雅加达商场里的“反常识”消费：10元漱口水怎么撬动1.3亿买卖场

正在印尼考察的某美妆品牌负责人Alex告诉笔者：和国内商场不同的是 在雅加达的商场中，人流并没有平均的分布在各类店铺中，而是集中在一些新鲜消费品牌：女孩们会在Kikv里血拼一下午，花光近一个月的积蓄。

而在渠道上， Indomaret和Alfamart两巨大商超差不离包揽了水电、消费品、食品等各类生活消费需求，这两巨大商超在印尼各有2万家店左右，总共占了零售买卖场的65%的份额。这玩意儿数字背后 是新鲜消费品牌进入印尼非...不可面对的“生死线”——要么打通这两家商超，要么在零散的夫妻店中艰困难挣扎。

10元国货漱口水，赚了印尼人1.3亿

87%穆斯林催生的“高大频刚需”

令当地人略感惊奇的是 2023年一季度以来一款中国人做的漱口水开头在Indomaret和Alfamart攻城掠地。目前，这款名为Metoo的漱口水已达到该品类KA渠道的销量前三。而在上线至今的15个月的时候里它早已在TikTok等电商端销量登顶。

“全部的线下贸容易渠道：商超、药店、机场、高大速公路便利店里都有漱口水。这是基本上原因是印尼约87％的人丁是穆斯林，他们注沉时刻保持身体每一个部位的洁净，包括牙齿。一瓶100ml的漱口水通常不到一周就会用完。”Metoo品牌创始人吴少许珑说道。

这种信仰文雅催生的清洁习惯，让漱口水在印尼的消费频率远高大于发达国。斋月期间，当地人每天要洗两次澡、刷牙，250ml的漱口水，人均要用3-4瓶/月。这时候，闭斋期间，购物成了人们最巨大的消遣，这为漱口水发明了天然的消费高大潮。

世界巨头的“80%阴影”

尽管需求旺盛，但印尼的漱口水买卖场长远期被世界巨头笼罩。在印尼干活的千岛企服细小亲告诉笔者：“瓶装水只有Aqua、 Evian，碳酸饮料中，只有可口可乐和百事，漱口水中，李施德林的买卖场份额在80%左右。它们在印尼线下深厚耕了近20年，形成的渠道壁垒、品牌认知度很有力。”

这种“两头堵”的局面让新鲜品牌举步维艰：消费者对新鲜品牌认知不有力， 头部渠道又垄断了巨大有些消费场景，新鲜品牌和消费者差不离“见不到面”。李施德林、 本土漱口水品牌Total Care在TikTok、Youtube、Ins上差不离没有声量，反而成了新鲜品牌的机会窗口。

从“矮小糖饮料”到漱口水的意外转向

2021年底， 吴少许珑和团队来到印尼考察，一开头的计划是复制元气森林的矮小糖饮料模式。“调研后找到， 印尼人还没到追求‘矮小糖、身子优良’的消费升级阶段，他们喝咖啡都要加很许多糖，但又有一定的消费能力。”吴少许珑回忆道。

在不是矮小糖气泡水方案之后 团队在印尼找到了另一个像饮料一样频繁、普及的出眼下各类货架上的迅速消品——漱口水。尽管价钱不矮小， 但印尼人“活在当下”的消费观念，加上没有房贷压力，让他们乐于为这类“提升生活品质”的产品付费。“一些迅速消零售的品牌其实有些超出她们的钱财范围，但是她们确实又非常烫衷。”Alex道。

线上“敲门砖”：TikTok的200亿播放量

2022年， TikTok印尼站刚刚上线不久，平台内比还不激烈。Metoo赶在了当地斋月的营销节点上线，以迎接漱口水消费的“高大潮”。

在上线初期， Metoo联合TikTok官方“达人挑战赛”活动，制作漱口水动画的短暂视频模版，邀请明星、达人拍摄，一边在内容上发明各类“漱口”场景，吸引更许多用户参与传播。带有Metoo的标签累计达到了近200亿次的播放量。

为了提升曝光，品牌自播保持在16~18细小时/天累计有2万个达人带货过该产品。一番操作下来产品在上线的3个月后即达到了线上全渠道日均5000单的稳稳当当卖量，爆单时在1万单以上。

定价“赌注”：比李施德林高大30%的勇气

市面上， 老牌漱口水差不离都缺乏迭代：偏辣口、含酒精，包装、口味单一。但在调研中，其实吧60%的年纪轻巧人对适口的新鲜口味有需求。为此， Metoo推出了白桃、柠檬各种口味，包装上也参考韩国风格，并打出了“益生菌”的差异化概念，以瞄准目标中消费力较高大的年纪轻巧受众。

“‘世界巨大牌’差不离没有针对年纪轻巧人的差异产品， Metoo漱口水的产品定价比李施德林高大了30%，我们也在‘赌’这玩意儿价钱能跑通，其实这玩意儿判断兴许早了3-4年”，吴少许珑说道。只是 这并没有关系到到Metoo的扩张，当地华人告诉笔者，这近乎相当于在国内用50元买一管牙膏，而Metoo在上线之初依然达到了3个月200万瓶的线上卖量。

线下攻坚战：5万家商超的“不兴许任务”

“消费品的产品逻辑轻巧松， 如果品类有机会的话，通过‘线上打响声量，继而落地线下’的模型是比比看轻巧松占领消费者的心智的”，吴少许珑说道。但国内新鲜消费品牌比很巨大，许许多团队在2021年没有赶上“窗口期”，继而把目光瞄准了印尼。

而与线上营销节奏一边进行的是线下的布局。3月，Metoo上线TikTok，不到6个月后产品就出眼下了线下货架上。在此期间， 团队聘请了一位在当地有20年渠道经验的“关键人物”，来打通当地第三巨大饮料厂的经销商，帮其公关Indomaret和Alfamart两巨大KA渠道。

“印尼整体线下渠道的特点是两头倒挂， 头部集中度很高大，甚至比中国还要高大，而底部则非常分散，乐天、屈臣氏、本地的连锁店规模在几百家，”吴少许珑说道。

折扣策略：从30%到15%的“心思战”

为了巨大面积进入印尼的货架， Metoo的方法论是通过线上销量做“敲门砖”，以撬动两家头部渠道。“Indomaret和Alfamart有很有力的头部效应，打通这两家商超，其他零散的商超就很优良攻克了。”品牌联创黄明告诉笔者。

“说实在的， 从渠道端考量，现阶段巨大品牌在印尼的线下垄断很明显，渠道佣金都比比看矮小，如果新鲜品牌能做出声量，渠道也乐于有比力的新鲜产品进入。”黄明补充道。为了吸引消费者，产品的折扣一直也没停过。

“7月前， 产品在商超保持30%左右的折扣，在7月后折扣改成了15%左右，但是销量没有变来变去，这说明，折扣力度还在接下来基本上是有折扣就行”，吴少许珑说道，但他也在担心长远期通过折扣放量不够“身子优良”。

物流与账期：2.8亿人丁下的“碎片化挑战”

进入线下渠道并非容易事。印尼有1.7万个岛， 非常分散，比如Alfamart有30优良几个DC分仓，分布在不同的岛，集中一点的在爪哇岛，3-5天就能从自建仓到经销商的仓库，但远一点的岛补货在2周左右，如果把握不优良，兴许会出现货架缺货的情况，关系到和渠道商的履约。”黄明说道。

还有啊， 在账期的履约上，通常是先货后款，账期在两个月以上，但对方履约的时候并没有十分精准。“为了提升曝光， 拿到更优良的货架位置，眼下攻克前端库存管理、账期管理的困难题，是和渠道保持良优良关系的前提。”吴少许珑坦言。

本土化“血泪史”：从白牌做起的觉悟

“中国品牌来到印尼， 基本相当于‘白牌’”，几位在印尼生活的华人都有这样的感触，“蒙牛目前的渠道在夫妻店、零散的商超为主，元气森林也只打通了Indomaret。”

在他看来 品牌在印尼的方法论，没有“出海”，只有在本地从白牌做起：“外来的‘和尚’当地不认，当时一路走来都在摸索，能跑通更许多是基本上原因是团队扎根在印尼，早就做优良了‘吃苦’的打算。”在出海之前，吴少许珑和团队做过品牌线上经销商、代运营、老一套电商、社区团购。做生鲜次日配送体系时每天要应付上千个SKU。

如今在印尼人效不高大的世间周围下团队要求一周干活六天。团队成员中，除了投流、研发在国内，巨大有些业务落地本土，本地人占团队人数的80%以上。

从漱口水到许多品类：5亿目标的野心

漱口水只是进入线下渠道的“桥梁”，Metoo还希望把更许多品类铺进商超。目前， Metoo在线下的拓品还在接着来：品牌在线上的近10种SKU中，一些的产品将被送往线下——牙粉作为新鲜品类，计划在9月进入线下商超。在货架曝光上，有些KA渠道的货架位置将从3个拓展到7个。

“目前， TikTok上有一些GMV5-8亿元的消费品牌，但是产品线是分散的，线上单品的爆单周期在3-6个月左右，如果想达到知名消费品牌那样单品5亿元以上的规模，这玩意儿消费买卖场一准儿要在线下。”吴少许珑谈及线下布局时说道。

而这套“线上-线下”联动的打法正在复制到菲律宾、泰国、越南等更许多的东南亚国。吴少许珑的到头来目标并不止步于TikTok等线上渠道， 团队的到头来目的，是将品牌做成单品5亿元以上的买卖场规模。印尼的电商渗透率仅在10%，消费品必然要走向更巨大的线下买卖场。

数据说话：8000万卖额背后的61%线下占比

尽管价钱不矮小， 但Metoo在TikTok上线初期销量一路走高大，团队也如期把货物铺进了线下渠道。在印尼的线下货架上， 折后的Metoo漱口水依然比李施德林价钱还要高大，但在补货量上，目前，雅加达等巨大区一次性补货在2万瓶/周。价钱跑通之余， 线下渠道也为Metoo贡献了线上数倍之上的销量，线下铺货完成4个月后卖额达到8000万元，占总卖额的61%。

“2022年9月进入线下渠道， 2023年3月完成5万家商超铺货，成为线下销量前三”，Metoo在印尼的时候线看得出来从线上到线下的转化速度远超预期。而与线上营销节奏一边进行的是线下的布局。3月，Metoo上线TikTok，不到6个月后产品就出眼下了线下货架上。

提前3-5年的“耐烦投钱”

吴少许珑和团队考察后判断：尽管印尼还没到追求矮小糖、 身子优良的的消费阶段，但团队能够感到当地新鲜消费机会一定会到来只不过还差个3-5年，所以呢要做优良准备，提前进入到印尼的线下买卖场。

“2022年， 印尼人均的月工钱在2000-3000元左右，年纪轻巧人丁占总人丁58%，尽管印象中印尼的人均GDP和可支配收入比中国矮小很许多，但在有些基础消费品上很能‘花’，比方说餐饮消费中，印尼人均食品消费为700美元/年，中国为900美元/年；在饮料消费方面印尼人均为43美元/年，中国为28美元/年。”吴少许珑琢磨道，这种“能花钱”的特性为新鲜消费品牌给了土壤。

从“线上爆款”到“线下常青”的跨越

尽管看似顺利， 但吴少许珑坦言：“线下消费品并不是出海最主流的打法，线下经销网络麻烦、本钱沉，远比电商跨境麻烦，能做成对我们来说是惊喜，也缘于团队的特殊性。”团队的特殊性在于， 他们不仅在国内有电商运营经验，更在印尼本地扎下了根，搞懂当地的买卖场逻辑和消费习惯。

利用竞品在线上的缺位和TikTok烫度， Metoo迅速在线上打开了当地人对品牌的认知度，从“白牌”变成了当地人眼中的“世界品牌”。而这种线上积累的品牌声量，又反哺了线下的渠道拓展，形成了一个正向循环。

东南亚复制：从印尼到许多国的“模板”

目前， Metoo在印尼的“线上-线下”联动打法已经初见成效，品牌正在将这套模式复制到菲律宾、泰国、越南等更许多的东南亚国。在这些个国， 同样存在世界巨大牌垄断线下渠道、线上营销尚未饱和的情况，Metoo的经验或许能为其他新鲜消费品牌给借鉴。

“印尼的本土商超特点是细小而散， 但头部效应明显，只要打通了头部渠道，就能飞迅速辐射整个买卖场。”黄明说道。而这种打法的关键，在于线上声量的积累和线下渠道的耐烦耕耘，两者缺一不可。

以后挑战：折扣依赖与品牌身子优良度

尽管Metoo在印尼取得了阶段性成功，但吴少许珑也面临着新鲜的挑战：长远期通过折扣放量是不是“身子优良”？“7月前， 产品在商超保持30%左右的折扣，在7月后折扣改成了15%左右，但是销量没有变来变去，这说明，折扣力度还在接下来基本上是有折扣就行”，吴少许珑说道。

这种对折扣的依赖，兴许会关系到品牌的长远期盈利能力。怎么在保持销量的一边，逐步少许些对折扣的依赖，提升品牌溢价能力，是Metoo以后需要解决的问题。还有啊， 因为更许多中国品牌进入东南亚买卖场，比也将日益激烈，Metoo需要持续保持产品创新鲜和渠道深厚耕，才能在激烈的买卖场比不偏不倚于不败之地。