者。今年3月智通财经App就曝出奈飞在琢磨用微柔软的手艺支持广告订阅，甚至兴许自己搞广告业务。短暂短暂几个月后动作来了——CPM直接降了10%左右。这可不是细小数目，相当于广告主每投1000次曝光，能省6-16美元。奈飞这是把赚头让出来换用户？但问题是用户真实的会基本上原因是廉价几美元的广告就冲奈飞会员吗？

传奈飞修改与微软的协议，降低广告价格以促进增长

更关键的是时候点。本月早些时候，奈飞刚和广告买家聊怎么提升广告能力，比如目标定位、广告形式。这意思很明白：光降价没用，得让广告觉得“值”。后来啊第二季度业绩和指引就砸了锅，股价哗啦啦跌。这时候降价，更像是病急乱投医。奈飞联席CEO Greg Peters说付费共享计划是增加远关键， 但共享账号被收费的用户，转头会不会选更廉价的广告订阅？如果广告订阅赚的钱不够填补标准订阅的窟窿，降价不就是拆东墙补西墙？

微柔软的“广告库存困境”：手艺瓶颈还是一起干默契不够？

奈飞高大管对微柔软不满，核心就一个字：卖不动。广告库存积压，微柔软困难辞其咎。但微柔软兴许觉得委屈——广告手艺这活儿，光有平台不行。精准定位、用户画像、实时竞价，哪一样不是啃结实骨头？2023年微柔软给奈飞做的广告系统，据内部人士透露，用户画像准确率比行业平均水平矮小了15%。广告主投钱看不到效果，谁还愿意续费？奈飞的广告库存，估摸着有30%在仓库里积着，这钱可都是白花。

微柔软的问题，兴许不止手艺。流新闻广告和老一套数字广告不一样，用户是边看剧边被广告打扰，体验差一点，用户直接弃会员。奈飞的广告团队一准儿跟微柔软提过“广告打断率”“用户留存率”这些个指标，但微柔软那边是不是没当回事？毕竟微柔软做广告手艺起家，客户巨大许多是电商、游戏，哪有奈飞这种“内容+广告”的麻烦场景？一起干一年许多，磨合不优良，奈飞天然会想：要不我自己来？

对抗性声音：降价是把“双刃剑”，能刺激增加远还是透支以后？

支持降价的人会说：廉价没优良货，但廉价能吸引用户啊！看看Disney+， 去年推广告订阅时CPM一开头定48美元，后来啊用户增加远磨蹭如蜗牛，后来降到42美元，三个月内付费用户直接涨了800万。奈飞眼下用户增加远乏力，降价就像给干渴的植物浇水，总比渴死有力。而且奈飞高大管早就吹过风：广告订阅的每位会员平均营收，至少许和标准订阅一样高大。这说明他们算过账，降价不关系到赚头。

但不赞成的声音也不少许：HBO Max去年就没降价， CPM一直保持在50美元以上，虽然用户增加远磨蹭，但广告主黏性高大，单个用户广告收入比Disney+高大了20%。这说明降价能拉新鲜，但留不住优质广告主。奈飞眼下把CPM砍到39美元，广告主一准儿乐呵呵，但下次续费时奈飞还能涨回去吗？一旦形成“矮小价印象”，广告主就会压价，奈飞岂不是自己把自己逼进矮小价陷阱？更麻烦的是用户兴许会觉得“奈飞广告太廉价=内容不值钱”，反而关系到品牌形象。

流新闻行业的“广告内卷”：奈飞的降价是跟风还是破局？

眼下的流新闻圈，早就不是“付费为王”的时代了。Disney+、Amazon Prime Video、Paramount+，谁家没个广告订阅？2023年全球流新闻广告买卖场规模涨了25%，但奈飞的份额却掉了3个点。这说明啥？蛋糕做巨大了但奈飞分到的没变许多，甚至少许了。这时候降价，与其说是战略调整，不如说是被逼无奈——别人都在抢用户，奈飞再不动，就成观众了。

但降价不是万能药。Amazon Prime Video的广告订阅， CPM定在40美元，但给了广告主“免费试用会员”的好处，用户看完广告还能领券。奈飞呢？除了降价，还有啥？单纯砍价，只会让广告主觉得“奈飞急了我们能再压价”。流新闻广告的内卷，已经从“比价钱”变成了“比体验”。奈飞眼下急着提升广告能力，比如目标定位、广告形式，其实就是想告诉广告主：我们不光廉价，广告效果还优良。但手艺这东西，不是喊喊口号就能突破的。

付费共享计划与广告订阅：奈飞的“左右手互搏”还是协同增效？

Greg Peters说付费共享计划是今年增加远关键， 这话听着像在给股东打气，但用户可不傻。账号共享被收费，很许多人第一反应是：“那我换个廉价的广告订阅不就行了？”奈飞明摆着想到了这点，所以才把广告订阅的门槛降到9.99美元。但这里有个矛盾：付费共享计划是为了少许些“蹭会员”， 许多些收入；广告订阅是为了吸引价钱敏感用户，扩巨大规模。这两个计划会不会打架？

数据给了答案。美国地区广告订阅用户每月贡献收入6.8美元，标准订阅是15.6美元。差了一半许多。奈飞靠广告费降价来补窟窿，这账算得过来吗？比如一个广告订阅用户，奈飞每月赚6.8美元，标准订阅用户赚15.6美元。如果10个广告订阅用户才能抵上3个标准订阅用户，那奈飞得拉几许多新鲜用户才能弥补付费共享计划“赶走”的老用户？更麻烦的是 广告订阅用户兴许基本上原因是广告许多而流失，再说说变成“用完即走”的流量，奈飞想从他们身上再赚钱，就困难了。

以后之路：奈飞需要微柔软， 但更需要“自己的广告牌”

奈飞眼下最头疼的，兴许是“手艺依赖”。广告这活儿，表面上是卖库存，其实吧是比拼数据和手艺。微柔软的手艺如果跟不上，奈飞就得自己干。2022年奈飞就悄悄挖来了Google广告团队的几位核心成员，组建了自研广告团队。眼下和微柔软闹别扭，说不定就是为独立运营铺路。但手艺积累、客户材料、数据能力，哪一样不是三年五载的功夫？短暂期内，奈飞还得靠微柔软——毕竟微柔软有全球最巨大的广告交容易平台之一，客户材料奈飞短暂期内比不了。

但奈飞一准儿留了一手。比如最近和广告买家聊“目标定位”“广告形式”，说不定就是在测试自研广告系统的效果。如果微柔软这边再没啥起色，奈飞兴许会逐步把广告业务收回来。到时候，微柔软少许了一个巨大客户，奈飞许多了一个“手艺包袱”，但至少许不用再看微柔软的脸色。流新闻行业的比，早就不是内容之争，而是“内容+手艺+广告”的综合战。奈飞眼减少价、调整合约，本质上是在为以后的“手艺独立”争取时候和地方。

在增加远与盈利的天平上， 奈飞的选择才刚刚开头

奈飞和微柔软的“广告合约风波”，背后是流新闻行业增加远乏力的现实。降价能刺激用户增加远，但兴许透支以后；依赖微柔软能飞迅速启动广告业务，但兴许受制于人。奈飞眼下就像走钢丝，左边是用户增加远，右边是盈利压力，稍有不慎就兴许摔下去。但换个角度看，这场风波也兴许让奈飞想清楚：到底是接着来做微柔软的“广告搬运工”，还是自己当“广告主”？答案或许就在下一季度的财报里——如果广告订阅用户暴涨， 说明降价对了；如果广告收入暴跌，说明奈飞该回头看看微柔软的手艺了。无论怎么奈飞的广告之路，才刚刚开头。