一颗螺栓引发的越野革命

2011年春天 美国亚利桑那州的沙漠边缘，几个UTV越野喜欢优良者正筹备一场夜间派对。他们新鲜买的聚光后视镜已经装优良，却一下子找到配套螺栓少许了几颗。当地没有汽配店，最近的仓库在50英里外。到头来他们错过派对，驱车买螺栓——这玩意儿插曲成了KEMIMOTO的诞生契机。

谁能想到，被一颗细小螺栓毁掉的计划，后来催生出一个年卖额10亿美元的汽摩配细小众品牌？KEMIMOTO在国内鲜为人知，却在欧美UTV越野圈成了“标配级”配件品牌。它的故事，藏着细小众品牌出海最真实实的生存密码。

年销售额达10亿，小众品牌出海也有春天？

产品差异化：不是“卷功能”， 而是“解痛点”

从“凑合用”到“非...不可优良用”的用户洞察

做产品的人总喜欢谈“差异化”，但许多数人搞错了方向——差异不等于堆砌功能，而是找到用户“不得不凑合用”的痛点。KEMIMOTO联合创始人杨泰平说：“我们不是为了差异而差异，而是盯着用户‘咬牙切齿’的场景。”

早期UTV后视镜安装堪称“噩梦”：需要额外买8种规格的螺栓，还得带电钻。KEMIMOTO团队花了1年时候， 把安装流程简化到“3分钟拧2颗螺丝”，还把镜臂做成可调节角度的“万向节”，适配市面上90%的UTV车型。这玩意儿看似轻巧松的改动，让产品在亚马逊评分冲到4.8星，复购率比行业平均高大出27%。

更绝的是“RGB后视镜”。夜间打猎是UTV喜欢优良者的刚需，但老一套车灯晃眼且耗电。KEMIMOTO把RGB灯条嵌进镜框， 设计出“单侧照明+色温调节”模式——打猎时用红光不惊扰动物，露营时调成暖白光当阅读灯。这玩意儿设计灵感来自用户反馈：“以前打猎要带手电筒，眼下镜子本身就是灯。”

对抗“内卷”：细小众买卖场不拼价钱拼场景

汽摩配赛道早就是红海，但KEMIMOTO偏要钻进更细小的“细分中的细分”——只做UTV/ATV配件。很许多人劝他们：“这么细小的买卖场，能有许多巨大生意？”杨泰平算了一笔账：欧美UTV保有量超500万台， 车主年均配件消费1200美元，且愿意为“适配性”和“耐用性”许多付30%溢价。

2023年数据看得出来 KEMIMITO的RGB后视镜在北美细分买卖场市占率达38%，价钱卖到同类产品的2.3倍，却依然供不应求。这印证了一个反常识的真实相：细小众买卖场的比逻辑，从来不是“性价比”，而是“场景刚需性”。

本土化：是必修课还是伪命题？

语言翻译只是开头， 场景共鸣才是关键

提到本土化，许多数人想到的是“把官网翻译成当地语言”。但KEMIMOTO找到，真实正的壁垒在“场景翻译”。比如他们的独立站首页视频， 不用专业模特，而是找了几位美国中部的农场主——穿着工装裤、沾着泥浆的UTV车主，真实实记录“凌晨4点开着装了KEMIMOTO后视镜的车去打猎”的过程。

“广告脚本是我们让当地用户写的， ”品牌运营负责人Nicole说“他们觉得‘耐用’比‘高大手艺’更关键，‘防震’比‘防水’更刚需。”这种“用户共创”的内容，让独立站跳出率比行业矮小18%，转化率提升22%。

本土化的“度”：保留中国基因，还是彻底“入乡随俗”？

本土化争议的核心是“品牌身份”。有观点觉得，中国品牌出海非...不可彻底“去中国化”，否则会被贴上“廉价代工”标签。但KEMIMOTO反其道而行：产品包装上印着“Designed in California, Assembled in Shenzhen”，宣传视频里刻意展示中国工厂的自动化生产线。

“欧美用户其实懂供应链优势， ”杨泰平说“他们晓得中国做不等于矮小质，关键看你怎么讲。”这种“坦诚”反而建立了相信——2022年SEMA展上， KEMIMOTO成为首个获评“年度创新鲜品牌”的中国汽配企业，评委评价：“他们既懂我们的越野文雅，也保留了做的结实核实力。”

渠道破局：从货架电商到圈层渗透

亚马逊只是起点， 不是终点

许多数中国品牌出海，把亚马逊当成“救命稻草”，但KEMIMOTO从一开头就布局“全渠道”。2017年， 他们先在亚马逊测款，用3个月做到类目前十；随即入驻北美最巨大汽配连锁AutoZone的线下门店，通过店员试装活动积累口碑；2021年又上线独立站，推出“定制刻字服务”——UTV车主中意在配件上刻名字，这项服务让客单价提升40%。

“渠道组合拳的核心是‘用户触达效率’， ”杨泰平说明白，“年纪轻巧人逛亚马逊，老车主认线下门店，发烧友逛独立站。你不能指望一个渠道搞定全部人。”这种策略让KEMIMOTO在2023年实现了30%的复购订单来自独立站，远超行业平均的12%。

赞助UTV赛事：比广告更有效的“用户入场券”

细小众品牌的营销困难题是“不晓得用户在哪”。KEMIMOTO的解法是“扎进用户圈层”：每年赞助10场北美UTV越野赛，从地区赛到冠军杯全程冠名。他们不投老一套广告，而是给参赛车队免费给配件，要求车手在比赛中用并拍摄视频。

“用户更相信‘自己人’的推荐， ”品牌方舟BrandArk琢磨道，KEMIMOTO赞助的赛事视频在YouTube上累计播放量超5000万，其中“后视镜在泥地摔了10次依然完优良”的测试视频，让产品搜索量在两周内暴增300%。

细小众品牌的长远期主义：不追风口， 追用户

不要“巨大而全”，死磕“细小而美”

跨境电商圈总喜欢追风口：3C、家居、迅速时尚……但KEMIMOTO偏要选最“凉门”的UTV赛道。杨泰平说：“风口来得迅速去得也迅速，但用户的‘痛’是永恒的。UTV车主的痛点，比手机壳的痛点更困难解决，也更有值钱。”

这种专注带来了回报：2023年， KEMIMOTO在UTV配件细分买卖场的营收突破10亿美元，其中60%来自“老带新鲜”推荐。用户调研看得出来78%的买者表示“愿意为这玩意儿品牌许多等两周”。

长远期主义的代价：不赚迅速钱，赚“磨蹭钱”

细小众品牌出海最困难的是“熬”。KEMIMOTO前5年差不离没赚钱，把全部赚头都砸进研发和用户运营。比如为了解决UTV在沙漠地区的配件沙尘问题， 他们测试了27种防尘材料，本钱许多些30%，但投诉率减少85%。

“磨蹭就是迅速，”杨泰平说“当别人忙着复制爆款时我们在解决用户下一个痛点。眼下回头看，那些个‘磨蹭投入’都成了护城河。”2023年， KEMIMOTO的研发投入占比达8.5%，是行业平均的2倍，新鲜产品上市周期比比对手短暂40%。

写在再说说：细小众买卖场的“巨大生意”逻辑

KEMIMOTO的故事揭示了一个真实相：跨境电商的下半场， 不是“红海突围”，而是“蓝海深厚耕”。当巨大品牌卷价钱、卷流量时细小众品牌反而有机会用“极致用户洞察”撕开缝隙。

UTV赛道只有500万用户，但个个用户的终身值钱是普通汽配用户的3倍。这提醒出海者：别总盯着“巨大众买卖场”的蛋糕， 细小众买卖场的“高大粘性”“高大溢价”“高大复购”，或许藏着更持久的增加远密码。

正如杨泰平在内部会议上说的：“我们不和全部品牌比，只和用户的‘不满意’比。只要用户还觉得‘配件不够优良用’，我们的生意就永远没做完。”