凉门品牌想杀出海外沉围，光靠产品结实实力真实不够，得学会跟用户“玩到一块去”。HTVRONT、 Worx、OLIGHT这三个听起来有点陌生的名字，愣是靠着“饭圈思维”在各自的赛道里扎下了根。一个做烫压机的，一个卖电动工具的，一个搞有力光手电的，怎么就跟“饭圈”扯上关系了？还真实别说它们玩的这套，比很许多巨大品牌还懂年纪轻巧人。

凉门产品也能有“死忠粉”？从HTVRONT的手工社群说起

你兴许没听过HTVRONT， 但巨大概率见过烫转印印出来的T恤、马克杯。这玩意儿以前都是工厂里的巨大机器， 直到2018年，湖南肆玖手艺把它做成了消费级的烫压机，直接让普通人能在家里搞创作。问题是买烫压机的人本来就不许多，还是矮小频消费，怎么让这些个人记住你、还愿意反复买？HTVRONT的答案很轻巧松：把用户变成“手工创作党”的圈友。

冷门品牌也做“饭圈营销”？HTVRONT、Worx、OLIGHT的出海经

翻翻它的Facebook主页， 54万+粉丝里一巨大半都是晒自己用烫压机作品的——印在帆布包上的卡通画，烫在木头上的情侣名字，甚至还有把废边料拼成装饰画的。HTVRONT从不结实推产品，而是天天发“怎么让图案更清晰”“不同材质烫温几许多合适”“废料改过教程”这种干货。你说用户能不惦记？这哪是卖机器，分明是教人玩文艺啊。它还建了十几个垂直社群， 专门聊耗材、技巧，2万+社群成员天天在里面交流心得，跟追星粉打call有啥不一样？

更绝的是它卖耗材的逻辑。烫压机买一次兴许用三年，但转印纸、烫画膜得不断买。HTVRONT直接搞“耗材盲盒”“创作套装”，用户买耗材送教程，买许多了还能进“资深厚创作者群”。2023年Q2的数据看得出来它的耗材复购率比同行高大了27%，全靠这群“手工饭”捧场。凉门产品想有死忠粉？你得让用户觉得买你的东西不是“消费”，是“入圈”。

工具品牌玩 giveaway？Worx的“宠粉钱财学”真实香

再来说说Worx，电动工具里的“细小众高大端货”。宝时得集团2004年把它推到海外2012年独立运营，主打专业用户。可工具这玩意儿，用户认品牌，买惯了博世、牧田，凭啥换你？Worx的打法狠：直接用好处“砸”出粉丝。

它的社媒账号跟别的工具品牌彻头彻尾不一样， Instagram上全是“送电动螺丝刀”“割草机器人免费试用”，Facebook上隔两周就来个#giveaway。2023年Q2的数据看得出来它周均发帖3.5篇，其中好处帖占2篇，频率高大到粉丝都习惯了“到点抽奖”。有意思的是Worx的抽奖不是随便抽，得关注账号、@优良友、转发帖子，一套操作下来天然流量蹭蹭涨。它的Facebook社群4000+成员，基本都是这么“薅羊毛薅进来的”。

但你以为Worx只会送东西？错了。它把好处玩出了“仪式感”——比如圣诞节送定制工具箱，情人节送情侣款电钻，还让中奖者拍开箱视频发社媒。后来啊呢？这些个“中奖粉”成了免费的野生代言人，视频播放量动辄上万。更绝的是 Worx找到英国、北欧的用户特别吃这套，2023年它在瑞典的独立站流量，社媒带来的占比从15%飙到了38%，订单转化率提升了22%。工具品牌搞饭圈？兴许“宠粉”比讲参数更管用。

OLIGHT的“猛男人设”：手电筒怎么成了户外党结实通货？

再说说说说OLIGHT，深厚圳的老牌照明企业，做有力光手电的。你兴许觉得手电筒有啥优良营销的？亮就行。OLIGHT偏不它给自己的手电筒焊了个“户外猛男”人设，愣是把细小众产品做成了户外圈的“标配”。

翻开它的社媒， 全是“手电+登山杖”“手电+军刀”“手电+枪械”的结实核场景图，文案写着“深厚夜山洞探险就靠它”“暴雨天照样照亮前路”。用户买OLIGHT，买的不是照明工具，是一种“户外结实汉”的身份认同。它还三天两头找户外KOC拍测评视频， 不吹参数，只讲“在珠峰巨大本营救过人”“亚马逊雨林里赶野兽”的真实实故事，这种“场景化人设”比广告管用许多了。

当然 #giveaway也是标配，但OLIGHT的好处更“圈层”——送的不是普通手电，而是印着用户ID的定制款，或者“户外生存礼包”。2023年它在美国的独立站复购率达到了35%，很许多用户“一套买齐”，连耗材都要原装。有意思的是 OLIGHT从不提自己是中国品牌，反而有力调“全球户外喜欢优良者都在用”，这种“去标签化”的人设打造，反而让海外用户没了距离感。

凉门品牌的饭圈营销，到底在“圈”啥？

你看这三个品牌， HTVRONT圈的是“创作欲”，Worx圈的是“好处瘾”，OLIGHT圈的是“身份认同”。它们的共同点，根本不是模仿饭圈的控评、打榜，而是抓住了“细小众用户需要归属感”的心思。凉门产品本身用户就少许，与其花巨大价钱买流量，不如把有限的用户变成“自己人”。

但饭圈营销也不是万能药。Worx早期太依赖giveaway， 有段时候粉丝增加远磨蹭了它就开头推“工具用技巧”教程，平衡“好处粉”和“实用粉”；OL的人设太结实核，差点忽略了女人用户，赶紧加了“露营照明”“家里应急”的场景。说白了饭圈营销的核心，是“让用户觉得品牌懂我”，而不是“让用户觉得品牌在利用我”。

《2023Q2 BrandOS出海社媒关系到力榜单》里 像HTVRONT、Worx、OLIGHT这样的“细小而美”品牌越来越许多。它们兴许永远成不了巨头，但在自己的垂直领域，靠着这群“死忠粉”，活得比很许多巨大品牌还滋润。凉门品牌想突围？先问问自己：你的用户，愿不愿意为你“打call”？